家居企业转型突围，索菲亚以长期主义穿越周期

8月30日晚间，索菲亚发布2022年半年度报告。报告期内，公司实现营收47.81亿元，同比上升11.19%。其中，整装渠道收入同比增长176.54%，同时索菲亚品牌工厂端均单价也实现29%的增长，至17494元。财报发布后，8月31日，索菲亚股票开盘迎来快速上涨，并于当日13时25分封上涨停板，最后以涨幅8.19%收市，这是资本市场对索菲亚的积极反应。

此前于今年7月，索菲亚刚宣布进军门窗品类，正式进入这个万亿规模的细分市场。这是其自2021年下半年扩展整家定制品类以来，在墙板、地板等七大类产品之外，增加的又一全新品类。

更早前，索菲亚于今年2月为整家定制推出的39800元套餐已录得鲜明成效。东兴证券7月发布的一份研报显示，索菲亚推出该活动以来，品牌市场客单价增长了近20%。

直至目前，在这个份额相对分散的市场，各家在价格层面的内耗式竞争也从未停息。因此在家具零售短期内仍然承压、上游地产尚未摆脱流动性危机的阶段，索菲亚在公司管理、生产、销售端和市场端的投入与反馈，均折射出这家龙头企业优于行业的资金实力与信心。

01 由“特长生”向全品类“全优生”发展

此前于2021年，索菲亚营收正式突破百亿大关。索菲亚家居总裁王兵曾表示，这主要得益于公司“多品牌、全品类、全渠道”的战略布局。而结合2022年上半年的业绩来看，这一战略也持续为索菲亚的增长势头提供动力。

据了解，索菲亚于2020年确立“多品牌、全品类、全渠道”的 “大家居战略”。为更好地顺应发展需要，公司实行事业部管理机制，索菲亚零售事业部、司米事业部、华鹤事业部、米兰纳事业部、工程事业部、直营整装事业部并驾齐驱，其他中后台业务和职能部门以矩阵架构赋能支持六大事业部。

2021年，索菲亚“衣柜”这一标签升级为“整家定制”，将全品类家具推向市场，提出了整家定制的品类扩展方向，囊括衣柜、橱柜、木门、墙板、家具家品、地板、家电七大品类产品，加上最新入局的门窗，可对应解决消费者在各个家居场景的装修需求。

整家定制为“全品类”战略设计了落地方向，也带动了索菲亚全品类的销售增长。最初其以衣柜为起点，成为该细分领域的头部品牌，但如今市场再提及索菲亚，认知已不局限于衣柜或橱柜。“全品类”战略让索菲亚从衣柜“特长生”向全品类“全优生”进阶，同时，“多品牌”战略也令索菲亚收获了更多兄弟品牌。

此前“索菲亚”作为公司核心品牌在中高端客群中有较强认可度，但在广大下沉市场，面对更关注性价比的年轻客群，“索菲亚”的中高端定位逐渐面临瓶颈。基于这一考量，索菲亚通过收并购、创设新品牌线等整合“索菲亚”、“司米”、“米兰纳”、“华鹤”四大品牌，面向各类消费人群精准推送。

如在2021年推出全新互联网品牌“米兰纳”整家定制，即为索菲亚打开了在下沉市场的增长瓶颈——“米兰纳”成立当年即开出212家专卖店，并于当年实现0到1亿元的突破，发展迅猛。

观察2021年经营数据，“索菲亚”为公司整体业绩的贡献比约在80%，后续伴随定位大众的“米兰纳”和定位高精人群的“司米”、“华鹤”逐渐向各自目标市场渗透，索菲亚收入结构有望进一步优化。

此外，在渠道方面，除经销商、直营专卖店这一传统零售渠道，以及在线上设立电商新零售渠道之外，索菲亚在近年来也在装企、设计公司等整装渠道和地产、酒店等工程渠道铺设多重流量入口。华西证券研报指出索菲亚新渠道建设持续发力，整装渠道收入同比增长 167.26%，大宗业务渠道优质客户收入贡献占比达 56%，优质客户结构不断优化。

截至2021年底，索菲亚已拥有覆盖超过全国1800座城市的4000+店铺，为全线品牌和产品提供了丰富的展示场景。而近年随着家装、设计公司等不断扩容并成长为“批发”客户，整装渠道也有望成为索菲亚业务增长的又一驱动力。

据了解，整装渠道亦是索菲亚近期重点发力的新渠道。财报数据显示，今年上半年公司依靠整装渠道实现收入3.61亿元， 同比增幅达167.26%。渠道专属产品和价格体系与零售渠道形成差异，为索菲亚拓展了又一片市场空间。

目前，索菲亚已在全国范围与实力较强的家装企业开展合作。公司在整体服务环节中，负责提供产品生产制造、安装以及销售支持，装企负责提供设计、落地施工。

02 屏蔽行业内耗，向内寻找驱动力

作为典型的地产后周期产业，身处新一轮地产调控风暴外延，不可否认当下多数家居企业正需努力消化由上游传导而来的缩量。

国家统计局最新数据显示，今年前7个月全国住宅新开工面积55919万平方米，同比下降36.8%；住宅竣工面积23279万平方米，同比下降22.7%；商品房销售面积78178万平方米，同比下降23.1%。

