顶流塌房，燕京啤酒被“误伤”，为何还不愿“放手”蔡徐坤？

企业请明星代言就像挥舞一把掌控不住大刀，表现好自然引来满堂喝彩，赚个盆满钵满，可一旦失误翻车，伤人伤己，损失不小！

就像大家口中所谓的“顶流”蔡徐坤，出道5年拿下40余个商业代言，结果塌房后，各大品牌都不得不及时“切割”，不过也有“固执”的；

比如燕京啤酒，致力于“二次创业”的它，这2年找了王一博、蔡徐坤代言其大单品，也取得了不小的成绩——去年净利润同比增长54.51%至3.52亿元，2023年一季度净利润更是同比大增73倍左右至6456.38万元，这是燕京啤酒上市以来最好的一份一季报。

燕京啤酒的复兴之路似乎就要来了，我们俨然已经听到了近6万股民的欢呼雀跃声，可是在蔡徐坤翻车后，燕京啤酒“犹豫”了，并“希望各位股民理智一点”...

果不其然，“燕京啤酒回应蔡徐坤事件”这一话题冲上了热搜，被“误伤”的燕京啤酒，又再次“误伤”了股民。

燕京啤酒，为何还不愿“放手”蔡徐坤呢？

壹

蔡徐坤事件发酵至今，又一个品牌卷入了风波中，这次是靠U8扭转颓势的燕京啤酒。

估计燕京啤酒自己也郁闷，5月份刚刚将蔡徐坤由燕京U8代言人升级为燕京啤酒全线品牌代言人，结果蔡徐坤6月底就塌房了！

随着蔡徐坤事件发酵，部分品牌纷纷主动与蔡徐坤“断舍离”，燕京啤酒很明显反应慢了，其股吧立马“炸开了锅”，股民议论纷纷。

由于不满品牌迟迟不与代言人蔡徐坤“割席”，有燕京啤酒的股民直指，“燕京内部还是不行”，也有股民称，“只要是用流量明星，百分百出事。”

不得不说，比粉丝还揪心的，是不追星的投资者们！

早在今年5月10日蔡徐坤升级为燕京啤酒全线品牌代言人时，就有投资者吐槽，“能不能别找流量明星，没作品根基都站不稳，容易踩雷，请来干什么？”

7月3日，A股啤酒板块唯一的绿色，就是燕京啤酒。

当天，有媒体就股吧“炸锅”一事致电燕京啤酒董秘办工作人员，得到的回应却是“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”

被问及具体会如何处理此事时，该工作人员称，“需要咨询公司市场营销中心，因为具体是他们那边负责，我们这边可能目前还没有能处理的。”

顶流塌房，燕京啤酒是被“误伤”了，可这不是让股民跟着踩雷的借口啊，回复还如此“敷衍”，“不反思自身选代言人的背调失职，还怪股民不理智？”

7月4日一早，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#话题冲上微博热搜。

此次代言人风波背后，燕京啤酒预计损失不小，就二级市场而言，燕京啤酒3日跌收跌0.8%，今日收盘，燕京啤酒股价跌2.19%，报12.04元/股，市值339.35亿元。

截止2023年6月30日，燕京啤酒股东人数5.75万户。

贰

过于依赖流量明星，对企业而言，其实并不是什么好事！

公开资料显示，蔡徐坤自2018年从选秀综艺节目《偶像练习生》出道以来，至今短短五年间，涉及42家商业代言：

涵盖了时尚、珠宝、美妆、护肤、3C以及食品行业，其中包括高端护肤品CPB肌肤之钥、高端腕表泰格豪雅，也有生活服务的屈臣氏、医疗保健的汤臣倍健、电脑办公的惠普、大众消费品百事可乐，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成为品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人。今年，蔡徐坤由燕京U8代言人升级为燕京啤酒全线品牌代言人。

不可否认的是，蔡徐坤自出道以来这几年的流量热度与商业价值着实不小，在代言人的超高人气与流量转化下，燕京啤酒的业绩数据也没有让人失望。

财报显示，2023年一季度，该公司营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。

不过，与此前部分艺人翻车时的各种高调撇清不同，无论是上周蔡徐坤相关负面消息曝出，还是本周当事人出面回复，期间相关品牌的态度都显得相对缄默，几乎都未主动对此发声。

燕京啤酒的股民就比较热心，喊着让燕京啤酒“快逃”！

除现代言人蔡徐坤被北京广告协会代言规范委发文做好风险把控外，燕京啤酒近两年来代言人，如张继科、张哲瀚，频频“翻车”。

一些焦虑的股民让燕京啤酒抓紧换代言人，用“硬汉”替换流量明星。

从现实层面看，这估计很难，用流量明星是消费品品牌取悦年轻人的一个重要举措，能带来明显的销量。

叁

蔡徐坤塌房，燕京啤酒被股东“催离”，那么燕京啤酒为何不愿“分手”蔡徐坤呢？

燕京啤酒没能快速做出反应，据业内人士分析，有几种原因，一是处理需要时间，燕京啤酒不是直接与蔡徐坤签约的，而是通过第三方；二是他们也还在观望；三是他们在蔡徐坤身上投入了大量物料，想看看是否有转机。

