素士发布全新品牌价值主张，借势3·8营销实现品牌升级

三八又至,一波波借势营销相继刷屏,女性话题急速升温。近日,新生代综合个人护理品牌SOOCAS素士上线3·8态度视频《素净 女生的三八线》,在升级品牌形象的同时,宣布全新品牌价值主张「素净 自有光」。

素士借由一根贯穿画面始终、意涵丰富的「三八线」,引发关于女性在对外与向内两种视角下的不同思考,并以一声富有思潮解放意义的品牌呼喊,鼓励女性向内划下名为“素净”的三八线,守住内在自我与审美基准线,自然绽放光彩。

打破外部性别的界限

向内守卫自己的三八线

小学课堂,一张课桌,一支粉笔,一根白得刺眼的「三八线」,标志着你我各据领地,互不干扰。这根白线并未终止于课桌边缘,而是走下地面,加速向外延伸。

白线闯入会议室,划出性别阵营:职场男女各持己见,势不两立。

白线横跨竞技场,划出代际鸿沟:她拥抱潮流变化,她追求成熟稳定,各行其道,剑拔弩张。

白线直抵地铁车厢,划出身份差别:她献身事业,她忠于家庭,为各自的「标签」疲于奔命。

白线继续向远方伸展,划分了不同声音、不同选择和取态,衍生更多矛盾、对峙……

短片的前半部分,借由对抗感十足的场景、极具张力的镜头语言,素士大胆直指各种尖锐的社会现象,并为女性发出高呼:「这些对外划下的线,让我们分裂、敌对!」——无可否认,在当下社会关于女性群体的叙事中,这根无处不在的线,几乎缠络着女性面临的所有处境:它界定范围,强制标准;它阻碍沟通,加剧撕裂;它是社会加诸女性的束缚,让她们身陷种种不公,也成为众多社会问题的症结。

囿于分崩离析的局面,被设限、被孤立,女性是否只能被裹挟着陷入无休止的对抗?素士通过短片的后半部分给出了另一种选择——

短片中的白线,这时不再外延,而是以反向路径,从赛场、职场回退到家中起居室,回退到洗漱间的镜子前。画外的女声语带铿锵:

「让这条线退回身边,划下一条叫做素净的三八线!」

当人们依然为这条由外界划定、激发对立的三八线一筹莫展,素士不再深入泥潭苦寻解决之策,而是反其道而行之,呼吁女性冲破俗见藩篱,重掌自己的主动权:三八线,不应是激化外在矛盾的点火之线,而应成为女性构建内在秩序、为自己而划的基准之线——素净,是这条三八线的核心,也引申出素士的全新价值主张「素净 自有光」。

素,是对生活的回归,对真我的追求,去繁存简,去芜存真,打理自己,找回自己,表达自己;净,并非一清二白,而是内蕴光彩,从一根发丝,一颗牙齿,一个微笑,在所有对外的细节里,认真制定对内的审美。

素士相信,女性为自己划下三八线,抵抗惰性、防止失控,从细微处拾掇身体,无须华丽粉饰,就能散发自信、体面的光亮。而回归对自我的关注,就是这根三八线发挥效用的力场,更是助力女性自我认可、自我提升的阵地。

穿针引「线」

实现品牌主张与产品功能串联

素士创立于2015年,秉承「多一步的精细护理」的产品理念,以先市场一步的洞察力,融合创新科技和细腻设计,专注打造兼具艺术与科技感的个护产品。凭借领先科技、人性化细节和高级审美设计,素士为消费者创造更深层、更全面的洁净体验,满足人们「简单、享受」的个护需求。

《素净 女生的三八线》态度视频,是素士这次品牌升级的重头戏,通过影像,素士不仅将旗帜鲜明的品牌态度传递予消费者,更实现了品牌价值主张和产品功能的强关联——

从女性群体身处的不同境况着手,素士以一根线为符号象征,由外(社会)而内(女性自身)进行巧妙切换,抽丝剥茧,穿针引「线」,启发女性从身体细节做起。素士围绕多种个护场景,陆续推出电动牙刷、冲牙器、剃须刀、吹风机等产品,以及衍生出的牙膏、漱口水、护发精油等配套产品,帮助用户打造素净有光的仪表,收获井然自在、如沐春风的生活状态。素士产品不仅赋予女性坚守自身三八线的勇气和能量,更是她们获得素净理想的自我形象、保持身心光彩照人的利器。

