多IP运营：半岛体育的大事件营销策略

随着体育产业的高速发展,头部赛事的IP版权成了各家品牌激烈竞争的新战场。体育赞助市场成为各大商家逐鹿之地,在这硝烟弥漫的“战场”,品牌怀揣不同的战略目标披挂上阵,采取各异的战术打法,期望在竞争激烈的营销战场上斩获战果。但对品牌来说,有了丰厚的体育资源往往还不够,如何将体育IP运营好才是一门更大的学问。

随着欧洲杯到世界杯等的系列赛事赞助大战,半岛在体育产业领域不断发力,迅速完成了对俱乐部+国家队+电竞赛事的布局,从一个初入局者变成“头号玩家”。在爆款体育赛事的打造上,品牌也摸索出了一套成熟的多IP运营逻辑,并通过多IP战术,助推实现更高端的品牌战略。

传统的体育营销手段多以深度捆绑赛事本身的体育场景为主,营销模式日趋雷同,极容易被用户跳过或忽略。半岛体育品牌在初始展开赞助运营时也曾同样面临这些问题,后续经过不断摸索,开创出与其它品牌不同的体育大事件营销路径:避开传统渠道的红海竞争,开始了一场多IP联运搏出位的营销战役。通过对其赞助合作的多个足球+电竞IP价值链不断丰富和延伸,从绿荫场,一直延伸至互联网线上渠道,从赞助2021欧洲杯、到游戏电竞主题合作、到代言人IP授权,再到线下驱动销售机制,半岛的IP联运营销可谓环环相扣。

值得注意的是,不仅仅是半岛,目前互联网各大平台们为球迷提供的都不再是简单的版权投喂,而更多地通过丰富的服务全面深入球迷更多的生活场景当中,包括更佳的媒体端体验、现场观赛机会、豪门球队及球星场外生活内容、特许商品消费服务,甚至与支持球队和偶像球星的见面等更多元化的需求之中。

尽管卡塔尔世界杯已经翻篇,但又紧接着迎接即将到来欧洲杯,在相当长一段时间内,体育赞助市场里的品牌方竞争不会停息,上游核心资源的谈判力、掌控力固然十分重要,但品牌如何提升对下游C端用户获取、留存、促活的运营服务能力同样值得深思。