楂堆破圈，长沙将诞生下一个“茶颜悦色”？

“好事楂堆”

文|Wendy 苏木

“正在崛起的长沙‘第三杯茶’”，这是长沙这座城市，对于年轻的新消费品牌“楂堆”的期待和赞美！

在人头攒动的长沙解放西，突然有一天，多了一个张扬明媚的“山楂红房子”，这是楂堆位于解放西的新店，人流高峰时期，门店里时刻能看到创始人牟生的身影，或是在点单埋头制作，或是与客人谈笑风生。

一片热闹背后，是这个诞生于长沙的茶饮品牌，奋斗了整整五年，来到解放西的励志故事，同时也是属于楂堆的高光时刻。

一、楂堆在长沙“扎堆”

每个城市，必定有一个窗口能窥见这个城市的“全貌”，知晓这个城市的“性情”。

对于长沙来说，解放西，或者说五一商圈，是快速了解长沙“性情”的地方。这里是长沙的“门面”，也是人气最高的地方。

走在解放西路与黄兴路步行街的交叉路口，一眼望去就能看到楂堆位于解放西的门店，或许是山楂的红色格外吸引眼球，又或许是那句“为了解放西，我们整整等了四年”的标语。

与时下许多茶饮店不同，楂堆主打以山楂为主的饮品及周边。创始人牟生曾表示，楂堆是全国首家以山楂为主的国潮饮品品牌，也是国内最早一批细分赛道的茶饮品牌。

楂堆解放西店

事实上，在来解放西之前，楂堆早已有了一定的知名度，作为细分赛道的小众茶饮，收获了一批忠实的老顾客。许多顾客在网络上发帖推荐楂堆，有人被种草，还有人问楂堆什么时候能去外地。在小红书、微博上，有大量关于楂堆的笔记。

但在解放西开店，不管是对于楂堆，还是其他消费品牌，都有着不同寻常的意义。

“能在解放西开店，是验证一个品牌是否到一个级别，或者说是否想要去拥抱长沙这座城市的标志。”牟生说。

品牌是城市发展的重要体现，也是一种印记。对于长沙而言，众多新消费品牌不仅见证了“网红城市”的发展，也与城市一起成长，拥抱变化。这一感受，在解放西这条路上不断上演。

不难发现，长沙众多新消费品牌如茶颜悦色、柠季、墨茉点心局等，发展初期在解放西均有门店。随着长沙成为“网红城市”，《守护解放西》在网络上一炮而红...解放西也就成为了品牌发展的“兵家必争之地”。业内甚至有人认为，第一家店就应该开在解放西，开在五一商圈，好像这个位置就是一把金钥匙。

但为什么是解放西？热门纪录片《守护解放西》的总导演曾表示：“全国有很多条解放路，但却只有长沙这条解放西路才能拍出《守护解放西》。”

“因为这里集合了时尚与传统的气息，你看，我们门店对面望过去是百年老店火宫殿，而我们是成立五年的新品牌；还有ifs等新的商场和楼宇，与坡子街的老建筑形成了对比，所以它是新老交替，时尚与传统碰撞的一条街。”牟生显得有些兴奋：“最后还有很多的年轻人流动在这条街巷，这里承载了很多人的梦想，所以这条街实在是太有趣了！”

当然，这是城市特性赋予品牌发展的先天优势，但不仅如此，在解放西还有市场环境的加持，2023年以来，长沙再次成为年轻人的旅游胜地，以解放西、黄兴广场等为主的五一商圈，汇聚了大量的游客，吃喝玩乐配套齐全，形成了一个品牌共融共存的良好生态。

牟生是东北人，在湖南读书，第一份工作也在长沙，所以对于长沙似乎有一种天然的好感、默契和依赖的情绪。而实际上，楂堆的成长经过或者说牟生的创业经历，其实横跨了一个从消费演变出新消费的周期。

“时间给了我们这个年龄段的创业人群很多启发。但我感触最深的是，长沙的政府部门和领导，对于新消费的理解透彻，我们这批创业者，加上政府职能部门，其实大家都是在不断的学习，在互相的了解和成长的过程中，达到了一种默契，这种默契刚好符合了发展的趋势。”牟生说。

但也许其实没有所谓的刚刚好，而是一种双向奔赴，甚至是三向奔赴。消费者、品牌与营商环境之间的三向奔赴，让更多新的品牌向更好的营商环境奔赴...“就是这样才成就了解放西，成就了大大小小的我们，成就网友们眼中的‘长沙纽约时代广场’”。

对此，长沙新消费研究院院长张丹丹表示，随着区域文化的觉醒，更多的消费品牌不仅有了时尚潮流的风格，也开始有了区域文化的内核，这样的品牌不仅增强了本地人对城市的认同感、自豪感，也为外地人的到访提供了独属于这座城市的消费体验。

对于楂堆来说，它在为这座城市添砖加瓦同时，也享受了城市带来的福利，成为了一张城市茶饮新名片。

二、“走得慢，但坚定”

一直以来，“内卷”都是新茶饮行业的常态。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模2017年至2021年的复合增长率一直超过20%，高速增长之下，新品牌与新门店不断涌现，新茶饮市场已经处于成熟期上半场。

2022年年底，新茶饮门店总数已经达到48.6万家，并且还在不断增加。据公开资料显示，2022年，蜜雪冰城新增门店近万家，沪上阿姨新增2300多家，茶百道、古茗新增都是上千家。

除了门店数量，新茶饮在经营模式上也“卷”到不行。就“上新”而言，据咖门数据显示，2022年50个主流茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新品。

