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孟兵,少年野望

2023-05-22 11:06:52   来源:人物  作者: 

摘要:如果中国能诞生三个国际餐饮品牌,我们能不能是其中之一?如果有一个,能不能就是我们?

作者 | 聪聪

来源 | 人物(ID:renwumag1980)

「如果中国能诞生三个国际餐饮品牌,我们能不能是其中之一?如果有一个,能不能就是我们?」

拓荒

这个33岁的男人,独自在北美大陆奔走。大部分时候,他都在开车,有时一开几百公里。4月9号,他在德克萨斯州,从休斯顿开往奥斯汀。他在快餐连锁餐厅停留,几乎每顿都吃汉堡、炸鸡、薯条,喝热量爆炸的奶昔。又隔了一天,4月11日,他已经出现在了洛杉矶的酒店里。他的睡眠时间很短,电话总是响起来,美国、加拿大、新加坡、中国,总有来自不同时区的电话打给他。

他叫孟兵,一个中国创业者。2023年春天,他的生活就像一部公路电影。

孟兵正开车行驶在美国的路上

事实上,这对孟兵来说也是一种完全陌生的生活。此前的32年人生,他大部分时间生活在中国。从休斯顿开往奥斯汀的259公里,孟兵没有看到一个汉字。但他依然选择把自己放置在这里。他计划把自己创办的国际快餐连锁品牌西少爷开往世界各地,美国是重要的一站。

这是一件听起来颇有想象力的事。即使在中国,最广为人知的快餐连锁品牌也大多来自西方,肯德基、麦当劳、赛百味等品牌,都诞生自快餐文化十分发达的美国。而要把一个中国人创办、从中国成长起来的快餐连锁品牌开往全世界,这其中的挑战不言自明。

但对孟兵来说,这不是一个冲动的决定。从2014年,西少爷在北京五道口开第一家店铺时,他的愿景就是「让西少爷的服务遍布全球,无处不在」。

在奥斯汀的这个夜晚,他和《人物》通话,既疲惫又兴奋(这两种情绪毫不冲突)地讲起了他对快餐的理解,从小麦在两河流域的起源,到人类非常稳固的饮食结构,从美国的汉堡包、三明治,到中东、西亚的烤肉卷饼等地方美食,这一类小麦面饼(碳水)+肉(蛋白质)的组合,被他称为「天才的饥饿解决方案」,是人类饮食文明的主流。从这种意义上来说,西少爷提供的包括肉夹馍在内的多种产品,最可能翻译成为全世界通用的食物语言。是带着这样的判断,他开启了这段充满未知的旅程。

西少爷加拿大首店

过去两年,西少爷已经成功在加拿大开出三家店,这给了他开疆拓土的信心。其中一家店开在多伦多的Yorkdale Mall,这是加拿大最顶级的购物中心,很多全球著名品牌的加拿大首店都会选择这里,而西少爷是入驻这个商圈的唯一中国本土品牌。

Yorkdale对入驻品牌的选取是非常苛刻的,这一点张茜深有体会。她是西少爷加拿大公司的CEO,一直带领着加拿大团队和Yorkdale进行艰难的沟通。直到入驻谈下来,商场都不愿提供太多的资源,也总是在细节上再三挑剔。开业之前,他们希望能问商场借一些隔离带,也被拒绝,因为商场不相信这样一家来自中国的快餐连锁会排队。商场也不允许招牌里出现中文。对孟兵来说,这是不可能妥协的一点。因为除了Bingz的英文名,他希望顾客了解这是一个来自中国的品牌。「我们希望在北美的所有购物中心未来都能看到这三个汉字,让世界各地的人都能够认识这三个汉字。」西少爷团队和商场开始了反复的协商,甚至做好了起诉商场的准备,最后的结果,是「Bingz」的后面,加上「西少爷」三个汉字。

3月,Yorkdale的西少爷门店正式开业,店门口排起了长队,商场的物业不得已派来了3个保安维持秩序。有人注意到,队伍的侧面,有一个穿着灰色外套、默默观察的人,那就是孟兵。他告诉《人物》,当时的场景令他回想起西少爷在北京五道口开第一家店的情形,此时此刻无疑又是一个新的开始,这是一个成功的信号,「(中国快餐品牌)被(西方的)主流市场接受了」。

西少爷(加拿大Yorkdale店)门口,排队的人们

一扇门被打开了。为了降低理解成本,他们给肉夹馍取了个英文名叫「crispy burger」。这家店开业后,张茜开始注意到,社交网络上关于「crispy burger」的词条搜索下,除了之前的美式汉堡,也开始出现越来越多西少爷的照片。西少爷正在成为这片土地上新的流行。

