冰雪破圈，中国移动突围春节营销新玩法

随着科技的发展, 移动互联网的普及, 人们的生活和娱乐方式越来越多元, 民俗传统离我们的生活渐行渐远, 仿佛只有到了春节, 大家才能真正感受到传统民俗节日的氛围。春节也成为了弘扬中华传统文化, 传播民俗习惯、传统技艺的特定时段, 春联、窗花、年画等民俗工艺品的独特魅力, 让大家感受着熟悉且难以忘怀的年味。

今年春节, 中国移动携手新浪新闻原创 IP《年味》第七季, 聚焦传统年俗手工艺, 将时下最热门的冰雪元素融入其中, 以“春节 + 冰雪”的双视角带入节目制作与品牌传播之中, 打造出了特别的“年味”, 让春节营销又多了一种新玩法。

带入名人故事, 寻找年味共情

如何为用户“制造年味”? 堆砌春节元素是许多品牌常用的方法, 但是在春节期间, 类似元素的重复运用只会带来审美疲劳, 使品牌传播的效果和力度大大降低。并且对于真正渴望感受年味的用户来说, 年味的营造需要更走心。

据新浪新闻商业策划团队介绍, 此次携手中国移动打造的深度文化访谈类节目《年味》, 邀请了演员 @艾伦、自媒体达人 @老爸评测-魏老爸、非物质文化遗产面人郎传承人 @郎佳子彧、短道速滑世界冠军 @张会、青年艺术家 @李玉刚等来自各行各业的嘉宾, 以对话的方式, 讲述他们各自关于“年味”的难忘经历, 让观众跟随嘉宾们的视角, 一起寻回记忆中的“年味”。

例如演员 @艾伦在谈到童年时期在春节逛庙会的经历时, 提到了传统工艺品毛猴, 而《年味》节目则细心配上了制作毛猴作品的过程画面。当 @艾伦的讲述和制作毛猴的画面搭配在一起, 瞬间就把观众带回到了记忆中儿时的春节。此外,@艾伦还在节目中分享了因为自己需要参与春晚演出, 全家人等待他回家的温情时刻。在这一刻, 观众们不自觉地跟随明星的讲述, 回味起自己记忆中的年味, 从而拉进了用户与名人之间的距离, 产生了关于年味的共情。

融入冰雪盛事, 双视角刷新春节营销

值得注意的是, 今年的春节与以往有所不同。冰雪盛事相关的话题贯穿了整个春节期间, 对于单纯依靠结合春节场景进行的品牌传播而言, 冰雪相关的话题讨论自然会分走大部分的流量, 而《年味》节目的制作团队在策划阶段就考虑到了这一点。新浪新闻商业策划团队告诉笔者,《年味》节目从嘉宾邀请到话题设置都经过了一番悉心的策划。所以, 观众们在嘉宾阵容中看到了短道速滑世界冠军 @张会, 以及曾在北京冬奥会上和国际奥委会主席巴赫一起捏面人的非遗传承人 @郎佳子彧。

在节目中,@张会结合自身经历分享了属于冰雪运动员们的特殊春节。她提到, 由于赛程安排, 练习冰雪项目的运动员几乎无法在家过年。而今年由于北京冬奥会的原因, 才得以拥有一次难得的在家过年的机会。这种特殊的经历, 不仅让观众们了解到冰雪运动运动员们的不易, 也让人们更加珍视春节期间与家人相伴的机会。

非遗传承人 @郎佳子彧对于“年味”的理解同样让人印象深刻。他谈到, 在过年期间人们可以暂时忘掉一年的忙碌, 重新和自己在乎的人去建立情感的关联, 并由此获得新的能量来面对未来一年的种种机遇和挑战, 这让一部分观众们对春节的意义有了新的认知。

除此之外, 青年艺术家 @李玉刚与 @老爸评测-魏老爸也分别以儿子和父亲的角度, 讲述了与家人之间相处相伴的亲情瞬间, 其中 @李玉刚还特别提到了自己是冬奥迷的身份, 而 @老爸评测-魏老爸则分享了入选冬奥运动员菜单的杭州名菜西湖牛肉羹的美好寓意。而这 5 位来自娱乐、评测、文化、体育、艺术等多个领域的嘉宾, 也凭借各自在不同圈层的影响力, 为品牌圈定了类型丰富的目标受众。

