全品类、多渠道与长期主义Babycare双11战绩“吸睛”

随着第14个双11落下帷幕,各大品牌的成绩单纷纷出炉。最新数据显示,今年双11,母婴品牌Babycare全渠道GMV破14亿,获得天猫母婴行业销量Top1、唯品会母婴行业综合排名Top1。

此外,根据根据Babycare发布的品牌战报,今年双11,Babycare不仅在婴童湿巾、儿童餐具、出行寝具等继续保持领先地位,尿裤销售继今年618登顶天猫、京东等多渠道后,双11继续蝉联Top1宝座。同时,旗下零辅食等也表现优异,优势品类不断拓宽。优异战绩的背后,是Babycare深耕全品类、多渠道以及长期主义品牌战略成效的凸显。

全品类优势凸显,从开门红一路“领跑”

今年双11,各大电商平台继续采取拉长战线的策略。以京东为例,其双11活动时间从10月20日20:00到11月13日20:00,前后持续25天,当中只有一波预售。天猫同样只开启一波预售,时间为10月24日20:00到10月30日18:00,整个双11活动时间为10月24日20:00到11月11日20:00。

对于商家来说,促销期的拉长意味着品牌要更精准地把握促销节凑、挖掘消费者兴趣点与潜在需求,激发购买热情。从今年双11的情况来看,Babycare无论是在预售还是全周期都收获了非常不错的成绩。

数据显示,开门红首日(10月31日20:00到11月1日23:59),Babycare的成交金额位列天猫母婴亲子行业品牌冠军。

最终Babycare连续第X年蝉联双十一天猫母婴行业Top1,并在婴童用品、婴童尿裤行业、湿巾类目(婴童用品)均取得了Top1的好成绩;京东销售额同比去年增长58%,登上高端尿裤、婴童湿巾和儿童餐具三个类目Top1;天猫超市婴童湿巾、出行寝具类目Top1;唯品会母婴行业综合排名Top1,销售额同比去年增长62%。

经过多年的发展,目前Babycare已经实现从耐用品到快消品类的拓展,旗下产品覆盖从婴儿背带到哺喂用品、湿巾、纸尿裤等33个二级类目,近600个三级类目。2020年收购的新西兰营养辅食品牌上线,标志着Babycare除了奶粉、营养补充剂之外的一站式母婴全品类基本布局完成。

Babycare尿裤逆势突围,优势品类不断拓宽

作为行业内一站式全品类的代表,Babycare多个品类都保持了领先优势,尤其是在尿裤市场有所萎缩的情况下,Babycare尿裤仍然逆势突围。

据最新统计,今年双11,Babycare Air Pro系列纸尿裤全网卖超130万包,Babycare王室狮子王国系列卖超410万包。

2018年Babycare正式进入婴童尿裤赛道的时候,纸尿裤已经是一个充分竞争的赛道,高端市场基本被国际巨头垄断,大部分国产品牌都在争抢中低端市场,打价格战。但最终,Babycare选择与国际巨头正面硬刚,坚持产品的长期主义,守住产品价格,以便能有空间、资源和精力来真正做好产品,提高产品力。

而在供应链方面,Babycare通过对全球先进供应商的强大链接能力,与美国莱卡、德国汉高、德国巴斯夫等多家供应商巨头达成战略合作协议,优先提供材料共创和技术。凭借此举,调动全球资源,Babycare集齐了来自3个国家6家百年企业的技术,打造了一款适合中国宝宝的超级纸尿裤,满足消费者对纸尿裤“既要又要”的需求。

正确的产品定位以及过硬的产品品质,都是Babycare在婴童尿裤赛道持续领先的重要原因。

此外,婴童湿巾、儿童餐具、出行寝具等优势类目在双11继续保持领先地位。其中,婴童湿巾在多渠道保持第一,拳头产品紫盖湿巾在双11期间卖超500万包,Babycare小熊巾卖出1100万包。

