揭秘！顾均辉首次解读利郎男装，逆势实现惊人增长

8月13日，利郎简约男装发布期中报。截至二零二四年六月三十日止上半年，集团收入同比增加7.3%至人民币16亿元，主要由于期内轻商务在门店营运和新零售的带动下，延续去年第四季度的增长势头，实现17.3%的增长。期内集团保持财政稳健，现金流充足。

另外，之前的财报数据显示，中国利郎（股份编号：1234））已经连续两年取得高质量稳健增长。2023年其营收增长超35亿元，净利润达5.3亿。收入纯利双增长，经营性现金流达11亿，比2022年翻了一倍。

2022年，顾均辉战略定位正式跟利郎男装达成深度战略合作，经过深入的市场走访、竞品分析、顾客心智调研，最终制定【利郎 简约男装】的战略定位，至今，已护航利郎男装走到第3个年头。2024年，利郎集团投资1.5亿元发展 Munsingwear万星威中国业务，顾均辉战略定位再度与利郎携手，为旗下万星威护航，帮其制定战略定位。

回顾这三年与利郎携手同行的历程，中国定位专家顾均辉就利郎如今的战略成果总结道：“精准的品牌定位是原点和核心，0前面没有1，一切白谈。但有了这个1以后，真正能出成果的往往是那些深刻理解定位并付诸实践的企业。用大白话来说就是，做得不好的企业，要么就是你的战略无法服众，要么就是你选出来并肩作战的人不懂服从。”

用顾均辉的话来说，利郎就是懂定位的典型。1993年，利郎一句“给先生的情意”，让其成为福建人结婚时的新郎标配。2000年利郎成为首个提出“商务休闲男装”概念的服装品牌，从此开启中国男装细分品类赛道。38年的成长历程，始终聚焦在商务男装这一主战场，力出一孔。利郎执行董事、副总裁王俊宏曾出席今年6月顾均辉《奔腾的创业者：定位如何赋能实体经济》大型直播，现场他分享了定位是如何帮助利郎从3000多万做到35个亿。

“利郎能从过去的挑战中幸运活下来，而且目前看来发展得比较稳健。我们内部认为并不完全因为我们做了什么，而是这么多年来我们不做什么。利郎集团有三不做，一不做服装以外的事，我们上下一致相信聚焦的力量；二不赚投机的钱，这点上下一心没有分歧，我们不愿意分散精力；三不做家族式传统企业，坚决实行规范化管理。”王俊宏在直播大会向网友们分享。

本文将从“定位战略·顾均辉八个定位配称落地动作”的方法论出发，详细解读利郎这些年保持稳健可持续增长背后的策略关键。

1.关于设计：始终坚持“简约设计、卓越品质”

2021年左右，中国商务男装市场遭遇挑战：竞争加剧、用户消费多元、渠道变化加速。行业专家认为，缺乏创新、品牌老化、远离年轻消费群体，定位中年男性消费者的商务装，复购率逐年走低。是继续扩展更多商务场景需求以传播作为主轮驱动呢？还是将重心放在经营4P（产品、渠道、价格、传播）的另外几个轮子上？

当年，利郎显然选择了后者，以产品为主轮驱动。基于“简约不简单”的传承基因和消费者心智调研数据，顾均辉专家团队为其创建了“利郎简约男装”的核心差异化定位。

利郎也迅速认可了这一定位，将“简约”二字全面融入服装设计，用原创精神缔造产品个性，力求给消费者带来一如既往的优质体验。

顾均辉指出：“我们就是要让消费者无论线上还是线下，凡是从利郎买走的服装都符合一个风格。最终形成心智认知：如果要选简约男装，一定只选利郎。”

传统认知中，服装设计讲究创新。每一季不断地涌出新的灵感，新的色彩搭配，新的纹样去反复刺激消费者买单。利郎却反其道而行之。设计团队的构成越来越国际化，但设计理念始终贯彻“简约设计、卓越品质”，坚持透过科技创新来提升产品质价比，而不是用花里胡哨的设计吸引眼球。比如2024年上半年推出的利郎SMART精英系列西服，简约设计中以精致细节为亮点，核心还是简约。

