百事涌向新世代

据TalkingData测算, 从消费规模来看,Y世代年消费规模达到6.68万亿元,Z世代达到4.94万亿元。当前,Y世代虽然仍是消费市场的主力军,但Z世代已开始在某些领域引领着消费趋势的变化。

而百事公司针对崛起的新世代已经有了全方位的布局。

“预判风暴”

据《健康中国饮料食品减糖行动白皮书(2021)》,2014年,我国无糖饮料市场规模仅为16.6亿元,到了2019年,该市场规模达到98.7亿元。整个市场复合年增长率高达42.84%,是软饮料行业整体增速的9倍。

据测算,我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元,预计在未来的数年内,无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率。

百事则是最早开始布局无糖市场的那一批公司。2017年,百事可乐无糖就完成品牌重塑,次年,无糖饮料迎来爆发式增长,元气森林的爆品气泡水也应运而生。

在2019年和2020年,百事可乐无糖产品线又相继推出树莓口味和青柠口味,成为了市场上第一个多口味并行的无糖可乐系列。

背后是百事对于中国市场的精准洞察。百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚曾透露,正是立足中国本土消费者喜好与消费趋势,综合全球市场口味创新经验,依托大数据创新产品,才能快速推出满足中国市场需求的饮品。

值得注意的是,本土化产品的研发已经成为百事在中国市场发展的布局重点之一。2012年,百事在中国建立了食品和饮料创新开发中心,这是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研发中心,为百事公司在亚洲业务中创新开发新产品、新包装、新设备所用。

Z世代正在成为无糖市场的必争群体。巨量算数数据显示,无糖饮料的消费者以18岁—30岁的年轻人为主,占总消费人群的69.07%,其中18-23岁消费者占比34.01%。

如何才能在琳琅满目的产品中抓住他们的注意力,包装设计和品牌力或成为重要发力点。据尼尔森 IQ 与B站联合发布的《2021 Z 世代食品饮料消费洞察报告》,18%的 Z 世代在购买食品饮料时关注产品的外观包装。而麦肯锡亚太地区 Z 世代调查数据则显示,Z 世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌,34%的 Z 世代消费者认为自己是“品牌追随者”,会因为品牌力而为产品支付高溢价。

百事可乐无糖对此也在包装和品牌打造上做出了努力。

在设计上,树莓味和青柠味除了延续了百事可乐无糖标志性的黑色作为底色外,还融入了跳脱的树莓色和活力的青柠绿,具有很高辨识度。

自2019年起无糖产品延续进阶突破,推出两款新口味产品,百事可乐无糖的品牌理念也进阶向不妥协的敢、全力以赴的敢、与己为敌的敢。

今年,百事可乐无糖超敢阵营迎来MMA世界冠军张伟丽重磅加入,与百事可乐代言人王嘉尔组合,进一步诠释“超敢”精神为无所畏惧。这是百事可乐无糖首次合作体育明星,作为女子拳击运动员,张伟丽自身对品牌而言也是一次突破定义、刷新自我的尝试。

但对品牌而言,“超敢”精神的进阶演绎不仅树立起“前卫”、“潮酷”的品牌形象,更从“自我实现”、“未来发展”等价值层面带给年轻人长远启迪。既合乎百事可乐无糖这一产品突破创新的本质,更成为z世代认同的品牌价值,赢得年轻市场回馈,为驱动公司碳酸品类增长提供重要推力。

“下个支点”

客观上,无糖已经成为驱动整个饮料品类增长的重要增长引擎。

据艾瑞咨询统计测算,2021年,中国传统含糖软饮料(主要包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料、碳酸饮料、咖啡饮料等)市场规模 3997亿元,2017年至2021年,5年复合增长率仅为4.05%。

而这家公司,也在构建新的支点。中国正在掀起一股气泡水热潮,除元气森林外,雀巢、娃哈哈 、伊利、青岛啤酒、健力宝、农夫山泉、可口可乐、蒙牛、统一等新老巨头纷纷入局。

2021年6月,百事将风靡北美市场、主打“0糖0卡0脂”的三零气泡水bubly微笑趣泡带到中国。初登市场之时,微笑趣泡带来了白桃、百香果、蜜柚三大口味,今年5月20日又重磅上新,推出苹果味和草莓味两款全新口味。

据百事透露,在决定引进微笑趣泡之前,其团队就通过数字化平台和工具,对本土年轻消费群体进行了持续性系统观察,以数据为导向,筛选出更符合本土市场喜好的产品口味,并根据多城消费者测试的结果进行进一步的口味改良与本地化调整。

值得注意的是,此款产品更精准地瞄准了新世代的喜好。bubly微笑趣泡的主力消费者定位于18-35岁的都市白领或学生群体。

百事从年轻人的情绪洞察出发,找到“微笑”这一年轻人普遍向往的愉悦情感诉求,并以此为品牌理念,主张“趣喝趣笑”,通过让人微笑的产品+鼓励微笑传递的营销触达年轻人。

在代言人选择上, 百事也注重代言人特质与品牌理念的高度契合,最终选定肖战作为代言人,通过他的标志性笑容传递出品牌所主张的积极轻松生活观。

艾漫数据显示,在肖战官宣后两天,其对微笑趣泡代言贡献热度指数达到97.82,超过5月所有新增代言和同品类(饮料)新增代言的代言贡献热度指数均值。

另一头,百事还从运动市场看到了新可能。旗下产品佳得乐正从年轻人的运动场景变化洞察出发,找到“轻消耗补水”这一普适性年轻人场景,推出轻爽系列。

在“健康中国”与“全民健身”政策的大力推动下,国内日常参与运动人数上升。据国家统计局数据,截至 2020 年年末,全国共有体育场地 371.3 万个,全年全国 7岁及以上人口中经常参加体育锻炼人数比例达 37.2%。

不断扩大的运动群体基础,让运动类场景能量饮料前景可观,有长足成长空间。

其中,运动减脂人群成为重要运动人群,补充维生素同时,又要精准控制糖分摄入,成为刚需,这也给了佳得乐新思路。

2021年6月,佳得乐品牌0糖0卡轻爽系列上市,并相继推出了西柚和莓果奇异果两种新口味。百事公司还官宣张彬彬成为佳得乐轻爽品牌大使,并与全身健身APP Keep合作,联手打造燃脂课程,反响强烈。平台数据显示,与佳得乐轻爽合作的相关课程共计吸引了250万人参与训练。

对百事来说,新世代既代表着未来,也更是当下。针对这一群体,其产品体系正在一步步丰富。有理由相信,依据百事的国际化技术、视野以及扎实、主动的中国经验,将涌向更广阔可能。

内容来源:21世纪经济报道

作者:周庄/文