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“卷王”来袭:月饼礼盒的明争暗战

2022-09-13 14:43:50   来源:  作者: 

摘要:月饼礼盒的明争暗战

每个礼盒都“拥有姓名”

所有的打工人,中秋快乐,你收到公司发的中秋月饼礼盒了吗?

你们公司的中秋礼盒洋气吗?

搁五年前,中秋只要收到一张大品牌月饼提货券就足够有面儿。搁现在,就算拿到一盒香港美心,也非要看到公司LOGO拓印、创意的内衬设计等基础企业定制元素才勉强过关。

中秋还是那个中秋,可月饼礼盒的明争暗战早就已经打响。

说实在话,企业定制中秋礼盒要考虑预算、创意、沟通成本还有流行元素,属实是份吃力的活计。

可一份经过精心定制的企业礼盒,的确能讨好四面八方。

大厂礼盒“内卷”:提前10个月准备,改稿将近60次

做一轮充满新意,又能巧妙融合企业文化的定制礼品,其实很难。

镜头前,李乐手脚麻利地拆开小米中秋礼盒,拿起飞盘,神情颇为满意。他又搬来整整6公斤的百度露营主题礼物,依次展示全定制的野餐垫、天幕和折叠椅。接着介绍京东用海洋塑料瓶做成的定制环保袋、甘蔗渣制成的可降解月饼盒,然后再马不停蹄……

对于一名资深媒体人来说,这是每年中秋、端午和春节都能上演的固定节目:

开箱,各个互联网大厂的节日礼盒开箱。

2022大厂月饼礼盒(依次为字节跳动、小米、搜狐、京东)你司上榜了吗?

按照李乐观察,每年三场的“定制大战”中,创意主题礼盒已经是常规操作,像飞盘、露营这类时兴的文化元素通常不会在当年缺席。

作为只需要坐等开箱的人,他对大厂定制礼盒“每年必须有创新”的不成文规定自然喜闻乐见。但托着沉甸甸的盒子,他告诉我:

每一份这样细致到角落的企业定制礼品,其诞生过程之复杂,都不亚于市面上大多数产品。

卓越商企服务供应链高级顾问、腾讯前VGM 洪艳对五环外讲诉了此前腾讯定制款“哈士奇”生肖公仔的例子,“从设计到落地筹备了将近10个月,前前后后改了5、60稿才做成。”

“腾讯生肖公仔”是腾讯采购部根据每年属相设计的限定款毛绒公仔,由于巨大的外部期待,采购部每年都鸭梨山大。

“几乎是每年春节假期结束,生肖公仔设计团队就开始头疼。”洪艳说道。

首先要为公仔预备体现的属性定下基调,好比译者翻书,信雅达一个都不能少。

比如老虎一定要有尾巴,猴子要戴紧箍咒吗?以上述的狗年“哈士奇”生肖公仔为例,当时服务腾讯的设计团队翻遍几百种狗狗资料,从外形考虑到性格——太萌不行,太凶不行,不符合企业风格不行。千挑万选之下,终于选定形象立体、勇敢的哈士奇。

改稿60次才诞生的腾讯2018年生肖公仔“哈士企”

对于定制的时间安排,洪艳回忆,一般是从4月初开始,腾讯采购部会面向供应商“不限数量”地征集设计方案,层层筛选,赶在7月份选定,进入打样环节。

打样并不是工厂的单线任务。“设计团队要亲自去挑材料,不计成本地淘汰软塌、有色差的材质,甚至近乎苛刻地抓住狗狗爪子细节,要求缝上能凸显脚掌质感的细线,就连爪子肉垫部分和耳朵内侧,都得统统换成更真实的肉色布料。” 洪艳说。