2.关于研发：全垂直链自主研发，打造产品科技竞争护城河

利郎早在10年前，便开始投入全垂直链的全自主研发、面料研究所、检测中心实验室，透明可视化的车间，实现从制造到智造的全面进阶。取代品牌文化馆的，是一栋清晰可见的研发中心。

目前在利郎全线产品中，75%为原创，50%使用独有面料。据2023年全年业绩报告资料，去年利郎男装用于研发支出的经费高达1.15亿元。

可以说强大的研发实力，创造并保障了品牌的核心竞争力。以简约设计为差异化，通过科技创新和面料研发，促使顾客做消费决策。

3.关于产品：产品红利始终是第一生产力

“我们始终相信夯实的产品力是第一要素。”利郎方称，“占品类10%SKU的极致单品，可以带来近30%的订单量，未来这一比例将进一步提高。”简约统一的设计审美结合强大的研发实力才是“极致单品”这一策略的成功基石。

定位专家顾均辉点评：“这种强调核心单品的手段在其他行业如美妆、休闲食品等，都有类似。这也是除了大规模铺设广告之外的另一个进行有效心智攻击的方式。正如利郎连续几年推出的拒水羽绒服，有别于市面上大部分品牌争先强调轻盈和保暖，而是旨在解决消费者的另一个着装痛点，以防水为切入点，利用差异化竞争出圈。”

随后利郎还相继推出“耐洗polo衫”等极致单品，关注的是服装不好洗和难打理等痛点。今年推出的又一爆火单品——持久白免烫衬衫，也是为简约商务风而生，点对点解决了最令商务人士头疼的问题，并且把这一差异化直白地喊出来。此前还未有服装品牌点明这一点，这就是打入消费者心智的利器。

4.关于价格：“优质优价”策略始终不移

2013年，利郎集团总裁王良星曾提出“提质不提价”的企业发展战略，令当时企业订货数据在逆境中连续数次取得正比例增长。隔年，他对外明确目标，要把利郎打造成设计感、时尚感、品质感，有品位、性价比最高的国际化男装品牌。

十年过去了，这个承诺几乎在上市后的每一份财报中都有所体现。本次期中报，还是强调利郎贯彻“简约设计、卓越品质”的策略，坚持透过科技创新提高产品质价比。无论是2024年春夏主题“承扇启下”，还是近期热卖的SMART精英西服，都在优质和优价中找到了平衡点。

体现在品牌层面，利郎集团开创了不同子品牌针对下沉市场和一、二线城市市场，给不同类型的消费群体提供更符合他们需求的简约男装。

5.关于组织：优秀的战略+力出一孔=胜仗

“一个行业发展到白热化的境地，一定会出现大鱼吃小鱼，大企业打败小企业的现象。”顾均辉强调，“成熟品牌需要发挥防御优势，要集合一帮优秀的人才跟着你干。而且要以数量取胜。打个比方，世界杯足球赛最后一名11人对阵冠军队8人，谁会赢？大概率是最后一名11人弱队赢。”

开篇就提到了，拥有优秀战略的企业有时也未必能出成果。大概率原因在于，上下不一心，企业内部交易成本奇高，导致战略推行严重受阻。

利郎总裁王良星曾在03年提出目标，要培养一百个千万富翁，一千个百万富翁。目前看来都已实现。不忘初心，知行合一，便会聚集一批对的人，在差异化的品牌道路上坚定地走下去。

顾均辉补充道：“一个企业仅仅在用户和消费者心中拥有独特的品牌形象是不够的，还需要在更多组织利益方争取信誉，其中自然包含投资者以及内部员工。”

6.关于渠道：渠道改革先人一步，始终在拥抱变化

利郎男装于2013年就先人一步进行渠道布局，从传统渠道向高质量的购物中心综合体改革。目前销售渠道有四：主系列分销、主系列代销、轻商务自营、自营电商。

对于分销零售网络，利郎坚持在优质商超中的优越铺位开店，持续优化店铺位置及空间利用，增开4间奥特莱斯店。截至目前，利郎男装总店铺面积达442，417平方米。入驻885家购物商场店，占总店铺数约32.7%，其中奥特莱斯店有81家。

