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品牌过不好七夕?因为不会用中式文化营销

2023-09-05 15:53:54   来源:中原传媒  作者: 

摘要:下半年品牌都挺忙的,前阵子七夕刚过,马上又要中秋了。

导语

下半年品牌都挺忙的,前阵子七夕刚过,马上又要中秋了。有没有发现,除去这些节日外壳,很多品牌全年都在反复讲同一个主题:送礼,表达爱

我相信全国的营销人基本都知道“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。洗脑的电视广告让一代人都觉得,孝敬长辈就应该送保健品礼盒,才够排面。

有的传统品牌会在端午、中秋节点做礼盒,一般适合公司大批量采购当伴手礼。还有的借助线下门店,推广第二份半价活动。你以为品牌在搞促销,其实已经把品牌礼遇、分享快乐的概念植入到了用户脑海。

最近几年营销环境发生剧变,媒介也在变。从 4G 到 5G,移动端起飞。消费者不会聚集在中心式的渠道,社交直播电商兴起,流量更分散,传统的 holiday gifting campaign(节日礼遇活动)行不通了,品牌动作也应该及时调整。营销要更有场景感,最好直给,让消费者一看到痛点就对号入座,才能撬动转化

如果大家看过我写的大平台案例系列,应该会记得我说过,一些大牌在抖音电商,很早就营造出送礼心智的空间。

我查了下话题热度,今年七夕的讨论指数比去年平均翻了超 3 倍,抖音电商联合抖音演出、合作品牌,办了场「七夕好礼季-鹊梦千年」主题歌会。而且我发现,在这个一向具有创新力的平台,礼遇营销也变得不一样了

这篇文章,我将通过美妆品牌「烙色」、高端按摩器品牌「倍轻松」、智能可穿戴健康品牌「SKG」这几个案例,和大家一起聊聊品牌礼遇营销的最新打开方式。

01 在抖音电商做礼遇营销,主打“一鱼多吃”

烙色、倍轻松、SKG,他们都合作了「七夕好礼季-鹊梦千年」,烙色还是首席合作品牌。

可能很多人像我一样第一次听说烙色,真正了解下来,我觉得这个品牌真 · 有点东西。

烙色创始人 Helen 说,他们去年入驻抖音电商,通过合作抖音头部和美妆垂类达人,不断让用户熟悉这个品牌,但总觉得还是要进一步增强品牌力。正好碰上这次 IP,他们决定做个大曝光,也为下半年彩妆旺季蓄蓄水。

考虑到这两年消费大环境在变,讲究仪式感、精神悦己/悦人成为新潮流,放在美妆品类,礼遇营销已经像呼吸一样自然。七夕又是个有文化底蕴、有群众基础的传统节日——我看过一组数据,到七夕前一周,抖音平台上 #七夕# 话题总共达到了 661.9 亿次播放,烙色当然想借助礼赠,传递爱意。

早在这次歌会之前,烙色已经官宣联名热播剧《长相思》,推出过新款气垫。于是,烙色干脆将气垫新品做成了七夕专属礼盒。

具体的曝光方式上,烙色用到了“三重加持”。

先是投放《长相思》联名种草视频信息流,链接到品牌官方直播间。歌会当晚,烙色品牌代言人、《长相思》主演檀健次登上舞台表演,帮助品牌曝光。而烙色作为活动首席合作品牌,也有现场口播、产品露出等商业权益。歌会前,檀健次还做客烙色官方直播间进行互动、带货。



三重加持下,品牌光环不断增强。七夕歌会这种 IP 本身就带有很强烈的情绪价值,烙色采用递进的礼遇营销形式,既超越了传统的礼赠概念,也让用户对品牌本身有一种层层发现的收获感。
 


我了解到,这次歌会整体曝光量达 1 亿+,看播量 2754 万,帮助烙色在平台首次进行了大范围的集中曝光。22 日当晚,烙色品牌直播累计曝光人数超 500 万,最高同时在线人数 20 多万,累计 GMV 达到 300 万,拉动品牌官方账号涨粉 10 多万。

这并不是烙色品牌团队方案的全部,他们还把“一鱼多吃”的思路用到了节点之后。

最具代表性的,作为首席客户的烙色把爆剧“长相思”热度很高的主演作为代言人邀请到晚会现场的台上电商直播间中做客,并在前后三天做好了爆发点的预热和流量承接。

Helen 说,之前品牌合作过不少抖音头部达人,借助这次机会,烙色也将更加紧密地联动歌会期间触及的达人矩阵。而且他们计划后面扩大腰尾部 KOL、KOC 资源库,帮助品牌去进行更为细颗粒度的种草,最终,用好的产品和服务去进行所有流量的承接。

再简单说下倍轻松和 SKG,两个品牌都属于消费升级品类,在送礼心智上有比较强的优势,他们在种草上也讲究“一鱼多吃”。

倍轻松市场总监 PEKO 告诉我,品牌主要是希望借助礼遇营销的节点心智,在寻找爆品第二增长曲线的同时,也能将新品实现一次有效的亮相,于是推出了历史爆品+新品的货盘组合。
 


PEKO 说,团队已经总结出了一套种草 SOP(标准操作流程):

先是合作达人矩阵种草,根据星图掌握兴趣人群资产。接着投放大颗粒度的品牌宣发资源,促进用户形成主动搜索。再结合张柏芝等明星矩阵,进行更大颗粒度的资源投放,最终在歌会当天引爆。这里的“一鱼多吃”,侧重于同一套内容传播方法论,从小颗粒到大颗粒的反复执行-验证-再执行,为的是引爆阶段的“确定性”。

