顾均辉说定位：你以为一年一度的“双11”只是一个购物节吗？

又一年“双11”开始了，白天无欲无求，说没什么要买，晚上火力全开，尾款付到手软。

2022年““双11””的重头戏注定是顺应潮流的直播带货。这不，淘宝提前一个月就开始造势，宣布两名抖音直播大拿——俞敏洪和罗永浩，将加入“双11”带货达人团，再加上李佳琦的强势回归，今年看样子是神仙打架，胜负难分呐，你押谁的直播间最火爆？

与其说“双11”是电商圈的一个大型活动，不如说“双11”已然成为一个老少皆宜的全民性节日。从一开始的购物节，演变为现如今的全球狂欢季；从最开始的单日，到后来的一周，再到现在持续半个多月；从一开始淘宝专属，到现在，不管线上线下都要加入，不搞点活动，仿佛就与消费者脱节了。很多消费者也会脱口而出：你家双十一没点优惠啊？

很显然，淘宝天猫 ““双11”” 不仅带火了各家品牌，还将自己打造成了一个知名IP。如果“双11”你不买点儿啥，是不是觉得自己亏了？如果突然告诉你“双11”没有了，你会不会很失落？因为，“双11”早已进入消费者心智了！

其实这些年，淘宝天猫“双11”一直被模仿，从未被超越，因为它也在不断改进升级，用定位理论来说，就是老大的自我攻击。从一开始想创造更高的销售额的目标，到如今旨在打造人人狂欢的“双11”，淘宝要解决的最大问题，不是引入更多品牌，也不是优惠方式的变更，而是与“人人”进行深度链接，让“双11”进入更多人心智。

神仙打架造就“购物狂欢季”

作为国内第一个购物狂欢节，“双11”从2009年至今已走过了13年。它实打实地向我们证明了，一个成功的品牌，不一定要卖产品或者服务，机智如它，卖一个无中生有的“节日”，男女老少都可以参与，你不买，可以玩，你不玩，也可以给亲朋好友助力，庆典氛围愈发浓郁。

企业最开始赋予““双11””的定位无疑是“购物狂欢节”，不管是平台主页的秒杀、跨店满减、品牌预售，还是购物金膨胀等种种创意方案，无不围绕着“购物”和“优惠”展开。阿里巴巴还将它注册成了商标，每年为它量身打造新玩法，斥巨资宣传推广。

既然是块大蛋糕，那谁不想分一杯羹。在目睹淘宝凭借“双11”赚得盆满钵满后，一众竞争对手如京东、苏宁、唯品会纷纷下场，推出更大优惠力度的“双11”方案。一时间让“购物狂欢节”成了各大电商平台比拼“凌晨业绩”的战场，也对消费者的熬夜能力进行严格考验。

然而，作为老大的阿里，不仅看到了后来者的追逐，也看到了消费者的狂热，所以它并未封杀其他电商平台，而是带领它们一起做大品类，让“双11”购物狂欢节的影响力越来越大，全民的接受度越来越高，“双11”的声浪甚至从线上电商涌入了线下实体商超。“双11”能有如今这样庞大的声势和消费号召力，绝对离不开一众电商新贵的支持和助力。正所谓，神仙打架，凡人吃瓜，愈打愈烈，行业繁荣啊。

品牌推广成就“流量收割机”

如果你还认为，“双11”就是造个节日，集中赚一波钞票，那格局就小了。

“双11”期间史无前例的巨大流量，赋予了品牌更大想象空间。近年来，随着消费者品牌意识的增强，越来越多企业入驻天猫开设线上旗舰店，一众国货品牌借助互联网电商走红，如花西子、鸿星尔克、半亩花田等等。于是，天猫“双11”顺势而为，从前期的活动页面展示到后期的销量评比，天猫“双11”从简单促销向品牌宣传转型，将各个品牌多维度、重复性地露出，贯穿在“双11”的系列活动中，让“双11”从一个“大型促销活动”升级成了“品宣解决方案”。

品牌定位专家顾均辉说道，当外界竞争环境发生变化时，企业应该及时调整战略发展方向，才能行稳致远。天猫抓住了品牌们的痛点大做文章，那就是增加曝光度，毕竟传播是进入心智的唯一方式，于是，跳转入口的设置，展示位的排列，吸引用户点击的手段，一众收割流量的定制方案，成为“双11”给品牌赋能的关键。

最后，一波神操作下来，最大的赢家依旧非““双11””的大东家阿里巴巴莫属！

不过，随着如今““双11””的战线越拉越长，品牌定位专家顾均辉提醒道，一定要小心自己的定位在发展中变得模糊；加之社会对理性消费的呼吁，“全球狂欢季”是否继续适用，也有待商榷。