看似平替Creator的AI，能否重塑海外KOL营销样貌？

电影《流浪地球》里有这样一句台词:“没有人的文明,毫无意义”,观影时就令我十分触动。用这句话来开启对于话题“AI和Creator”的探讨,我想再合适不过。

想象力定义着人类的发展。

2023年,是AI之年,随着ChatGPT、Stable Diffusion、Midjourney等工具的爆发与普及,数字化内容的“去人率”快速上升。而此时的出海营销,也正值网红经济、KOL营销崛起的新技术潮头。AIGC的快速渗透,对传统Creator(创作者)提出了新的挑战,也为出海企业的营销策略提供了新的选择。

然而,这种新的选择到底是一种“甜蜜的惊喜”,还是一次“勇者的盲盒”?

大胆假设,小心求证,从来都是必要的过程;开放看待,审慎抉择,才是更有责任的态度。如何权衡AI与真实Creator(创作者),如何找到更有效的方法,仍需穿越迷雾,直击本质。

01

从信息过载到存量内卷

——  AIGC,流量经济的新密码还是炸药桶?

AI代替Creator生产内容,看似是某种技术进步的集中爆发,却也是市场规律主导下的生产方式的必然演化。

流量经济的崛起将市场主权打碎到每个个体,内容+消费的新组合赋予Creator(创作者)和Influencer(影响者)新的时代红利。当大数据将这个复杂系统风干晾晒,当信息过载将越来越多的触达无效化,所有新的旧的IP都将进入残酷的存量争夺。

存量即是洗牌。

网红们纷纷筑起人设的护城河,在博取高能内容的道路上挑战极限;资本则拥抱更加可控的自主手段,绕过网红开出的高价,将重点放在两个“率”:内容生产的“效率”和引发行为的“概率”。

于是就有了AIGC。从个体操作的角度,它的确降低了许多技术性的创作门槛,丰富了内容表达的方式和趣味性,让内容生产者将创作力放在竞争首位。但技术的应用边界从来模糊,将AI作为效率工具还是生产工具,也只在资本的一念之间。

起初只是美颜、字幕、配音、换脸等锦上添花的辅助,之后可以续写小说、电话推销、文案作图、虚拟偶像……AI的创作能力,在数字化感官时代具有无穷的想象——无论是视觉还是听觉,出现在各种屏幕中的信息,本质都是可以复制、编辑的数据。此时从单纯的技术角度,对于真假的讨论已经没有意义。

然而市场从来不是简单的加减乘除,AI的崛起本身就包含着对自身的反噬。

02

决定消费上限的从来不是技术,而是有效需求

——  AI替代Creator的内容价值,为时尚早

传承文明的不是血缘,而是知性。

事物从来都是两面性的。当AI快速扩充内容产能、不断提升线上信息权重,并作出向主流冲击的姿态,Creator(创作者)的价值反而开始凸显。AIGC起源于对信息过载的担忧,但解决思路却是进一步加剧信息过载的危害,于是我们不禁要思考一个最初的问题:Creator(创作者)到底创造了怎样的必要价值?我认为有以下几点:

一,基于创作者的知识、经验、研究、测评实践,对受众产生指导作用的专业价值;

二,为受众带来感官刺激、缓解心理压力、创造积极体验的娱乐价值;

三,基于创作者的个人审美、情绪表达、创作技巧、特殊取材的艺术价值;

四,填充原子化社会缝隙、创建依托于社交网络的情感关联、化解孤独感的社会价值;

五,基于受众兴趣与期望,承载双方的共同主张,以创作者经历作为投射的实现价值。

以上的这些价值,都离不开一个只有Creator(创作者)具备的基础特性——真实。真实的背后,是人格,是阅历,是情感,是个性,是同理心,是价值观,是AI通过深度学习和数据组装无法“参悟”的知性。

再来看看与Creator(创作者)、Influencer(影响者)们息息相关的KOL营销。如果我们定义消费行为=内容触达量*消费行为发生概率,那么AI在创造大量内容、提高触达量的同时,是否也改变既有的消费习惯呢?我们举2个例子:

AI博主和真实博主同时向你发来“你好,请问需要咨询哪些问题?”,你会优先回复谁?

在调查某个事情时,AI的检索成文和真实从业者的分析报告,你会先看哪个?

答案很明显,更多的AI内容,只会带来更低的消费行为发生概率,因为决定消费上限的从来不是技术,而是有效需求。

03

释放Creator的品牌价值,获得更加理想的营销效果

——  impact.com / creator,未来的网红营销利器

除却消费行为本身,品牌价值更是AI无法代替真实Creator(创作者)的根本。

品牌与创作者不是简单的商务合作关系,其中涉及长期的沟通、适配和双向选择。尤其对出海品牌来讲,这种基于真实的有效沟通环节更是无可替代。站在品牌方的视角,既需要创作者的内容、影响力、合作意愿(这些AI可以一定程度上提供),也需要符合当地社会人文的故事性、感染力和灵活度。在合作过程中,双方都会有不断的调整、发散、创新甚至冲突,这些共同构成了对于品牌的人格化构建,并通过Creator向消费者表达。

近期,impact.com推出网红营销全流程管理平台impact.com / creator,为中国出海品牌提供网红营销项目的全流程管理解决方案。这其中包括对网红营销伙伴筛选拓展招募、合作对接沟通、签约计佣支付,到追踪营销效果、互动再开发合作伙伴、保护监控流量真实性并优化伙伴营销合作等。

简单来说,就是impact.com / creator在帮助品牌在发现、建立、管理并拓展网红KOL合作伙伴的同时,可以优化品牌与Creator双方在平台上的使用体验,随时查看绩效数据,实现更理想的营销效果与收益。

结语

作为一种面向未来的语言,AI的浪潮方兴未艾;作为贯穿文明始终的引擎,人的创造性永耀星空。就像汽车代替了双脚让我们去世界尽头,手机代替了耳目让我们知晓天下,人工智能放大了人的本能,同样并没有改变人的本能。

impact.com以数字化技术作为核心竞争力之一,致力于为出海企业提供全球领先的线上使用体验,对于AI技术的发展和应用也始终持欢迎态度。虽然当前AIGC取代真实Creator(创作者)开展合作伙伴营销条件尚未成熟,但人类的想象力终将驾驭AI继续去创造无限的可能。

作者：Jennifer Zhang

关于Jennifer Zhang：

impact.com大中华区总裁，出海效果营销业内专家。毕业于加州大学并持有圣塔克拉拉大学MBA，曾在美国硅谷科技公司有多年的管理工作经验。

2019年，她创办成立了impact.com大中华区业务，希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。

在加入impact.com之前，曾任职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任Digital Marketing相关的管理职位。

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