根据海外媒体的报道,西少爷在加拿大单店的收入或高达500万美金。因为两国消费习惯和商业资本的高度相关,在加拿大的成功,为西少爷进军美国奠定了基础。西少爷联合创始人罗高景说:「当我们达到一个高度,基于这个高度去再做别的事情,也会顺利很多。」他们计划从一家中国餐饮企业,成长为一家真正的全球企业。

而对孟兵来说,未知的世界里不仅有成功,也有冒险和挑战。这将是一场真正的拓荒。

月亮与火星

得知西少爷准备出海,孟兵的顾问李德忠曾给他一个建议,到新加坡开店,从东南亚开始拓展市场。这几乎是大部分中国餐饮企业的策略,东南亚的华人多,饮食文化和中国的差异小。

李德忠是一名企业家,也是孟兵的第一个投资人。在创办西少爷之前,孟兵有过一段短暂的科技类创业史,当时李德忠投资了他。那时孟兵只有20岁出头,他看中的,是孟兵在商海里想要厮杀出一片天地的生命力。那之后,他们亦师亦友,他一直是孟兵的顾问。

孟兵早期照片

李德忠的儿子是东南亚一位知名的企业家,他因此常年居住在新加坡,非常熟悉新加坡市场。新加坡华人比例超过70%,也是外食产业最发达的国家,他告诉孟兵,在新加坡站稳脚跟后,也更容易拿下整个东南亚市场。和欧洲、北美相比,「肉夹馍这种产品在东南亚的适应度要高得多」,「(首先)在加拿大登陆的话,一般人是不会看好的」。

但是孟兵非常坚持把第一站选在加拿大。在他看来,北美市场是全球最大的单一市场。对于美国企业来讲,中国是全球最大的海外市场。对于中国企业来讲,美国则是全球最大的海外市场。「北美无疑是当前全球文化的制高点,所以那么当我们打开这些市场的时候,就意味着我们打开了全球市场。」他把东南亚市场和欧美市场比作月亮和火星,比起登月,他觉得自己应该把目标设定为登陆火星。

疫情结束之后,「餐饮出海」也成为热词。但孟兵的行动远早于此。2016年,西少爷就开始了全球各国商标的注册,经过两年的漫长审批,2018年,西少爷终于发布了全球品牌Bingz。2019年,孟兵把当时的产品总监张茜派到加拿大常驻,做加拿大公司的CEO。但张茜刚到加拿大没多久,新冠病毒席卷全球。孟兵被迫面临一个抉择,是先让张茜回来,还是让她留在那边把加拿大的市场做起来。和张茜沟通之后,他们决定,还是要在加拿大继续工作下去。

Bingz 门店的照片

一度有很多股东劝孟兵,把人撤回来吧,大家在那边都得了几轮新冠。现实层面也困难重重,「航运断了,人力也断了」,「外汇管制,资金都断了」。但孟兵说,「因为我知道,疫情一定会结束,那疫情结束呢?我们就是站在最前面的人。」他非常坚持,这个事情既然开始,就一定要做到底。他投入了全部力量来支持加拿大团队。

孟兵和加拿大团队在一起

疫情的三年,孟兵承认自己已经无法再回答一个过去被问过很多遍的问题,「最艰难的阶段是什么时候?」「因为你总会遇到比之前所有的困难都大的困难」,他说。

2019年,他才刚刚熬过两年猪瘟。到了疫情期间,不只是加拿大市场,国内的餐饮市场也面临挑战。有一天,孟兵突然接到了一个电话,是北京一家连锁餐饮企业的老板打来的。电话里对方说,「兄弟我不行了,你一定要坚持下去」。

「我的脑袋嗡的一声。那一刻就像在战场上,你的战友对你说,我不行了。你一定要活出去。」孟兵回忆,那个时期,每天只能睡三四个小时,自己明明只有30出头,却多了很多白头发。他一次去理发时,发现店里没什么人,就跟理发师说,「要不你们俩帮我剪剪白头发吧」。理发师刚开始很乐意,剪了一会就说算了,「太多了,剪不完」。

罗高景是孟兵的联合创始人,两人也是西安交通大学的校友。过去三年,他以最近的距离见证了孟兵的处境与选择。那段时间,罗高景觉得孟兵几乎不睡觉。北京和多伦多有12小时时差,他看到孟兵白天在处理国内的事务,凌晨3点多还在给张茜打电话,很多时候他都觉得,「这也太难了」。

