从凡客到拇指白小T，中国男装大变局

PPG：拷贝美式神话

现在的创业者，言必称“降维打击”，这种让人迷恋的“必杀技”，在2000年左右，就是拷贝美国的成功模型，在中国落地，一战封神。

2006年，一位神秘的美籍华人，带着一套美国直销 “法宝”，在还是拨号上网的年代，对中国暮气沉沉的服装业，发起一记雷霆暴击。PPG撬起商业星球的那根棍子，简言之，“用戴尔的直销模式，贩卖美式衬衫”。

没有门店，没有工厂，没有分销体系，产品靠工厂OEM代工，在杂志、报纸、网站打广告吸引消费者下单，通过一个呼叫中心完成。PPG直销，点对点，砍掉一切中间环节，砍掉渠道成本，把高质低价的美式衬衣带给消费者，没有经销商赚差价。

在平面媒体的最后辉煌时刻，2006年，PPG在报纸和杂志上砸了2000多万广告费。

2007年，PPG广告直接翻了10倍，2.3亿，铺天盖地，订单井喷，连续三个月创造了日销1.5万件的奇迹，一举将中国衬衫界霸主——雅戈尔拉下马。

新鲜刺激的广告直销方式，风格强烈的美式职场衣着文化，在崇洋风气还很浓厚的2006年，本土消费者几乎没有招架之力。

媒体高调追捧，很快变成商学院讲师们挂在嘴边的成功案例，风投也闻风而至，真金白银加持。举目四望，一个能打的都没有。当时的李亮，有一句名言，“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。

消费者容易冲动，但终究是理性的，对产品质量和穿着体验的“挑剔”，是消费者理所当然的本性。

产品硬伤，质量失控，怨声四起，退货率居高不下，网络上出现大量诟病和声讨。除了牛津纺衬衫外，PPG后续推出的新品，无一例外销量惨淡。

烈火烹油的2007年，PPG连续遭遇供应商停供、催款，广告商催费，清仓甩卖，商标查封，很快，一家媒体爆出，“PPG首席执行官李亮携款2000万美元潜逃”，给棺材板钉上了第一根钉！

但是，PPG的直销神话，打开了潘多拉的欲望魔盒。

几乎一夜之间，全国几乎到处都是卖衬衣的直销网站，报喜鸟的BONO、BBS、51衬衫等等，最多时30多家，热闹非凡。

2006年，从卓越网出来的文艺中年陈年，听到一个朋友介绍PPG模式，如获至宝，当即找到雷军一起投资跟进，第二年年底，凡客诚品强势入场。

走了一个，来了个更狠的！

凡客：从喧嚣到坠落

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2009年，PPG咽下了最后一口气，2010年，凡客进入了自己的高光时刻。

通过对PPG的模仿和优化，凡客诚品的营销手法，更快、更准、更狠，直接把价格门槛打穿，一件牛津纺衬衫68元，砸破“破盘价”！

产品从衬衫延伸到T恤、帆布鞋……29~59元的价位，一下子锁定了囊中羞涩、又在涌向网购的小青年客户群。

这一年，微博红人、著名文青韩寒，和红极一时的王珞丹，代言了凡客，一系列的广告也铺天盖地出现在公众的眼帘。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

凡客在百年难遇的电商风口中诞生，从一开始，就迈上了快车道，每年都在以300%以上的速度，快速膨胀，一路狂奔。

各种数字快速膨胀，陈年频频现身聚光灯下，投资人一轮又一轮投下重注，顶峰估值超过30亿美元。

凡客的“粉丝”群体爆炸性增长，而“反噬”更为猛烈。

T恤洗两次就皱巴巴的像抹布，透得好像一扯就烂；衬衫又薄又透又皱；帆布鞋下雨天沾上水掉色，两只脚都是黑的。见过用手就能撕坏的牛仔裤吗？

差评堆积如山，新客一去不返，老客也渐渐失望。

2011 年末，凡客的库存达到 14.45 亿元，总亏损近 6 亿元，巨额亏损背后，是不足 30 亿元的销售额。

见过无数商场风浪的著名企业家、投资人段永平，一针见血：

“没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。”

卖掉过1亿件衣服的陈年，用反思如此总结：

“我们用了3年的时间，认识到产品。首先我们认为应该做言之有理、言之有物的产品；后来我们意识到，要把产品的品质作为品牌的生存之道。之后，又过了一个阶段，我们思考说，唯有独一无二的产品才是品牌的生存之道。”

客观地说，今天的凡客确实品质已今非昔比，感觉高级了很多，质感也强了很多。如果当年的凡客势能叠加今天的凡客品质，也许陈年定义的那100个亿目标已经实现。

凡客的案例，如此刺痛人心，以致此后多年，再也没人敢趟男装直销的浑水。

拇指白小T：死磕一件T恤

近十年来，中国经济一路高歌，消费者日益成熟理性，从追求品牌光环和虚夸LOGO，转向关注产品的品质和体验。

2020年，在武汉疫情冲击之后，一款“拇指白小T”通过对标奢侈品一线大牌品质，莽莽撞撞冲上抖音，奇迹般崛起，迅速全网爆红。

不少明星大腕和商业意见领袖，像吴京、郭德纲、汪涵、吴晓波等，都低调地穿着一件极简风格的拇指白小T，可见其流行之迅猛。

业内人互相打探，这个“愣头青”究竟什么来头？

拇指白小T的创始人张勇，在中国服装重镇宁波长大，从小就看到亲戚们开厂子做衣服，甚至品牌溢价与实际价值的差额。

“能不能让消费者只要花十分之一的钱，就能穿上奢侈品大牌品质？”有了这个想法，张勇真的一头扎进去了，放弃掉在北京20多年的事业根基，踌躇满志回到家乡宁波二次创业，说是要给服装商业模式搞个革命。