节日限定发光礼盒

续写「线」之深意

3·8态度视频出炉之际,素士亦呼应「素净 女生的三八线」主题推出「38节日限定发光礼盒」,以简约线条辅以烫银工艺,勾勒人物脸部轮廓的素净之光。礼盒搭配不仅齐集了素士的明星产品,「线」的哲思亦穿插其中。

礼盒内包括有素士颇具口碑的多款产品:净齿美白、杀菌表现出色的素士X3 Pro月光杀菌电动牙刷;洗漱合一、持久留香的素士W1香氛冲牙器,帮助用户恢复口腔清新,随时随地展现迷人的笑容弧线;兼具干发、补水、养发和按摩功能的素士水润护发黑科技H5「小红筒」吹风机,让绺绺发丝,描画出飘逸自如的线条;赠予男士家人的素士S5雅痞多效理容剃须刀,拥有四大理容功能,每一寸肌肤的彻底洁净,让脸部线形倍添魅力。

正如素士在礼盒扉页《给用户的一封信》中所言:「素净,是这个繁华世界不俗的生活哲学,是我们潜藏的对抗敷衍生活的自理能力。」素士深信,当我们让洁净的牙齿伴随微笑曲线出现,当我们柔顺呵护每一根发丝线,我们就在向着自己划下这条「素净」三八线,自我整理审视,让素净的自己,焕发出更多光彩,这就是素士全新品牌宣言「素净 自有光」背后的信念。

坚守自己的三八线

升华素净有光的女性姿采

自创立以来,素士致力于成为代表国货实力的中国个护领导品牌,不断革新产品品质,发展成绩喜人:素士已连续3年保持100%+增速,品牌粉丝突破300万,成功申报近300项科技专利,斩获近20个海内外权威奖项。

置身中国女性觉醒、但社会讨论仍扬汤止沸的新时代语境下,如何进行不哗众取宠、有温度的女性消费者沟通,是素士从未停止思考的问题。这一次,素士以《素净 女生的三八线》态度视频,以一种朴素却富于感染力的口吻,交出了她的答案:审视女性价值的标准不应是外界的三八线,而在于每一位女性自身。

为更好呈现“素净 自有光”的品牌理念,素士还联合《三联生活周刊》,与知名女星辣目洋子携手,讲述她一路成长的心路历程,如何从与外界对抗,到悦纳自己素净的一面,最终走进大众视野。《三联生活周刊》认为,“辣目洋子式”的成功,正是中国女性意识觉醒的典型象征,越来越多的女性在逐渐摆脱外界的裹挟,回归对自我身心的关注,认可素净的价值。素士以此精神内核引领的品牌升级主张,提出的“素净,自有光”不仅净化了外在焦虑,更直接走进女性内心,拉近品牌与消费者的距离。这句品牌宣言也得到了包括黎贝卡、柳飘飘、姜茶茶、刘媛媛、彤姐很忙、她刊、女孩别怕等一众女性意见领袖的响应,成为三八节前后女性话题的热议观点。

素士希望通过全新品牌价值主张,为女性群体提供一种选择方式,当女性不想身陷与外界的对抗时,可以选择向内为自己划下名为「素净」的三八线,从自身角度出发,为自己掌握话语权、设定准绳,践行由内而外的素净之美。

在高速发展的个护小家电赛道上,产品只是满足消费者的应用需求,品牌力才能赋予情感内核,得到消费者真正的认同。素士凭借对消费者群体的深刻洞察,通过多渠道、多元内容的真诚沟通,将建立起消费者对品牌的高度认可与情感联系,成为行业内品牌建设的新锐引领者。