我了解到,在抖音七夕 8 月 16-22 日全周期,倍轻松品牌 GMV 同比去年增长 900%,新品头皮按摩梳 A3 人群环比上月增长 290%。在生意和人群两大维度,严格执行带来了比较符合预期的增长。

而 SKG 品牌市场营销总监 Ruby 说,他们这次能够拿下按摩品类 GMV 第一,核心在于两个动作:

首先是对消费者路径进行了深度洞察,从品牌广告 IP 大曝光到矩阵式达人种草,最后将人群高效复用到直播间进行承接。团队观察到,一套流程走下来,用户转化频次平均降低了 4 次,决策时间更短了。而且这次种草还结合了当下热点“内啡肽”,在视频中植入细腻的情感表达,打造品牌送礼心智:送健康就送 SKG。
 


同样是礼遇营销,在抖音电商 IP 加持下,品牌不用单一地讲述“拍一发 N”的机制,还有机会让用户消费娱乐内容。用户在抖音电商全链路当中实现边看边买、看完即买、以及对品牌种草,品、效高度自然统一,也不会觉得这是简单粗暴的消费,而是来自精神和物质的多重享受。

02 营销节点考验多,品牌都趁平台 IP 项目“练兵”


说得实在点,像七夕这类非传统电商大促节点,品牌和平台一起做 campaign,其实比内部自己蹭节点热度、定主题,能提高不少效率。

就说倍轻松这次参与抖音七夕歌会,从结果上来看,他们一次性实现了兴趣人群破圈和大量的 A3 人群资产积累。

而从过程上来看,相比成熟品牌有自己的一套节奏,中小品牌会更加依赖在平台项目中总结出来的经验,包括一些营销 SOP、资源配置以及能力打磨。

PEKO 告诉我,这类日常营销节点,对企业、尤其是市场部和电商部的人力弹性和资源调配速度是非常大的考验。因为它相对密集,准备周期太短,往往这波还没结束就马上进入下一个节点的启动阶段,甚至有时候存在数个营销节奏平行推进的状况。

而由平台来统一组织整合资源、品牌跟随,既能帮助品牌方释放压力,又能让品牌之间形成合力的势能,团队在这个过程中也在不断地积累实战经验,品牌之间相互学习,是一个非常良性的“共赢共进”过程。

PEKO 说,经过这次平台牵头组织下的七夕营销,他们觉得从“营”到“销”的整体节奏更清晰、链路更明确了。在货盘组织、新品策略、内容密码、投放节奏、数据反馈等方面都沉淀了自己的方法论,从而将内容力和转化力更有效地链接在一起。

烙色团队也有类似的体会。

和倍轻松、SKG 这类偏新锐的品牌不太一样,烙色创立于 2006 年,在线下做得不错,高峰时期有 3000 多家加盟店,从 2017 年起做内容电商,去年在超头部达人单渠道就做到了国货彩妆 TOP1。

这次七夕一整个大曝光,确实是烙色第一次在抖音平台的尝试。

当我问 Helen 为什么敢做这么大的动作时,她笑着说,其实在入驻抖音电商这大半年来,自己和团队一直都很认真去学习,烙色官方直播间也从一开始交给服务商代运营,慢慢回到内部自营。他们觉得,现阶段,烙色已经把团队搭建完成,是时候检验成果了。

和我交流的过程中,Helen 毫不吝啬对团队新人的夸奖。她说,烙色原来是做线下渠道出身,团队老人对这类歌会项目比较熟悉,这次活动有一个抖音热榜小组完全是由新人负责的,他们就对新人展开了培训。

Helen 高兴的是,经过七夕歌会的实操考验,新人团队完成得很不错,这也说明,烙色原先积累的经验,在全新的抖音电商环境中是适用的。

另外,这次烙色趁七夕活动邀请明星做客直播间,也给品牌开了个好头,Helen 说今后店播也会更加常态化去推进。
 


之所以发散地去讲这两个案例,我主要是想说,品牌做到某个体量,一定会考虑降本增效和品效协同。很多时候,品牌在和平台的磨合中,常常能跳出自己的惯性去做复盘。

回到前面说的礼遇营销,其实这种“一鱼多吃”的思维,不管是用在内容的批量生产也好、用在话术的批量复制也好,都是烙色、倍轻松、SKG 们,在一次次看似普通的营销节点,通过自己团队和平台团队的共同摸索,一点点总结出来的。

03 总结

关于今年七夕,我还挺感慨的。

我看到,不光是抖音电商把这次节日做成了 IP,还在线下门店、商场都发现了七夕节日元素,就连明星+七夕的娱乐话题都看到了好几个。这种现象让我感觉到,我们对传统文化和其中沉淀的情感,都越来越重视了。

当然作为营销人,我更深的体感是,中式文化+礼遇营销,大有可为

这次和几个品牌交流,我问了他们一个非常关心的话题:“像七夕、5·20、2·14 都是讲述「爱」,你们品牌会不会有困扰?”而他们的回答和各自的行动,让我在中国品牌身上看到了许多智慧和可能。

不同于其他节点,七夕,不再局限在“爱情”符号里,而是表达一种更泛化的爱。

今年在「七夕好礼季-鹊梦千年」歌会,我们可以看到烙色、倍轻松、SKG 等品牌,他们努力和用户一起,向朋友、爱人、长辈等各个圈层人群传递来自品牌的爱意。在舞台上、在直播间、在达人视频里……把原本平平无奇的营销,做得更多元化、更让人喜闻乐见,最终也实现效益更大化。

营销手段只是传递情感的外壳,我很高兴大家越来越善于把爱说出口。

本文首发于公众号「刀姐doris」,作者楚晴,编辑刀姐doris


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