旗下子品牌,辅食品牌光合星球销售额同比增长55%,中高端童装品牌woobaby销售总额同比增长73%,优势品类不断拓宽。

多点发力,实现全域增长

此次,Babycare的战报中还透露了其在渠道上布局的“玄机”。全品类发展的同时,Babycare已经发展成为线上线下渠道融合的品牌,实现了包括线下、直播、私域等多渠道的高歌猛进。目前,Babycare在线上已经形成天猫、京东、抖音、快手等多平台的全面覆盖。今年双11,Babycare基于私域生态的小程序商城销售额同比增长80%。抖音、快手等新内容电商渠道销售额同比增长65%。

线下也成为了Babycare的重要增长点,截至2021年11月,Babycare在线下共进驻超2万家线下实体门店,与沃尔玛、盒马、孩子王等头部连锁企业都已经展开深入合作,并与近两百多家全国性经销商及直营零售商品牌达成战略合作,形成覆盖全国的门店网络。同时,Babycare也陆续在上海、杭州、深圳、广州等多地开设品牌门店。今年双11,品牌直营门店销售同比增长166%。线上线下多点发力,推动了Babycare实现全域增长,双11全渠道GMV突破14亿。

坚守品牌长期主义

Babycare一路走来不断探索突破,从2014年第一款婴儿背带的诞生、2017年婴儿湿巾的推出、2020年光合星球国内上线再到2022年品牌正式对外发声,Babycare让消费者看到一个品牌从爆款单品、形成高复购曲线,走到如今实现母婴行业一站式全品类领军品牌的打磨过程。据悉,Babycare的忠诚用户一年消费可达12次,购买的品类数量超过8个,会员贡献GMV超过50%。

随着母婴行业竞争日益白热化,品牌更要修炼好内功,坚持长期主义。尤其是在当下日新月异的市场形势下,消费者和品牌都需要寻找价值和理念的支点。

这种对品牌长期主义的坚守首先要建立高度重视用户运营的基础上。眼下,母婴行业的营销方式已经不是传统的货架式,而是进入到场景式。在完成产品-商品-品牌的升纬以外,还要传递自己的价值观与品牌文化,实现情感共鸣,双向奔赴,建立信任。

对此,品牌文化传递路径的选择就变得重要。与很多品牌选择在双11前用明星带量不同,Babycare却选择了一场关于无痛分娩的公益活动。通过科普直播的方式,呼吁大众关注无痛分娩,倡导“母爱无需疼痛来证明”。同时,成立了国内首个无痛分娩资助项目,助力准妈妈免受生育之痛,忍受疼痛不等于母爱,让准妈妈身心放松地去分娩才真正解决了痛点。相关话题在10月11日成功登上热搜第一,至今阅读总数已接近5亿,超过7万人参与了投票,81%的人支持使用无痛分娩,当天百度对于无痛分娩的指数增加了7倍,并吸引了包括人民日报、光明日报、澎湃、央视频、虎嗅等近百家媒体报道。借助这一新颖的科普营销方式,品牌不知不觉间自带流量,产生了巨大的传播效应。

此外,Babycare还对中国传统文化和元素进行再设计和创作,在今年上新了山海经神兽限定款,以中国设计传播中国文化,成为“为爱,重新设计”的又一次实践。可爱神兽成为文化的载体,承载着几千年来中国父母在孕育和养育新生命中的寄托和美好祝福。Babycare把这些美好寓意融入产品设计中,如冉遗鱼睡袋,希望宝宝天天酣睡整晚;当康水杯餐具,希望宝宝干饭香香等。最新数据显示,山海经神兽餐具礼盒双11全网爆卖7.5万份。截至目前,双11全域品牌曝光量超23.9亿次,202万人次参与活动。

Babycare一直按照自己的节奏,持续稳健地发展,这与品牌的长期主义精神不无关系。这次双11“大考”无疑再次验证了Babycare母婴赛道“优等生”的地位。Babycare对全品类、多渠道以及品牌长期主义的践行被市场认可的同时,也助力行业进入更广泛的良性循环。