后来孟兵向《人物》回溯这段艰难的时期,他说,他始终坚信,这个时候拼的是血战到底的决心,「不是对别人够不够狠,而是对自己够不够狠」。只要熬到疫情结束,「就已经遥遥领先了」,就可以快速增长。

结果如孟兵所料。疫情结束的2023年,西少爷在加拿大的单店收入已经相当于十家赛百味,他计划今年要在加拿大开店的数量是30-50家。这为他抢夺了足够的先机,「今年开始要出海的企业,等第一家店开出来可能要两年以后。但是我们明年在加拿大的市场规模,可能都已经超过十亿人民币了」。

西少爷加拿大首店排队图

有野心的人

形容起孟兵,很多人都会用到同一个词,「野心」。

John Ferraro在加拿大拥有多家肉类企业,也是西少爷在美国的投资人之一。第一次见到孟兵时,他就惊讶于他的年轻和远见,「我没见过一个中国企业家,对成为一个国际品牌有这么强烈的执念」。

John和很多中国商人打过交道,但孟兵给他的感觉很不同,「有远见的人是很少的。」这是他愿意和孟兵合作,并在美国投资孟兵的重要原因之一。「任何新的、未经证实的生意进到一个新的市场,我们都很难预测未来真正会发生什么」,所以他考虑的是,「谁应该去解决这些问题,找到合适的人,这才是正确的方式」。他想到了乔布斯,他创办苹果公司只有21岁,「实际上是那些有远见的年轻人,他们确实改变了世界」。

而这种野心,早在大学期间就出现在了孟兵身上。罗高景记得,大学他和孟兵一起聊天时,孟兵总会说,「这辈子得干件大事」,起初,他以为这是很多年轻人都会说的「大话」,但时间一点点过去,他逐渐意识到,「这么多年他(孟兵)是说真的」。

在西安交通大学念书时,孟兵是自动化系,罗高景是计算机系,孟兵经常去蹭计算机专业的课,有意识地进入这个时代最前沿的浪潮。大学毕业后,孟兵去了深圳的腾讯,罗高景到了北京进了百度,电话聊天时,孟兵依然会不时聊到创业的想法。

上一代的餐饮创始人往往是草根出身、白手起家,生存是他们在竞争中习得的第一要务,对他们来说,出海不是一个必选项,更多是国内发展完善的基础上,再一步步开始往外拓展,先迎合华人群体、走当地合伙人模式,一点点试探。但是孟兵的创业,从一开始,就是由一个更高远的目标驱动的。从一开始,他们就决定要做个面向世界的企业。

孟兵与员工开会

孟兵曾经想象过一个对比,相比在中国开出5000家店,他宁愿在全世界开1000家——这是不一样的成功——也是他唯一渴望的成功。罗高景理解的另一层意思是,「在国内开5000家可能就到头了,在全世界开1000家则是一个新的开始」。

张茜也是被「出海」的愿景吸引来的。她和孟兵在腾讯的入职培训中结识,当时他们都刚刚大学毕业。后来张茜又到了百度工作,孟兵想拉她一起创办西少爷时,张茜听完他想要做一家全球企业的想法,就确信他们是一样的人,「我们想做点能改变世界,能让这个世界变得更好的事情,听起来有点理想主义,但那个时候我们确实是这么想的。」

所以出海不仅是必选项,更是他们的价值观和使命。孟兵在选择第一份工作时,就有意识地加入了腾讯的国际业务部,他想看看如何把一个产品做到海外。成立西少爷,选择餐饮行业,肉夹馍品类,都在于孟兵看中它有可能成长为一个全球企业。

孟兵在全球餐饮产业创新峰会上发言

今日资本创始人徐新也是最早投资西少爷的人之一,那时候孟兵还没有准备商业计划书,北京的几家店刚开起来,只是和徐新在店里谈了几个小时,今日资本就投资了西少爷数千万元人民币。2016年,徐新和弘毅资本的赵令欢再度投资了他上千万美元,是那一年餐饮领域最大金额的融资。孟兵说,他的投资人们也和他一样,有着成就一个国际品牌的愿景,这是他们投资西少爷的重要原因之一。

