顾均辉说定位：个人品牌是一把双刃剑，俞敏洪为什么“去辉化”失败

从“调料为什么叫 seasonings”讲到“霍去病封狼居胥”，从“头顶的星空和心中的道德”讲到“千山鸟飞绝，万径人踪灭”。2022 年 6 月 9 日，东方甄选直播间因董宇辉“双语带货”牛排爆火出圈，东方甄选直播间的粉丝数也蹭蹭蹭成倍增长。

作为东方甄选的标志性人物，董宇辉个人全网粉丝数超过 2500万，对东方甄选的影响力巨大，已经多次引发股价波动。然而与此同时，董宇辉的个人 IP 与东方甄选深度绑定，对头部主播的过渡依赖，意味着主播本人的稳定性决定了东方甄选的成败，这对于企业品牌的打造来说，无疑是一把双刃剑。

迎合市场还是做自己？

“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”董宇辉在《我爱我，很棒》户外电台中坦言不享受直播带货的工作。这番言论迅速引起了公众的关注，并在随后的交易日中对东方甄选的股价产生了影响。6月11 日，东方甄选股价盘中跌超 10%，截至收盘，下跌 9.27%。而拉长时间线看，东方甄选股价较年初已近腰斩，并创2年新低。

其实此前，董宇辉已经引发多次舆论风波，东方甄选也有意做出切割，如给董宇辉开了新号“与辉同行”，“东方甄选”直播间交给 YOYO、顿顿、天权等新主播，“与辉同行”直播间不上架东方甄选自营品等等，旨在一步步完成“去董宇辉化”。

切割后，两个账号定位更加清晰，但“东方甄选”直播间持续掉粉，带货能力也逐渐与“与辉同行”拉大差距，表面上看，直播间是分开了，但东方甄选对董宇辉的依赖似乎仍难以消除。同样是直播卖货，却有天壤之别。定位专家顾均辉认为，消费者在做选择时，总是倾向于品牌，而非普通的货品。这就是为何企业要做品牌，而不是简单卖货的原因。

显然，俞敏洪的“去辉化”失败，董宇辉去哪流量去哪。当初因为董宇辉爆火的东方甄选，如今也因为董宇辉的离去而坠落。由此可见，差异化的极致就是个人品牌，如何应用好这一点是每个企业都需要思考的问题。定位专家顾均辉不止一次提及，个人品牌是一把双刃剑，用得好，可以为企业带来巨大的流量和影响力；用不好，则可能给企业带来风险和困扰。

困境与出路，东方甄选的未来在哪？

直播带货，直播是手段，目的是带货。东方甄选的困境在于想摆脱对单一主播、单一渠道的依赖，寻找流量之外的空间，但这并非易事。究竟是坚持做自己，还是努力迎合市场，亦或在两者之间更好地找到一个平衡点，于东方甄选而言，显然是一种考验。

说到这，顾均辉提醒，差异化一旦建立，便不要随意更改，也别企图面面俱到，记得围绕这个差异化做传播。目前的东方甄选仍需要瞄准品牌定位，找到公司品牌的差异化在哪里，完善自有供应链、自营产品的业务，才能更好的将个人品牌衔接成公司品牌。

第三方机构数据显示，东方甄选5月在抖音渠道的销售额预估超过12亿元，扣除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过 7 亿元。

此外，东方甄选自营商品正在成为拉动业绩的重要支柱。2024 财年上半年，东方甄选自营商品及直播电商分部总营收为24.1亿元，其中自营商品的总营收达到约19亿元，自营商品的数量已超过264个，GMV达到57亿元。从业绩数据来看，直播电商赛道符合人们消费习惯改变的趋势，东方甄选也成功实现了转型。

定位专家顾均辉认为，新消费时代下，企业最关键的是需从卖货思维转变为品牌思维，东方甄选如何打赢心智之战是长久走下去的关键。虽然东方甄选“去辉化”没有完全成功，但其知名度还在，在消费者心智中也建立了一定的地位。如果东方甄选在尊重个人品牌的基础上，合理运用和管控个人品牌，可以进一步实现企业的长远发展。