在拿到初样,还要依序展开三轮评审,再定样,再打样,最终确认才量产。此时通常已接近11月。

总体来说,这套定制流程几乎从年初覆盖到年末,周期之长,人力物力投入之多,外界无法想象。

但正是这样的精心定制,自2010年初款虎年公仔诞生后,每年上新公仔都会被抢购一空,就算腾讯员工也只能老实排起长队。礼品送对了,员工就会自发发朋友圈,社交媒体,生肖公仔很快升级为腾讯的一项重要IP,行走的代言人。

收集腾讯生肖公仔的网友 (图源小红书)

“同样的,企业定制中秋礼盒、发布会邀请函礼盒、伴手礼礼盒也大致这个道理。除了整体周期稍短,其他流程基本相似,身上承载的品牌文化传递也完全相同。”

用洪艳的话来说,做一款有新意,精致,又能巧妙融合企业文化的定制礼品,无论公仔还是礼盒,其实都不简单。

“塑料网兜”装的粽子成为过去时

从互联网到传统行业,企业定制的模式已经悄然蔓延开来。

吕晓芃做了20年行政,逢年过节都是她的大考日,如何年年送礼送到心坎儿上,这里面可大有学问。

但她和企业礼品较劲的开端,却是朴实到难以置信的——塑料网兜装的稻香村粽子。

那时吕晓芃入职一家互联网电商公司刚3个月,时值端午,还没来得及经手福利采购工作,就收到公司发的几个孤零零的粽子。

“别说礼盒了,甚至连个纸袋子都没有。每人只能拿到几个真空包装的粽子,还是用塑料网兜装着,就超市买菜那种一兜一兜的。”

早些年,最简单的样子

行政人的难点在于双头老板制,既要老板开心,还得哄员工满意,很显然,网兜粽子至少取悦不了员工,吕晓芃小心翼翼开始做出改变:当年中秋,她用相同的预算,采购了一批礼盒别致的月饼,收获一致好评。

有了动力,她继续下功夫,从简单地在礼盒表面印上公司LOGO,逐渐演化成结合企业文化的全套礼品定制,在关键的节点上,妥妥做到了品牌传播层面的加分。

如今的稻香村粽子礼盒

送礼,根本上追求的是能让人能感受到礼物上的“更用心”,吕晓芃开始尝试更跳跃的创意。

“以前我们总是把盒子做得非常好看,结果就是很多员工不舍得把盒子扔掉,有些人还会放在电脑下面当作散热架。”

瞧到这一幕,她萌生了把月饼包装盒设计成书架、置物架等形式的想法,所用材料也尽可能换成秸秆、玉米杆等环保材料。

这一时期,也正好是整个互联网行业礼品内卷竞赛,外包装从毛毡包、保温盒到行李箱,内容物从棋盘、星空灯到手办盲盒……要足够精巧,体面,还要环保、实用有创意。

2022年大疆端午礼盒,有茶具、有盲盒

不过,做事向来滴水不漏的她,在为公司做定制福利时,也碰到了种种难题。

有次她为公司做春节礼品,前期方案筛选、供应商沟通、产品打样到量产都没出任何纰漏,眼看就要发货,结果在物流卡了壳。

“那次工厂耽误了一两天,快递包装又耽误一两天,最后说物流发不出去。我这赶紧一算,等员工收到东西不得过完年了?”

要知道,她当时所在公司也算有不少先天优势,设计阶段有自家设计团队,量产阶段有长期合作的保障厂商,其实已经极大减轻了沟通成本和履约风险。

但即便如此,公司采购部门仍然花费了前后近两个月时间、耗费较大人力去做全程深度跟进。

结果还在最后关头险些掉了链子。

“最终将定制的福利全部改为快递发出。”不过,那次踉跄至今仍让她心有余悸,以至于每当有人来取经时,她都不忘强调一句:

“如果行政经验不够多,那一定要筛选专业服务商,请别人来帮你完善整个定制策划。”

谁不想做出一份“大厂作业”?