西少爷成立的2014年,正是互联网创业的顶峰,孟兵创办的西少爷和其他几家互联网餐饮企业一起迅速被推上了风口,拿到融资的同时也不得不面对一些质疑。

毕竟那个时期,出海还被看作是一个边缘的赛道。孟兵记得,当时国内有一个很出名的投资人问他,中国市场这么大,为什么要提全球化?他把孟兵出海的愿景「百分百否定了」。

孟兵自己也经历过自我怀疑,是不是不应该太早把「全球化」写进公司愿景?他担心员工因为目标太远而失去动力。那个时期,他召开了一次管理层会议,讨论公司的愿景,想要用一个实际些的目标,先把国内市场做好。

但没过半年,愿景改了回来,还是那句「让西少爷的服务遍布全球,无处不在」。因为孟兵发现,自己的工作完全失去了激情。罗高景也记得,改完愿景,孟兵会说,自己早上起来就不知道要干嘛。那半年,孟兵意识到,「原来愿景这么重要」。

从2015年开始,他就自己开车跑遍了美国,也在中东、欧洲、东南亚等地做调研。但是在那个时期,一批互联网餐饮公司走向台前,他的愿景还没有被真正地看到。孟兵说起当年,他无数次被问起过同一个问题,和同时期的互联网餐饮品牌相比,西少爷有什么不一样。孟兵不喜欢这个问题,「几颗蛋能看出什么不同呢?」

「不同的蛋放在一起看起来总是差不多的,无非是个头、颜色有些差异,但其实它们从出生起就完全不同。」他也不喜欢「风口」这个词,在他看来,追风口的人是「机会主义者」,「没有真正的理想」。「改变世界最好的方式就是make it happen,自己去做,我们不要等。」

孟兵对西少爷的期待,是一颗跨国连锁的「蛋」、一颗国际品牌的「蛋」。直到风停了,许多餐饮企业开始意识到海外市场的机会时,西少爷已然在世界各地破壳了。

拨开迷雾

出海从来不只是在当地开一间餐厅,想要真正地打开当地市场,就必须要面对政治、经济、文化的种种不同。对于绝大多数出海的企业来说,本地化常常是折戟的第一步。李德忠对此感触很深,他提到东南亚的第一大电商平台Shopee,为了适应多种族、多语言的东南亚地区,Shopee在7个国家搭建了本土团队,运营7个独立的APP。他说「本地化是一个概念,一个概念能不能成功,取决于你能做到什么程度。」

这也是为什么,孟兵告诉每一个去海外的负责人,「十年内就别考虑回来了」。他坚持只有把心沉下去,才能捕捉到足够多的细节,才能真正地理解当地市场。在加拿大市场,他的团队研发出了一款肉夹馍,内馅是butter chicken(黄油咖喱鸡),非常受当地人的欢迎。这或许便是一个例证。关于本地化与正宗的之间的争论,孟兵说,「正宗是一个错误的追求,追求正宗的本质是坚持用你的文化替代对方的文化」,「而我们看到的文化的成功,都是走向融合,食物作为文化的重要形式,也应该如此。」他说,「最大的成功一定是润物细无声的。」

聂楠是John Ferraro的CFO,和孟兵的一次午饭令他印象深刻。孟兵突然问他,「你知道快餐和正餐的区别吗?」那是第一次,聂楠听到有人这样思考这个问题——正餐的本质不在于食物本身,它的本质是社交,而快餐的本质是能源。孟兵把快餐比喻成加油站——人们进来,解决饥饿,离开,这是一个行云流水的过程。这个视角让聂楠很意外,他以前从没这么想过商业问题,这也让他开始真正理解孟兵对于西少爷的诸多规划。能够从更深的视角认知问题,这或许是他一路走来克服重重挑战的底气。

「必须躺在那里,才能真正思考那里的问题。」疫情尚未结束,刚刚拿到商务签证的孟兵就冲到了海外一线,成了中国团队第一个得新冠的人,躺了一个礼拜。罗高景说,这也是他真正令人欣赏的地方,他提出一个想法,就真的会去一点点实现,并且冲在最前面,「他可以让大家相信这个目标」。

尽管取得了一些成功,孟兵仍然承认全球化是一个困难的过程,他需要解决的问题很多。做为一家中国餐饮企业,想要真正获得西方主流市场的认可,还有无数的挑战,或许可以说迷雾重重。不过他的团队充满信心。作为联合创始人,罗高景说,正是这种总是冲在最前头,一步步实现愿景的毅力,极大程度地激励了团队。西少爷有很多从初创时就加入的老同事,这是他们对一家企业持续给予信心的例证。准备开拓新加坡市场时,一天凌晨3点,孟兵在高管工作群里发消息,「谁要去做新加坡市场的CEO?」一个小时内,有好几个人报名。创业10年,罗高景经常觉得自己也被感染到,那不是要赚多少钱的动力,而是「我真的是要做一件我自己觉得很骄傲的事情」。

