营销视角向

双十一硝烟散尽，2024年关即至，作为饮料行业的消费高峰，本年度的CNY是快消品牌突围激烈竞争的重要机会点。而随着时间变迁，中国人过年的方式一直在发生变化。拥有1.3亿+活跃节日人群的小红书，是当下新潮流过年方式的策源地之一，5000万年味表达者会在小红书分享、求助新一代的新年俗。小红书已成为品牌CNY营销关键阵地，加速显现高质量的CNY营销价值。

为了迎接即将到来的2024春节，11月21日，小红书在上海举办快消行业CNY营销大会，面向超过百位快消行业品牌及行业生态伙伴，分享平台对于2024 CNY行业趋势的观点洞察，并带来多个CNY营销平台IP，打造春节快消品牌生意新增长引擎。

在会上，小红书商业联合研究型咨询公司睿丛联合发布了《小红书2024年CNY行业趋势》，通过对节日人群的兴趣热点习惯分析，发现当下年轻一代过年方式的新趋势，其中包括「没关系 新年会原谅」、「童年记忆限时返场」、「凡事发生必有利于我」、「爸妈请传位于我」、「100件过年回血小事」、「随机生成新年搭子」、「中国年不搞小排场」、「舌尖上的血脉觉醒」共8大趋势。

小红书商业快消行业群总经理米欧表示：小红书的CNY有年轻的年货主理人、有浓浓年味的笔记内容，有热烈真诚的分享讨论，借助年轻人春节期间的「归巢」和跨城市流动，和品牌一起打造跨地域、跨线上线下的、跨代际的年味营销8大CNY趋势人群遵循小红书人群反漏斗的理念，通过小数据与大数据的灵感碰撞，对消费者过年的方式及情感表达进行细分，精准触达精准沟通精准转化。

小红书商业快消行业群总经理 米欧

可以看到，年轻人对于新年在物质追求上，不仅是简单的购买年货，更偏好有品质感、健康或者带来幸福体验的产品；在精神需要上，也更愿意充分去感受乡土、童年的情怀，为此消费，以及通过祈福祈愿希望获得新一年的好运气。

从这些人群真实的过年生活中出发，小红书认为，春节期间重点围绕囤年货、吃美食、寻年味三大重要场景，用户除了关注春节期间传统年货，也更愿意在这个节点更新迭代自己/家庭的生活装备设备，并在对美食格外关注的同时，热衷于参与多种多样的文化娱乐消费活动，包括祈福许愿、立新年flag、感受年味等。而针对这些关键场景，小红书推出了三大重磅营销IP，助力快消品牌把握潮流风向。

重磅IP1：「红薯年货妙会」——一场电子年货庙会，助力品牌强化年货心智构建

作为小红书年度S+级重磅IP，「红薯年货妙会」是小红书年度最大项目之一。小红书CNY聚焦年货年礼种草，主要针对众多快消品牌年货心智不强的问题，以及在春节期间的强曝光&声量需求，营造春节线上线下营销场景，通过和用户的情感互动和交流，实现品牌产品对用户需求的丝滑触达。

小红书结合平台生态优势，打造覆盖春节全阶段的用户内容场景，包括当红明星成团加盟种草更新潮的年货采办指南，定制专属品牌场馆的红薯年货店，以及渗透春节生活与消费场景的红薯年货妙会线下活动等等多个动作。针对一直以来快消品牌在CNY期间的高成本投放，用户从感知到购买的多次跳转带来的路径转化损耗，以及缺少明显区隔的消费场景等等常见痛点，小红书围绕平台背书、用户互动、明星粉丝经济、线上线下联动、种草转化及内容营销进行系列IP全链路打造，并通过亿级曝光全站全场景覆盖，助力快消品牌2024CNY实现多渠道消费转化与声量破圈，引领年货采办新趋势。

重磅IP2：「超好吃年货节」——拉满全民新年吃喝氛围感，助力品牌绑定CNY吃喝场景关联

美食是小红书最大垂类话题之一，而为了帮助快消品牌建立与CNY更深度的链接、挖掘更多CNY营销创新场景，小红书整合了平台内外资源，计划制造2024CNY春节美食最流行大事件，分1月春节前及2月新年两个阶段，以全站资源打造超好吃年货节IP，助力品牌24年全场景营销。