不仅如此，还有品牌不断拓展小众饮品、咖啡等赛道，寻求“第二曲线”。

但在新茶饮如此内卷的背景下，楂堆开辟了一条自己的路。

过去几年，大小品牌纷纷进军细分赛道，楂堆作为细分赛道里的佼佼者，又是全国首家以山楂为主的国潮饮品品牌，在细分赛道的“大好前景”下，并没有放肆扩张，反而走的很慢。

2017年底，在长沙侯家塘叮叮mall商场，楂堆第一家门店开业；2022年8月，楂堆入驻网红品牌扎堆的长沙解放西，这几年，楂堆很“佛系”的只开了五家店。

“从开第一家店到解放西正当红的位置，我们不是一个含着金钥匙出生的项目，所以我们只能把产品品质、服务、与用户的链接做好，做踏实，开一家店就做好一家店。”牟生说。

实际上，近几年楂堆得到了近30家资本和投资人的关注，但牟生认为，面对资本的时候，要拿捏这个节奏，拿合适自己的钱，报合适的估值，不能妄自尊大。

在他看来，什么阶段该做什么事，都要有所考量，这也是对自己品牌的清晰认知。

“品牌的质量，从设计到审美，再到空间以及产品，其实消费者都需要更有质感的体验，茶饮不是早餐的豆浆，也不是一杯绿豆沙，它需要更多的质感。所以从这方面来说，未来我们会继续提质改造，让楂堆不管是从模式、品牌还是用户体验上，都能配得上‘第三杯茶’的称呼。”牟生说。

同时，作为创始人，牟生很重视与用户的链接。在楂堆的门店内，放着几个“刻在我心底的名字”的牌子，上面记录的全是对于楂堆来说无法忘记的嘉宾。

陪伴楂堆5年，最年长的顾客

牟生喜欢跟顾客沟通交流，在小红书等网络平台上，许多点赞楂堆的帖子下面，都能看到他在一一回复。

“我还是喜欢在忙碌的一线，亲耳听到、亲眼看到顾客的反馈，亲手给顾客做饮品，不仅有产品的沟通交流，也有我们对于整个市场全方位的感受。”牟生说。

与消费者的链接加强了，时刻关注消费者的动态，再反过来调整自己的产品或者运营思路，这其实是一种正向循环。

据牟生透露，随着近期游客增多，部分门店出现客流量过载，为了提升用户体验，楂堆接下来会大力拓展门店数量。

今年，楂堆计划在长沙新开设15-25家门店。这是计划，也是目标。

三、“要守正，再创新”

在2月份举办的一场新消费主题沙龙上，牟生说：“市场上不缺乏资金，也不缺乏资本，缺乏的是一些好的投资项目。长沙刚好就是这样一个能够孕育优秀新消费品牌的集合阵地，所以我们要守正，再创新。”

实际上，守正再创新，始终贯穿着楂堆的发展历程。

“我认为，健康的产品、健康的创业心态、健康的营销环境、健康的行业才是未来的发展方向。”对于牟生来说，创造这样的环境是守正，在助力打造良好生态环境中提升自己品牌的声量，是创新。

从产品来看，市面上大多数消费品牌都主打优质新鲜、健康的原材料，例如大斌家串串火锅的健康底料，可以看到最短的配料表；柠季用罗汉果糖代糖，茶颜用更优质的鲜奶鲜茶；黑色经典的臭豆腐采用天然发酵等等，这一点楂堆也不例外。

从品牌创立开始，楂堆专注于细分赛道，以山楂为主打，不论是饮品还是甜品，都坚持用熬煮工艺，用“匠心”做产品。同时，楂堆根据季节调整，保持每月更新2-3款产品，还有不定期的新品研发上线。

“我们希望能去做一些特别的东西，给消费者提供新鲜的选择、有趣的选择，而不是重复的。”牟生说，“他们常说新茶饮很卷，我认为内卷可以，但不能抄袭和模仿，对于楂堆来说，我们要为这个城市添不一样的砖，让大家喝到其他地方喝不到的东西，这是新消费品牌存在的意义和价值，也是我研发产品的基本逻辑。”

楂堆的热门产品

除了产品的创新，健康的行业也非常重要。牟生认为，将市场做大做优比单纯的品牌竞争更有利于品牌与行业的发展。

因此，在营销模式上，联名、合作、快闪等方式，都是楂堆开拓的新模式。例如楂堆与长沙本土火锅头部品牌大斌家合作，推出了多款联名产品，受到一致好评。

“我们与长沙其他品牌的关系都很好，我们作为很晚辈的品牌，大家都很乐意帮助我们，是一件很温暖的事，同时这也是一个抱团发展的状态，是行业的良性发展。”牟生说。

在他看来，什么是“楂堆”的意义，就是很多人扎堆在一起做成一件事。

其实，从诸多新消费品牌的发展来看，长沙的确是一座包容、开放的城市，以楂堆外代表的新消费品牌都在助力长沙创建更好的生态环境。

“我们的第一家店开在长沙市天心区，公司也注册在天心区，我们同行经常说，来到天心，特别安心。长沙市的营商环境真的没得说，政府部门给予了新消费品牌很大的生长和发展空间，比如我作为一个东北人，来长沙之后，创业环境非常好，包容度非常高，我很放松放心的去创业，并且十分努力的想要回馈它，为长沙新消费的发展添一把火。”牟生说。

五年来，从一家商场角落的小店面，到解放西正当红位置的店面，看似是资本介入的一场刺激游戏，实际上是一个国潮品牌稳扎稳打，从“腰部”向“头部”发展的励志故事。

可以说，解放西的门店，既是楂堆拥抱长沙这座城市的转折点，也是品牌走出网红扎堆的解放西，走向更广阔市场的起点。