孟兵在加拿大Yorkdale店和员工合影

奇点

在孟兵身上,很多事都能看到一个清晰的路径。比如创业,这是他一直以来的梦想,所以大学时期他就开始了各种创业的尝试。他笑着告诉《人物》,身边人叫他「孟总」,并不是因为他是公司创始人,这其实是他从大学时期就有的外号。

创业是一个「完人」的过程,期间有许多痛苦的试炼。他说自己曾经有些自闭,但当他意识到沟通是一项很重要的能力时,他花了很长的时间鼓励自己参加大量的公众活动,所以创业初期,他频繁地出现在一些演讲和访谈里。因为他明白,「如果你要实现一件很宏大的事儿,那么你就必须变成一个旗手,你必须要影响很多人,才能实现这样一个愿景。」

这是《人物》和孟兵对话的第二个晚上,他已经从奥斯汀到了洛杉矶,依然是疲惫又兴奋的样子,他拿着一杯咖啡,一边喝一边谈起自己的创业生涯。距离大学毕业后第一次创业刚好10年,他身上仍然保留了一种极其率真的东西,他既不得意于自己取得的成绩,也不惮于展露自己的缺点。他说,有一些事情他必须要做,不是为了世俗意义的成功,不是为了财务回报,而是因为他相信那是有价值、有意义的事。那是一种明朗的少年意气。

罗高景和孟兵已经认识十多年,早已成为挚友。他说起孟兵的一个缺点,总是迟到。开会常常要等他很久,甚至会被直接「放鸽子」。孟兵的思维方式是,事情的结果最重要,过程不重要,因此他会忽略很多他人通常会关注的事物。有时候,罗高景在会议室苦等孟兵,却还能看到他在其他事情上正忙得投入。

回忆起和孟兵的初次见面,罗高景说,他们在大学时同时选修了一门课——散打。在那堂课上,每次练习都是实战、真打。考试的时候,面前会站一排七个人,每个人胸前和膝盖上都会绑着一块海绵。考试的规则是,出拳打面前的七个人,这一拳不管以什么样的方式,把他们打得站不稳就算得分。打倒7个人是满分,5个人拿80分。罗高景记得,大多数同学打的时候,都会留一些余地,因为总能及格过关。但孟兵不是,「他是不想留余地的人」。

李德忠也说起,虽然自己是孟兵的投资人和顾问,但孟兵在和他意见不同时,从来不会妥协。今年,西少爷计划在新加坡开店,李德忠认为要先把量铺上去,但是孟兵坚持自己的想法,还是质量为先,「今天好,明天坏,一天一个样,时间长了就没有信誉了」。李德忠理解他的性格,「有时候很轴,甚至有时候会钻牛角尖,九头牛都拉不回来,我就要这样做」。

孟兵承认,自己是一个「自信且自负的人」。高考时,他是县城里的理科状元,这些经历或许塑造了他的性格。

在理科世界,孟兵最喜欢的是物理。他觉得物理为这个世界提供了简洁且美的解释,但同时,牛顿的经典力学也好,量子力学也好,没有一个理论可以解释整个世界。不怕权威是物理教给他的思考方式,「观察事实,总结规律,给出假设,通过实验去证实或证伪。真理和是谁讲的没有任何关系。」我们也说起一些创业者言必谈之的企业家传记、创业心法,他说他看过,但是忘了,他并不想把别人的名言当做自己的原则。

从大学开始,他就每天写日记。日记很简短,里面最多的是他思考出的一些原则。相比被许多创业者追捧的Ray Dalio的《原则》,孟兵说,他更想要做的是,有一天写出属于自己的《原则》,比如,「每一种食物都是饥饿的一种解决方案」。

孟兵喜欢物理,还因为它可以预判未来。比如,基于简单的物理规律,我们只要掌握一些基本的数据,便可以准确预测出一颗炮弹的落点。

西少爷的母公司名字里有「奇点」两个字,这是孟兵起的。在物理世界里,奇(Qí)点是大爆炸宇宙论所追溯的宇宙演化的起点,是一切的开始。

为了这件事,他决定投入自己的全部,「如果中国能诞生三个国际餐饮品牌,我们能不能是其中之一?如果有一个,能不能就是我们?」这是一个孟兵计划实现的愿望。


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