在春节前夕，小红书联动品牌趋势爆品，打造新年灵感吃喝图鉴，同时联合品牌定制打造新年“大大大大大礼包”，抢占话题热度高地。而在2月新年期间，小红书进一步引入明星/博主能量，带来年夜饭餐桌/摆摊等体验式营销，并在全国线下布局新春集市——「小红书熟人集市」。同步联动全国4000+罗森便利店，线上打造灵感美食菜单，线下承接灵感美食货架，以线上内容赋能品牌线下曝光，帮助品牌高效转化线上热度势能，拓展线下大众渠道，打造更加贴近消费场景的O2O渠道闭环合作模式，打破快消品牌传统渠道间的路径限制，实现平台IP、品牌线下渠道三方共赢。

重磅IP3：2024龙咚锵年味复兴计划——传统文化精华的当代生活演绎，助力品牌CNY营销创新建立用户情感链接

针对新年复魅的大趋势潮流，小红书为帮助品牌跳出CNY营销千篇一律的套路，基于社区春节期间的用户需求与特色内容，发起一场找回“年味”的营销活动，在激发社区用户共同讨论、分享、复刻传统新年习俗的同时，为品牌构建CNY特色的传播窗口，旨在以平台超强流量联动品牌，共同触达海量目标用户，激发过年趋势新潮流。

活动期间，小红书携手各类明星名人与文化/艺术意见领袖，整合平台内部与外部创意资源渠道，通过年味复兴主题系列活动，激发用户参与分享新年文化生活趋势内容，助力品牌传播触达青年人群同时与用户并建立更深的情感链接，搭载热点聚拢春节超高关注。

以龙年文化元素为切入点，小红书联合品牌发起寻龙主题活动，通过“龙咚锵”这一可视角色，传播传统春节文化与龙文化的「现代精神表达」，并联合社区力量共同发动全站寻龙，掀起年味复兴的大讨论。同时小红书还将邀请明星及各圈层博主，结合主题与自身人设拍摄年味大片，品牌可根据定制主题在各大年味场景中诠释品牌传播理念，同时还有官方发布的最具特色年味citywalk路线「寻龙图鉴」发布，打通线上话题与线下链路闭环。

在大会活动当天，小红书也携手品牌伙伴分享了部分成功营销案例。在与燕之屋合作打造的系列节点营销大事件项目中，小红书从双旦到新年再到中秋，助力燕之屋贯穿全年集中突围礼赠场景，持续塑造燕之屋碗燕品牌高调性与送礼心智，提高产品平台声量，精准拦截关键词下核心流量，解决了众多快消品牌面临的主力产品同质化这一常见痛点，通过锚定高相性场景，实现品牌心智差异化；而针对认养一头牛基于乳制品标品化影响，希望将商品定位锚定在高端先行赛道的需求，小红书则更进一步，为快消品牌提供精准人群投放的降本增效思路，双方合作在品牌主推的众多系列品中，聚焦符合小红书用户消费习惯的A2有机儿童奶及冷藏娟姗奶，并根据反漏斗模型，聚焦核心人群，并在算法配合下定向种草、直播触达目标用户，实现高频渗透的销量增长，并通过有品质的内容和有品质的创作者背书，实现品牌定位及人群的升级。

认养一头牛电商市场&新媒介负责人麻娇娇表示：“小红书是年轻人喜爱的内容种草社区，融合了内容、社交、消费三大场域。通过选对品，品找人，人定场的三步走打法，不仅实现了我们认养一头牛品牌价值和用户资产的沉淀，还为品类突围积蓄势能。这种全链路的营销手段在今后的商业中会进一步彰显其价值。”

当下，每一个热门节点都成为品牌的必争之地，预先洞悉行业趋势将有助于精准规划、占据先机。而面对新春佳节这一食饮消费高度刚需的重要场景，年轻人齐聚的小红书，通过分析用户对囤年货、吃美食、寻年味的核心需求，围绕品牌面对激烈内卷的CNY营销大盘难以占据关注高地的痛点，以针对性打造的系列全域营销IP，整合用户的情感共鸣与品质需求，希望作为2024CNY营销的关键阵地，连接品牌与用户共同欢聚一堂，有滋有味过龘年。