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286亿化为泡影,“零食一哥”跌落神坛

2022-11-09 08:37:41   来源:投资家网  作者: 

摘要:风水轮流转,曾靠网络营销独霸巅峰的三只松鼠,如今因网络红利消退从神坛之上跌落下来。

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 赵思蕊

风水轮流转,曾靠网络营销独霸巅峰的三只松鼠,如今因网络红利消退从神坛之上跌落下来。

投资家网获悉,三只松鼠最新财报成绩,被竞争对手良品铺子全面赶超,被迫让出“国产零食一哥”的宝座。

如今,三只松鼠正在努力补齐线下营销的短板,开门店、做文旅、建工厂忙得不亦乐乎。不过,当老竞争对手紧追慢赶,新竞争对手虎视眈眈,处在包围圈中的三只松鼠能否顺利突围?

一份财报,揭开了三只松鼠的伤疤。

近日,三只松鼠三季报出炉,公司营收、净利“双降”,业绩表现不容乐观。

财报数据显示,今年前三季度,三只松鼠实现营收53.33 亿元,同比下降24.57% ;实现净利润9349.96 万元,同比下降78.86% 

其中,在第三季度,三只松鼠实现营收12.19 亿元,同比下降32.63% ;实现净利润1136.53 万元,同比下降87.43% 

三只松鼠的财报成绩,已经被竞争对手良品铺子全面赶超。今年前三季度,良品铺子实现营收70.03亿元,实现净利润2.87 亿元,取代三只松鼠坐上“国产零食一哥”的宝座。

值得注意的是,同处国产零食赛道的盐津铺子也在奋力追赶,净利润数据十分亮眼。今年前三季度,盐津铺子实现营收19.7 亿元,实现净利润2.19 亿元。

对比发现, 在营收不及良品铺子及三只松鼠的情况下,盐津铺子的净利润仅次于良品铺子,遥遥领先于三只松鼠,增长势头迅猛,未来不容小觑。

对于净利润大跌,三只松鼠解释称,主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动,同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

三只松鼠同时表示,目前,公司仍处于战略调整期,供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间,但公司坚定战略转型方向和决心,稳步推进落实,持续向高质量发展迈进。

把时间拉长看, 三只松鼠的营收已经连续三年处于下行通道。财报数据显示, 2019 年至2021 年,三只松鼠的营收分别为101.7 亿元、97.94 亿元、97.7 亿元。

同期,当三只松鼠的营收从百亿顶峰滑落时,其净利润却呈现稳步提升,过去三年净利润分别为2.39 亿元、3.01 亿元、4.11 亿元,如今净利润惊现“断崖式下跌”,不得不提高警惕。

此事发生不久,三只松鼠又因食品安全问题被推上了舆论的风口浪尖。今年月,三只松鼠多味花生中出现形态完整的“油炸壁虎”登上微博热搜,单日阅读量高达2.2 亿人次。三只松鼠回应称,按生产工艺流程不可能出现这种情况,公司已经报警,目前尚无定论。

食品安全无小事,而食品安全必须从细节做起。三只松鼠频繁曝出食品安全问题,屡屡登上食品安全“黑榜”,可见其在生产过程中仍然存在漏洞,而公司在预防方面有所欠缺。长此以往,不但影响品牌声誉,也会失去消费者的信任,最终被消费者抛弃。

如今“内外交困”的三只松鼠,曾是国产零食界的一枝独秀,它的成功离不开“松鼠老爹”章燎原的独特见解。

不同于那些名校毕业或名企背景的创业者,章燎原1976年出生于安徽绩溪的小村庄,是地地道道的草根阶级,但他骨子里不甘平凡。

年轻时,章燎原做过许许多多的营生,他曾在街上摆过地摊,卖过碟,刷过油漆,但屡次创业屡次失败,最终决定暂停创业外出打工谋生。

就这样,章燎原成为一家食品厂的销售员,没想到却意外找到了用武之地。 章燎原灵活的头脑为其带来了突出的业绩,很快就成为公司的销售骨干,从小职员一路做到了总经理。

2010 年开始,国内电商平台热风刮起,章燎原敏锐地捕捉到了时代契机。他主张转战线上营销渠道,借助网络的力量打造全国性品牌,却遭到了老板的拒绝。

老板不支持,那就自己干。章燎原索性辞掉了原来的工作,在网上开了一家卖坚果的小店,将大脑中的想法一一付诸实践,做出了年销售额2000 万元的好成绩。

这一场身体力行的试验,带给章燎原莫大的信心。2012年,三只松鼠正式成立,主攻线上营销渠道,三只软萌可爱的松鼠形象成为其鲜明标志。

在生产层面,三只松鼠没有自建工厂,而是采取代工的轻资产模式,套用一句经典广告语“三只松鼠不生产坚果,三只松鼠只是坚果的搬运工”,省下来的钱用于品牌推广和网络营销。

三只松鼠的线上销售模式开创了食品线上销售的先河,这种独特的运营方式助力三只松鼠迅速站稳脚跟,从籍籍无名成长为备受消费者喜爱的网红品牌,销量数字也跟着节节攀升。

数据显示,三只松鼠在天猫仅上线65 天,就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”当天,三只松鼠成功斩获近800 万元销售额,一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军,这在中国电商发展史上简直就是一个奇迹。