效率提上来,门槛打下去,定制礼品就不会再被束之高阁。

吕小芃的感悟不是孤例。如今,越来越多企业正在加入定制队伍。2019年来,企业“定制礼盒”需求显著上涨,2020年同比增长69%,2021年同比增长达到84%。

任何企业都想力所能及得给员工送上一份更加用心,甚至媲美大厂的定制礼物。

但现实中,这一需求往往会受公司体量、人力资源、信息差的限制。

大型传统企业,缺少设计团队和熟悉的供应商,而不到百人的小型企业,又因为体量太小,很难找到愿意接单且价格合适的定制厂商。

他们通常只能购买礼品商搭配好的现成产品组合(比如保温杯+钢笔+日历),顶多再在礼盒外边印一个企业LOGO,但更多情况下,这个最有价值的LOGO只会出现在腰封上。

保温杯送礼模板被吐槽:贴个logo,哪家都能用

这也是最现实的情况:独立礼品商做定制,“专业度”和“性价比”不能两全。

定制礼品涉及的每个环节都是一个专业性极强的垂直产业,设计师没有印刷包装能力,印刷工厂也不懂设计,产业之间的断层导致了差,溢价就出现了。

如果将这些繁琐的环节归类在“实物”和“服务”两条供应链上,不难发现,既保证专业度又降低成本的办法,本质上还是供应链效率优化。

就像企业定制一款联名礼盒,内容由月饼、茶叶、茶具组成,那么单是挑选这三样实物,就需要跑上近10家供应商找货。

之后还要找到合适的IP授权商、设计方、印刷厂商、物流商,在服务供应链上来回折腾,期间难免会产生大量沟通成本。

五环外也观察到,很多传统行业、制造行业企业对行业趋势、不同年龄层偏好没有概念,每年采购礼物时总会感到毫无头绪,非常痛苦。

这时候,如果有一个足够大的平台,既能依托大数据做好用户洞察,帮助企业快速打开定制思路,又能集中打通实物和服务两条供应链,将极大缓解定制焦虑,提升定制效率。

京东企业业务礼品创新部总经理钱磊表示,独立定制商永远是个体化的,只有用一种平台化的方式将“实物供应链+服务供应链”高效整合起来,抹平沟通壁垒,才能减少信息差带来的不必要成本,甚至实现满足小批量甚至一键起定的定制需求。

简单来说,只有把效率提上来,门槛打下去,定制礼品才不会再被束之高阁。

对此,京东企业业务针对当下企业用户在定制商品方面的需求增加,基于在企业服务市场多年的经验和技术积累,通过与上中下游生态伙伴共建礼品供应链,打造了礼品定制一站式解决方案。

在这个定制解决方案中,京东强大的实物供应链资源,是最扎实的底气。一方面,原本就坐拥SKU近千万的全品类实物产品,另一方面,自营物流、平台仓配能力的成熟,也为履约时效提供了极大保证。

同时,京东企业业务整合IP平台、设计师平台、包装印刷平台、定制组套服务等专业服务资源搭建了“服务供应链”,为企业提供包含定制包装、IP授权、生产服务、履约配送等多方位的全链条服务,基本覆盖礼品定制全流程。

5000+全行业设计师随时在线提供包装设计服务,可精准匹配设计方案,千万商品可随意组套,匹配企业任意需求,有效降低企业定制的“门槛”。

“以前,礼品商要跟一个定制案子,没个半年周期都下不来。”钱磊说,京东将“实物供应链+服务供应链”能力持续平台化、数字化之后,这个周期至少能缩短两到三个月。

其实不管是中秋佳节还是春节国庆,岁时节令,我们讲究的就是在约定的时间,一份份制作精美、个性十足的礼物能够按时到达每个员工手中。

要达到以上的图景,行业需要规范化、专业化、普及化。“千企千面”的定制化采购时代也正悄然来临。

当下还仅仅是个开始,道路很长,但可以肯定的是,多了这些帮手,明年吕小芃们的烦恼可以少一点了。

来源:五环外


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