从宏观数据可见，未来一段时间内，家居行业将从过去由房地产发展带起的增量市场，转向存量市场。在有限的空间内抢占更多份额，部分企业总是难以抵挡低价策略带来的短期成效。事实上，这也是每一轮周期过后的惯性“短择”。但索菲亚选择聚焦更长效的战略转型。

存量市场的增长机会在于激发消费者更高的翻新需求和更高的客单价。解决这个问题，索菲亚主要做了几件事：协助经销商完成“整家门店”改造；推出定价套餐，打包售卖全品类家具；提出“C6计划”，设计客单价达到 6万元目标的经营模式。

去年12月，索菲亚举办整家定制战略发布会期间，还在广州总部推出一座全新整家展厅。新的展厅升级了展示空间，将索菲亚全品类产品放置在一个专业设计师打造的展区中，收获一众经销商好评，并吸引多家经销商洽谈门店改造合作。

目前，索菲亚全国专卖店的升级工作正在进行，在已完成改造的新门店内，极富设计感的场景展示和体验空间既传达了索菲亚的全新形象，也激发了到店者的装修灵感及购买欲。后续设计师也将定期根据上新品类更换展区设计，匹配消费者的翻新需求。

新的“策展式零售”实现了让消费者从“进店买”到“进店逛”的转变，那么索菲亚如何吸引更多C端消费者专门前往逛店？

今年2月，索菲亚联合芝华仕、美国舒达、卡萨帝等品牌推出了39800元整家定制套餐——“全大牌，装整家，索菲亚只要39800，免费送橱柜，加999元再惠送7298元的卡萨帝烟灶两件套。”39800元的套餐价，几乎低于大多数刚需人群的全屋家具预算，自然具备到店吸引力。不过观察目前的预订情况，可发现这一套餐更多承担的是引流作用，而最终成交时，客户多会选择59800元、79800元甚至超过10万元的套餐。

客户心理价位的提升，得益于“C6计划”。此前为加快整家定制落地，索菲亚提出“C6计划”，设立客单价达到 6万元的目标，并将其拆解落实到整家设计、套餐销售各环节。据了解，门店改造后，来自武汉的经销商分享，整家套餐订单占比超过了40%，均单值也达到了6.75万。

现下家居市场的主流客群多习惯一站式购物，索菲亚全品类集成的一体化展示、销售方案正对应目标客群省时省力的需求。而整合了所有品类的门店也避免了经销商各自负责单一品类，业务条线之间竞争影响渠道运营的局面。

03 个性化业务如何实现规模化发展

通过门店升级与套餐引流，索菲亚把分散的客流吸引并留在了自家店里面，借助整家套餐与“C6”模式，索菲亚又把客单价往上提了一个台阶。那么面对业务增长和客户需求的增加，运营效率和产能如何跟得上？

索菲亚的解决方案是数字化。

据了解，索菲亚是定制家居行业内首家进行数字化转型和率先布局工业4.0智能工厂的上市公司，并将数字化转型作为长期战略去推动。其于2014年开始构建数字化建设的“三驾马车”，其中信息与数字化中心主要负责企业运营的数字化建设 ，宁基智能负责智能生产线的布局跟实施，极点三维负责3D渲染软件的研发。

整家定制需求千人千面。比如一户家庭如果选购了橱柜、储物柜、衣柜三组柜子，就会涉及至少150块板材，每块板在长、宽、材质、打孔位置等10多个方面都有区别，还有对应匹配的五金配件，3组柜子就会产生超过1500多组数据。

如此海量的数据仅靠人力手动记录、对接客户需求，势必影响客户体验，更拖慢公司整体运营效率。但如今，在索菲亚的“透明工厂”内，这些数据都会在消费者确认好设计图的那一刻开始，系统匹配最近的工厂，数据就会被上传至设备来排单生产，目前索菲亚在全国有八大生产基地分布在东南西北中。当产品完成生产以后，工厂就会安排物流配送，门店人员与消费者预约安装，全流程通过数字化方式实现。

整个过程，客户还能在手机端像查询快递进度一样，随时查看订单的生产进度。公司还通过客户服务指数系统（CSI）和经销商服务指数系统（DSI）对服务质量进行有效监控，这就是索菲亚的“超级工厂”。

目前，除了定制家具的生产环节之外，在索菲亚的客服、售后服务、经销商协同等多个环节，均有数字智能技术的参与与支撑。从数字化转型到数智化转型，每个阶段助力了索菲亚打造了一个成熟的数字化生态系统，并在进一步规模化扩张层面发挥作用，还为其构建了同行难以攻破的技术壁垒。

而跳出行业竞争，索菲亚的数智化深耕和整家定制转型也显示出其作为行业龙头，对外屏蔽“价格战”干扰、向内寻找增长新动能的定力，同时更为新阶段下的家居企业独立生存提供了一个样本。