名利有了,资本也跟着纷至沓来。企查查信息显示,2012年起,三只松鼠基本上保持着每年完成一轮融资的节奏,成功吸引了IDG 资本、今日资本、峰瑞资本等行业大佬,尤其IDG 资本对三只松鼠爱得深沉,在其IPO 上市前已参与轮融资。

在资本助力下,三只松鼠在业绩上跑出了加速度。财报数据显示,2014 年至2016 年,三只松鼠的营收分别为9.24 亿元、20.43 亿元、44.22 亿元,差不多每年都会翻一倍。

行路至此,三只松鼠萌生了上市想法。早在2017 月,三只松鼠就向证监会递交了招股书,正式冲刺IPO 。但三只松鼠的上市过程状况不断,直到2019 月才修成正果。

头顶“电商零食第一股”的光环,三只松鼠获得资金疯狂追捧,上市之初股价连拉十个涨停板,最高价曾达到91.59 股,巅峰时期市值为360 亿元,是一场深入人心的造富盛宴。

伴随三只松鼠成功上市,章燎原的个人身家也跟着水涨船高,荣膺安徽新首富。2019 年,章燎原以111.7 亿元财富登上福布斯中国富豪榜,此后更是成为各大富豪榜上的常客。

眼看三只松鼠饱尝网络营销的甜头,良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份等国产零食巨头纷纷发力线上营销,三只松鼠的市场地位受到挑战。

而过度依赖电商渠道,让三只松鼠面对电商平台时的话语权越来越小,与之对应的流量费用却越来越高。2018 年至2020 年,三只松鼠的推广费及平台服务费分别为3.93 亿元、6.6 亿元、9.61 亿元,同比涨幅高达36.93% 67.94% 45.61% 

需要指出的是,同期三只松鼠的净利润分别为3.04 亿元、2.39 亿元、3.01 亿元, 高昂的推广费及平台服务费大大压缩了三只松鼠的利润空间。

近年来,线上平台流量分化显著,加之直播带货及私域流量的崛起,导致整体流量下滑,在电商渠道达到顶峰的三只松鼠,一边是推广点击成本、获客成本上涨,另一边是访客数及客单价下降,其线上收入自然出现萎缩。

2021 年,三只松鼠来自第三方电商平台的营收为64.79 亿元,占总营收的66.31% 。其中,来自天猫系的收入为29.56亿元,同比下降22.32% ;来自京东系的收入为24.08 亿元,同比下降11.84% ,拖累了公司整体收入。

眼看着线下、线上“两手抓”的良品铺子等竞争对手扶摇直上,三只松鼠开始在电商方面去中心化,发力线下渠道。2019年,曾声称线下店“一文不值”的章燎原,根本顾不上“打脸”有多疼,喊出“三只松鼠要在五年内开设10000 家线下门店”的口号。

一向敢想敢干的章燎原,在开店方面绝对属于行动派。到2020 年,三只松鼠线下门店已经从200 多家火速增加至1043 家,增速高达170% 。开店就不能缺人,三只松鼠甚至要求40 天就培训出一名“店长”。

在忙于开店的同时,章燎原还有更大的抱负。2020 11 月,“松鼠小镇”官宣开镇,定位于“产业文化旅游”的亲子家庭场所,通过故事引导消费者代入角色视角,在线下场景中和IP 、品牌产生互动。 三只松鼠涉足地产文旅,试图打造新的利润增长引擎。

今年月,三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点开工建设。目前,每日坚果工厂首批规划的两条产线已于月进入试运营,并于月正式投产。三种松鼠表示,首座示范工厂的落成是公司着力延伸产业链,探索二产制造的第一步,未来将持续打造“示范工厂”。

然而,常年忽视线下布局的三只松鼠,想在短时间内补齐自身短板并不容易。而且,无论开门店、做文旅、建工厂,都需要大量的资金支持。资金重压之下,三只松鼠开始大规模闭店。2021 年,三只松鼠投食店闭店43 家,联盟店闭店288 家;2022 年上半年仍在继续闭店。

三只松鼠的线下分销进展也有待观察。2021 10 月,三只松鼠曾提出“分销50 亿,100 亿”战略目标。但2022 年上半年,三只松鼠的新分销业务实现收入4.32 亿元,而2021 年上半年该数据为6.32 亿元。

值得注意的是, 在三只松鼠使劲折腾期间,熊猫沫沫、薛记炒货等大批坚果炒货连锁店破土而出,并获得融资支持,发展势头迅猛。此外,一二线城市还出现大批零食折扣店,他们纷纷抢占市场份额,行业竞争愈演愈烈。

与业绩类似,三只松鼠的股价走势也不容乐观。三只松鼠当前股价18 元出头,与最高价相比累计大跌近80% ;当前市值74 亿元,与巅峰期的360 亿元相比足足蒸发了286 亿元。

在股价遇冷的同时,曾对三只松鼠青睐有加的资本也坐不住了。从2020 月至今,IDG 资本旗下的NICE GROWTHLIMITED 基金已经减持多次,这对三只松鼠并不是好消息。

三只松鼠的命运转折,可谓“成也流量,败也流量”。虽然努力迎合市场变换,但在内忧外患之下,三只松鼠想要重新坐上“国产零食一哥”的宝座,或许没有那么容易。


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