在2022年的双十一，看到穿越周期的品牌范式？

K型时代,是吴晓波上一轮年终秀里预言的2022年商业趋势。在他看来,一个行业的利润,很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。这意味着企业面对的是只有向上、向下两种方向的K型时代。

时至年末,经济下行、环境承压成为一种事实性的背景,不乏有网红品牌一路向下成为K型时代向下曲线,作为预言印证的商业佐证。诚如吴晓波的判断,K型时代唯有“偏执者”,才可生存。新时代的商业,需要新活法,那些在供需双端寻求创新的企业们,在周期更替中进化为了新物种。

在带着一种寂静感的双11过去后,趋势性的预判得到印证。然而在消费市场风向标中,复盘消费生态和赛道,依旧能看到有的品牌还在逆势增长。

为什么他们不害怕周期?

一、没有数字的双11,在追求高质量增长

今年双11的一个显著特征是,没有GMV。主流电商平台,都心照不宣地放下数字上的执念,将注意力放到了更有实质性价值的数据上。

传统电商平台中,作为双11主战场的天猫对外数据显示为总体交易规模“与去年持平”,将对外传递的信息点放在了超过400个细分品类的诞生与62个过亿成交额的直播间上。而京东在10月20日率先开启预售,对外的数据表态为“超越行业增速”,论述的重点落在了中小微企业成长,用近五万中小品牌、近七万中小商家成交额同比增长翻倍来表现自身竞争力。

而电商新势力们也在积粮筑墙。抖音以商城阵地通过动销商品、搜索转化的货架电商逻辑反向进攻,直播与短视频的内容场景基本盘稳固;而快手则选择进一步开放,恢复淘宝联盟的商品外链之余,也进一步开放京东互联互通,使得其电商短视频订单飞增。

根植在数字游戏上的宏大叙事不再流行,成为各家平台与品牌们都在寻找更高质量的增长。其中一个显著特征是电商流量开始去中心化,就亿邦智库调研显示,越来越多商家选择布局除天猫、京东以外渠道寻求增量,且大多数品牌商家在今年双11其余平台都获得明显增长。

折射到消费者端,是人均愿意使用多个平台参与双11消费,不再愿意被单渠道绑架,成为消费者主权概念崛起的有力佐证。与此同时,这也对电商平台的职能提出新要求,信息中介和履约交付的传统电商能力在新兴电商势力冲击下,已经无法完全满足消费者需求。

品牌、平台,无论线上线下,参与消费旅程的链路都在进一步被延展。尤其是在流量红利消失已是公认现实的环境中,寻找新增量的解题思路被向前推至种草缓解,“内容种草”+“电商转化”的消费闭环依旧发生在品牌跨平台之间嵌入,也成为平台们试图一站式实现,“内容”和“电商”融通共生的商业野心。

大环境里,直播成为流量虹吸效应的最后高地,开始进一步渗透电商整体业务形态,而对于品牌而言,构筑自身私域几乎成为一门必修课,围绕线上线下、公域私域、品牌渠道等等开展的商业实践不胜枚举,成为企业抵御寒冬的关键性补给。

今年双11里的如此种种,无一不在说明:时代变了。

二、穿越周期的“偏执者”们

K型时代产生的一个原因是,技术、经济等大环境因素更替交融,使得企业作为商业组织的运转模式,出现一种范式的转移。

以品牌这一企业符号为例,在营销学大师科特勒看来,随着新型技术的出现、产品周期的缩短和趋势的迅速变化,品牌只有具有动态性,才能在各种环境下适应自如。最能体现这一趋势的,无疑是在近年来声量愈显的国货崛起。

就今年双11期间的消费结果看,天猫京东与抖音多平台数据综合结果中,多个成交额TOP品牌榜单中,国货数量均占半壁江山,其交易额占比亦在逐年走高,具体表现为新兴国货品牌崛起、老字号国货品牌焕新。其背后的原因是,更关注实际生活需要的产品,与能够迎合年轻人个性化理念的国产品牌,开始凝聚有号召力的品牌特性和密码。

从商业布局整体来看,范式的转移并非全盘淘汰,而是一种综合实力的商业扬弃。其中固然有“偏执者”的特性,也有对供求关系的重新考虑。以在本次双11期间登顶天猫男装类目Top1的优衣库举例,最为明显的一个动作是实现了线上线下全链路打通。

具体表现为,优衣库先是首次登陆抖音电商开启店播拓展渠道,又发挥线下门店优势,在精准捕获目标客群的同时,让店员鼓励用户使用线上平台享受小时达、线上购买线下换货等服务打通线上线下经营链路。

这意味着,专注单一平台的渠道策略已经宣告失灵,电商流量去中心化等行业趋势,已经切实变成品牌们赖以穿越周期的新范式。

部分消费趋势已经被固化为商业现实。国产品牌开始逆势增长,此次双11期间,就天猫服装、彩妆、家电、食品、母婴等重点品类中,国产品牌杀入前十的比例不在少数,且不乏喜临门、Babycare、波司登等国产品牌登顶。其中母婴类目的细分冠军Babycare的渠道策略似乎可以作为国产品牌的代表性:其线上除布局猫狗抖快等渠道外,重点发力私域,并进驻线下两万家实体门店,开设60多家线下门店,覆盖北上杭深多个重点城市,从全渠道实现自身业务增长。就实际战绩来看,2022年双11期间,Babycare全渠道GMV破14亿,斩获天猫婴童用品、京东高端尿裤类目等多类目TOP1席位。

“偏执者”们,开始穿越周期。

三、国产逆袭登顶,为什么不害怕周期?

“偏执者”里,Babycare或许更能体现为什么有品牌不害怕周期,确保自身成为K型时代向上增长的曲线。这背后离不开Babycare对整个商业模式进行的颠覆。

传统商业模式中,“渠道为王”的叙事逻辑已经持续多年。其理想模式,是建立以渠道为主体的大分销体系,帮助企业实现产品规模效应,而后实现产业渗透获得成本领先,最终占领品类心智,如此循环往复,即是商业范畴中的物以类聚。

而Babycare所提出的“人以群分”,是从用户真实需求出发,秉持“存在即不合理”设计理念,从使用感、使用场景等多维度思考,通过深度洞察用户需求指导研发并链接和改造供应链,创造十倍好的产品,即其提出的C2B2M模式。

从供需双端都俘获了年轻一代父母的实际需要。赖以起家的婴儿背带、象征着品类转型的婴儿湿巾、以全球供应链打造向国际巨头发起进攻的纸尿裤……Babycare奠定了垂类的统治力,占据天猫、京东等多平台细分类目冠军,筑起了牢固的护城河。

更有商业想象力的点在于,Babycare奠定垂类统治力后,不断拓宽品类的宽度。Babycare基本实现了母婴领域的全覆盖,产品涵盖33个二级类目、600个三级类目,并为用户提供场景化解决方案。凭借王牌垂类产品所带来的品牌用户进水口,大幅降低获客成本后,通过1对1用户深度运营的方式实现私域沉淀,在品牌与用户之间产生了深度的情感链接,私域用户沉淀已超过500万,Babycare又实现了第二增长曲线,产生了更高的LTV价值。2017年到2021年,实现了100万用户到4500万用户的增长,用户LTV价值增长超过72%,用户复购率达50%,忠诚用户年消费12次以上、品类超过8个。

Babycare凭借自身对于母婴领域的思考和供需模式的创新,在组织个体方面完成了自己的物种进化,成为K型时代向上的曲线。

毕竟,已经适应环境实现进化的“新物种”们,的确无需害怕新环境的到来。