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阿里戴珊明确天猫2023战略:要抓住三大增长机会,不打恶性价格战

2023-03-24 16:42:03   来源:  作者: 

摘要:阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊首次明确了天猫的发展策略。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊首次明确了天猫的发展策略。

3月23日,澎湃新闻记者获悉,戴珊于22日在天猫的一场品牌闭门恳谈会上表态,2023年是天猫大做投入的一年,“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会,这三个方向也各自代表着天猫平台的发展及投入重心。

多名与会人士称,这是去年双11后戴珊首次参加品牌沟通,明确传递出天猫在疫情后的战略信号,并表示随着疫情结束,未来将持续加强沟通交流。

天猫将增长作为关键词并不意外。从宏观环境上看,国家统计局数据显示,今年1-2月,社会零售总额同比增长3.5%,自去年10月以来首次回正。去年年底,阿里巴巴董事会主席张勇宣布2023年的关键词为“进”,但复苏具有一定周期性,消费力疲软问题正变得迫在眉睫,尤其对于淘宝天猫,过去两年中,受多方面因素影响,其平台增长一度放缓。

在闭门会上,戴珊明确表示,2023年,天猫将对三方面进行高投入:加大用户增长投入、加大市场增长投入、加大新产业投入。

追求“好货好价”,不打恶性价格战

业内人士认为,追求高性价比是消费者的需求所在,也必定存有相当大的商业机会。

值得注意的是,在闭门会上,天猫是将“好货”置于“好价”之前。在天猫方面看来,有“好货”才有必要追求“好价”,而好货往往并不会最便宜,只有好货与好价同时存在,才能最大限度满足消费者的诉求。

一名与会人士称,现场天猫传递的信息是,天猫并不希望通过简单粗暴的补贴,打破品牌合理的价格体系,而是希望和品牌商探寻长效发展。

在天猫看来,这符合品牌商的长期利益,品牌价格体系的崩塌,往往会带来口碑的崩塌,即便能带来短时间的销量提升,对于品牌的长期发展,后患无穷。

会上,戴珊反复提及了“长期主义”,称天猫更多希望与品牌一道做好新一年的产品规划,调整性价比商品的占比;同时,平台也将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制,通过公平的市场竞价,让好货好价的商品涌现出来,提供给消费者。

据悉,近日淘宝APP开始测试同款比价功能,更高性价比的产品将在该功能中获得更多曝光,该玩法有望帮助品牌通过高性价比商品谋求增长的同时,在平台内部有效控制自有价格体系。

天猫经营的增量在哪里?

在内容化方面,淘宝已经取得一定成绩。数据显示,2022年,淘宝直播已经是淘宝体系内增长最快的业务之一,2022年前9个月,淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间;过去一年,淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过50%的品类达到413个。

不过,需要注意的是,淘宝的总用户规模已经超过9亿,几乎接近中国互联网人口的上限,在GMV之外,在天猫经营的增量在哪里,是不少品牌需要思考的问题。

戴珊的三个增长机会给出了答案:做大内容,从而做大品牌用户资产。如何用好淘宝直播、短视频等内容产品,与店铺经营进行更深度的勾连,为品牌带来超预期的增长,将是2023年的焦点。

一位天猫内部人士表示,天猫正在酝酿一系列内容化玩法,用于连接店铺经营,从而将内容的粉丝资产转化为自己的品牌资产。

此前有消息称,近期天猫正在将“人设直播间”这一玩法推向台前,将内容化与店铺经营建立更强的关联度。而人设直播间可能是个开始,从商家侧流传的消息来看,短视频、内容种草和直播都将进入品牌店铺的首页,让商家可以有更丰富的手段吸引和维持客户。

另据澎湃新闻记者了解,淘宝刚刚发布最新的规则变更,允许店铺设置的会员价、粉丝价、老客价、新客价不计入大促最低价计算。简言之,无论是淘宝还是天猫店铺,将有望在会员粉丝价上做出比大促还低的价格。

有品牌商指出,一个显而易见的现象是,戴珊提及的三大方向,几乎都在贯彻“长期主义”。戴珊此前曾有一个说法,“从交易走向消费”,实质是希望商家在成交的基础上更进一步,去获取成交背后可以长期沉淀的品牌资产。

另一名参会品牌负责人也向记者表示,从会议内容来看,天猫态度上为增长做好了准备,动作上目前看是小步前进,有待进一步明确。

据了解,2021年12月,阿里巴巴宣布公司升级“多元化治理”体系,戴珊分管淘宝天猫,同时,她也是阿里妈妈、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务的分管负责人,这些业务共同组成了阿里“中国数字商业”板块。


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