不难想象这样一档能够同时收获“春节”和“冰雪”两大话题流量的节目, 自然会得到品牌和观众的青睐, 中国移动也的确借助新浪新闻的《年味》IP, 在春节期间持续拉高品牌声量。数据显示,《年味》第七季总共五期内容的全网播放量达到了 1041.7 万, 主话题 #冰雪团圆年# 的阅读量 1.1 亿。中国移动作为合作品牌, 也通过“国人团圆情感共情”和“民族自信情绪共鸣”加深了目标受众的品牌认知。

双平台联动, 助力传播出圈

除了覆盖“春节”与“冰雪”两大视角的节目内容外, 中国移动在品牌传播策略上也颇有新意。因为春节期间大多数受众都暂时放下了忙碌的工作, 进入了相对轻松的生活状态, 这就为持续的品牌输出和认知强化提供了绝佳的时机。但同样可以预想到的是, 用户在此期间会面临极大的传播噪音, 因此需要用多场景、全周期的媒介策略, 让用户对内容 IP 形成长期接触, 以实现品牌的认知深化。

显而易见的是, 本次中国移动在与《年味》IP 的合作, 结合新浪新闻和微博两大平台, 进行了针对性的内容投放。新浪新闻是移动互联网 TOP3 级别的综合资讯平台, 高净值用户占比比较高; 微博是国内最大的社交平台, 用户更年轻, 互动性强, 可以为品牌沉淀社交资产。在新浪新闻平台上,《年味》节目上线期间, 新浪新闻为中国移动搭建了“冰雪团圆年”的定制专题, 在新浪新闻客户端内内多点位、多形式曝光引流, 帮助中国移动在节目周期内实现品牌强势曝光。

在微博平台上, 新浪新闻自有亿级粉丝量大账号 @头条新闻主持 #冰雪团圆年# 主话题, 通过话题头像、导语、置顶博文等为中国移动提供品牌展示。同时, 依托于微博平台制造话题、引发网友讨论的平台特性,@头条新闻还根据每期视频内容, 打造并运营了#有什么是在外地过年才知道的#、#短道速滑队医带擀面杖上飞机#、#为春节和冰雪设计一副春联#等多个衍生子话题, 新浪视频、我爱围观等矩阵账号助力, 粉丝覆盖达 4 亿 +, 多维度吸引微博平台用户参与讨论。

根据新浪新闻商业策划团队提供的数据, 最终主话题 #冰雪团圆年# 累积阅读量达 1.1 亿, 子话题 #有什么是在外地过年才知道的# 登陆微博热搜榜第 32 位。另外, 新浪新闻的官方微信公众号也配合《年味》五期内容的上线节奏, 持续辅助节目宣发, 扩宽内容及品牌传播范围, 广效覆盖目标人群。

策略占据顶流, 真情直达人心

得益于名人访谈形式带来的深度沟通效果、“春节 + 冰雪”双视角下丰富的内容话题, 以及不同场景下多角度的内容和品牌传播策略。中国移动在 10 天的传播周期内, 成功利用新浪新闻 + 微博两大平台双擎驱动, 持续增强品牌曝光, 占据了春节营销的顶流位置。

同时, 在春节期间复杂的传播环境中,《年味》节目也因其温馨、恬淡的内容风格, 展现了内容上的差异化优势。再加上 5 位分布于各个领域的嘉宾, 围绕“春节 + 冰雪”进行的丰富的话题互动, 也从内容的角度持续吸引了用户的关注, 最终以真情直达人心, 使得中国移动的品牌形象也随之得到提升。

不难发现中国移动与《年味》节目的春节营销合作, 既有品牌传播的力度, 也有品牌沟通的温度。而无论是媒介资源的选择、传播策略的制定还是内容创意的产出, 中国移动在《年味》IP 中的具体执行也是可圈可点, 这也为其他试图寻找春节营销新玩法的品牌们提供了范例。