吹过的牛有多大，脸打的就有多响亮，1200平米的“拇指衣橱”男装定制体验店，从风光开业到黯然关门，没有撑过三年，多年辛苦打拼的个人积蓄，连带着一千万的融资，统统打了水漂，还欠下了不少外债。

见识到了服装行业高度“内卷”的血腥残酷，不是什么红海，而是血海，怪不得淹死PPG，重创凡客。

弹尽粮绝，四面楚歌，大概人的求生欲就能爆棚。张勇只能寻找那些大公司看不上的细分品类入手突围，能不能做好一件最简单的T恤呢？

他的逻辑是这样的，衬衫、西裤、夹克、羽绒服甚至内裤，一般消费者都能随口说出雅戈尔、九牧王、劲霸、波司登、CK。只有T恤，还没有品牌与之划等号。

所以说，压根就没有什么运筹帷幄的英明神武，只是走投无路的无奈之举。

张勇想做世界上最好的T恤，那就只能去“偷师”。

他跑到巴黎、米兰、佛罗伦萨、东京等地，跟奢侈品设计大师请教，研究奢侈品设计、面料、版型和工艺，考察世界各地的奢侈品品牌博物馆以及服装供应链。

国际奢侈品大牌壁垒森严的供应链，岂是一个门外汉就能随便闯入的？死缠烂打，搞到一些奢侈品专用面料，又到处求爷爷告奶奶，总算在一家大牌代工厂生产了一小批。

按张勇的说法是，死磕打磨的第一件心目中完美的“拇指白小T”做出来了，新疆长绒棉、奢侈品顶级面料、中国人版型、在国际一线大牌代工厂生产，工艺上刻意在细节处超越奢侈品。

可此时张勇的公司账上仅剩135万元，已经连开一家服装品牌店的钱都没有了。

这时他看到了抖音，就亲自上阵拍摄短视频推广素材，拍摄场景从模特展示、展厅、办公室到工厂车间，摸索着投放。

2020年4月，张勇站在奢侈品代工厂里推广拇指白小T的一条短视频，出乎意料地爆了！

真实的奢侈品大牌代工厂作业实景，扣准了现在消费者更注重产品品质的心弦，尤其是那句话“大家好，我是拇指白小T创始人”，这相当于把自己当作赌注押宝给了品牌。

很快，拇指白小T全网爆红，接连爆仓，用户对拇指白小T的体验口碑，纷纷自发推荐，用户画像主要是35岁以上注重生活品质的社会精英人士，有相当一部分是公务员，极简风格的T标LOGO，简单低调却又品质感满满，非常符合这个群体的稳重风格。

跟凡客不同的是，拇指白小T除了“品质”，还找到了一条求生之道，那就是“科技”。张勇给拇指白小T的定位是一家做服装的科技公司，“用科技重新定义服装”。

在获得中哲集团、华映资本、梅花创投的轮番投资之后，拇指白小T没有像一些“网红”品牌一样，花重金请大牌明星代言、开旗舰店、拍广告大片，而是迫不及待，要跟宁波地方政府成立国家级重点实验室，整合全球材料科学的科学家，把材料科学应用在纺织领域当中，进行二次研发，实现上游材料端的改造升级。

据公开资料显示，2020年的八个月里，拇指白小T全网曝光5亿次，GMV（成交额）1.36亿，付费私域用户达到40万，这是一个新消费品牌的“立命”线。

2021年5月，单月达到2020全年营收，全面占据抖音、头条、腾讯、京东的男装T恤品类第一，也是天猫T恤品类日单日第一。

2022年第一季度，GMV同比去年增长53.5%，成长后劲确实令人刮目相看。

拇指白小T会不会重蹈PPG、凡客的覆辙，只是流量红利催生的昙花一现呢？显然，张勇也无数次想过这个问题，还专程去北京拜访了陈年，向他当面请教凡客的成败。

也许，陈年能透露给他价值百亿的血泪真经，就是“品质”两个字。从凡客到拇指白小T，十几年来中国互联网狂飙突进的路上，一路插立着不同时期“流量网红”商品的墓碑。

网络营销只是“术”，传播推广方式可以千变万化，产品的品质才是决定生死的根本之“道”。很多公司生于品质，通常也是死于品质！

中国男装，未来是否可期？

长期以来，中国服装一直在棉麻丝毛绒的原材料上老驴转圈拉磨，但在行业资深人士眼里，看上去体量庞大的中国服装行业，正面临着巨大的危机。

全球视角下的服装，早就不是传统眼光的“低门槛夕阳行业”，而是科技创新的白热化竞争高地，是功能化科技面料、新材料的研发应用。

在中国服装老牌林立、新品牌倔强生长的路上，以科技探索服装新领域的拇指白小T显然还是稚嫩的面孔，注定还要迎接更多的狂风暴雨，未来是否可期，作为观察者只能拭目以待。

一切为了用户体验，才是中国男装穿越周期的不变教条。