也是，“顶流”明星的代言费一年至少几千万，燕京啤酒或许还存有一些侥幸心理，只要蔡徐坤一天没被列为劣迹艺人遭全网封杀，品牌就还可以“消费”明星多一天。

我觉得燕京啤酒“固执”最根本的原因，可能是燕京啤酒高端化输不起，业绩跑的太快不敢停下来！

1980年成立的燕京啤酒在1995年并购北京华斯啤酒后，销量位列全国第一，2008年又一举拿下北京奥运会独家赞助，此后销量持续领先。

2013年，公司营收和销量都创下历史最高，分别为137.48亿元和571.4万吨。

不过，此后燕京啤酒销量却连年下滑，2014年至2019年，燕京啤酒营收增速分别为-1.78%、-7.15%、-7.7%、－3.26%、1.32%和1.1%，归母净利润增速为6.68%、-19.07%、-46.9%－48.3%、11.47%和27.76%。

近年来，燕京啤酒奋起直追，一直在尝试品牌高端化、年轻化，因此重金请顶流明星代言。

2020年，燕京啤酒广告宣传费达5.06亿元，比上年度增加了6500万元，即便是围绕王一博展开了声势浩大的宣传活动，燕京啤酒还是交出了一份营收净利双降的年报：

营收109.28亿元，同比下降4.71%，归母净利润1.97亿元，同比下降14.32%。

为此，王一博的带货能力遭到质疑，“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚嚣尘上。很快，燕京啤酒放弃了王一博，转头找来了另一位“顶流”蔡徐坤。

肆

“瞎猫碰上死耗子”也好，“双向奔赴相互成就”也罢！

2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收约119.61亿元，净利2.28亿元，分别增长9.45%、15.82%。

2022年，燕京啤酒的营收、净利分别增长10.38%、54.51%。业绩132.02亿元，已经算是2016年以来最好的水平。

今年一季度，燕京啤酒更是交出了一份上市以来最好的季度报。

单从数据来看，业绩蒸蒸日上的燕京啤酒并不想“大动干戈”，更换代言人“风险太大”；在啤酒行业中有一个公开的取胜秘诀——得年轻人者得天下。

近些年，啤酒圈的品牌代言，几乎都是以年轻流量男星为主。不过，蔡徐坤的塌房，意味着燕京啤酒终究还是“错付”了！

另外值得一提的是，燕京啤酒已经在一线阵营中严重掉队，在体量上难与青岛啤酒、华润啤酒匹敌。

2022年，青岛啤酒营收321.72亿元，归母净利润37.1亿元；华润啤酒营收352.63亿元，股东应占溢利43.44亿元。

高端化、年轻化成为燕京啤酒找回市场的重要手段。

2022年，燕京啤酒管理层大换血，两个月里发布了近10条人事变动公告。5月，燕京啤酒迎来新任董事长耿超，并提出了“二次创业，复兴燕京”的口号。

无论是燕京啤酒内部，还是外部投资者，都在期待一个困境反转的故事。

可目前来看，年轻化、高端化有一定效果，但想借此去超越华润、青岛，几乎不可能。“燕京仍是区域品牌，而华润、青岛、百威已是真正意义上的全国性品牌！”

更重要的是，过于依赖流量明星，就像“常人耍关公的大刀”，要么一鸣惊人要么爆雷害人；

不可否认，流量明星代言确实能让品牌尝到流量的红利，但近年来明星“塌房”事件频频发生，品牌形象受影响、被波及也不在少数。

明星代言只是增加了品牌曝光度，品牌的生命力来源于其独特的价值和对消费者的责任，而非短暂的明星流量。

真正促进销量的还是要靠企业在产品身上下功夫，在激烈的市场竞争中，产品和服务，仍然是决定品牌命运的根本因素！

参考资料：

《蔡徐坤塌房，燕京啤酒被“催离”》，中国企业家杂志

《燕京啤酒董秘办回应蔡徐坤事件：希望股民理智一点》，V观财报

《燕京啤酒“断舍离”蔡徐坤：股民恨、粉丝宠，该站谁？》，新浪财经

《燕京啤酒股吧因蔡徐坤炸锅，流量明星翻车对代言品牌有多大影响？》，上游新闻