值得一提的是，今年利郎大力发展走在趋势上的直播电商，带动业务同比增长37%。电商购物节期间在天猫男装销售榜上升至第四位。利郎表示现已全面升级零售管理系统，实现线上线下无缝对接与数据共享，从而推动店效持续增长。

顾均辉点评：“最好保持不变的方式就是主动创造变化，在这个过程中，需要有精准的战略支撑。渠道的拓展要进退自如，其核心都是围绕战略定位来做具体的部署。”

7.关于信任状：38年深耕中国简约男装，从不缺信任状

据利郎方透露，2000年他们就找到了“商务休闲男装”这一市场空位，直到2006年，有一位服装时报的总编辑为利郎写了一篇深度报道，才正式锁定了商务男装首创者这一定位。利郎也因此有了先发信任状。

2002年，利郎邀请陈道明先生出任品牌代言人，提出“简约不简单”的口号。以明星的高势能为加持，在当时的营销环境下取得了巨大成效。

面对现如今的传播环境和市场格局，利郎显然已经改变了策略。如前文提及，目前四轮驱动的主轮在产品上。所以利郎的极致单品这两年在信任状获取上可谓一骑绝尘，实至名归。

比如最新热卖的利郎持久白免烫衬衫，能够在机洗30次后，依旧保持平整挺括洁白如新，获得“世界卓越的超强持久白免烫衬衫”WRCA世界纪录认证。

去年的拒水羽绒服2.0一经推出，集团整体羽绒服装销量增长了三成。利郎拒水羽绒2.0还重点升级了羽绒服的清洁度，几乎是国标羽绒清洁度的两倍。因此利郎拒水羽绒服2.0获得了“拒水性能最高的羽绒服”及“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”双项WRCA世界纪录官方认证。

顾均辉点评：“「一米宽，一万米深」的定位聚焦思路，淋漓尽致地体现在利郎创造的每一件“极致单品”上，也正是这种在产品上的极致深挖精神，让利郎在38年时间里始终经典依旧，简约依旧。”

8.关于传播：传播要素始终聚焦自己的定位

在如今的传播营销环境下，利郎并不是不重视传播了，相反还是透露着一种近乎执拗的坚持与聚焦。2022年战略定位“利郎简约男装”锚定后，集团于2023年8月，更新了LOGO，全面升级品牌VI和店招形象。

在电视节目上，利郎连续赞助大热综艺节目《披荆斩棘》已经到第三季。今年8月，利郎简约男装X《中国国家地理》开启“沿着丝路到巴黎”IP合作，据悉这也是利郎跟《中国国家地理》的第三次联名创意活动合作。

王俊宏在接受《华丽志》专访时曾提出：长期主义这个热词其实对品牌来说是非常奢侈的概念，要耐心沉淀品牌资产。

“很多企业在传播品牌定位故事时，常常犯一个错误，就是讲究创意，朝令夕改、朝三暮四，今天这样明天那样，忽冷忽热，一曝十寒。”顾均辉强调，“甚至有人指出，企业还不承认。总有各方的想法，每一个想法背后总有一套自成体系的理由。这是很难出成效的。”

当然，在顾均辉看来，传播并不意味着不需要创意。拿利郎2023年的安平桥大秀举例，将古建筑艺术和现代简约男装相结合，服饰为媒，以古为新。这个创意不仅新颖，且有爆点，但始终还是围绕“简约”二字展开。

又比如，近期大获好评的利郎轻商务“双弹西服”系列视频广告，轻松有趣，创意无限。但他也没有脱离“简约”的核心定位。如果能围绕定位战略这个圆心，用更好的创意赋能，让广告不再是扰人的艺术，那便是品牌传播的终局实力。

“总之，成功是一场有组织有预谋的精心策划，以定位为圆心，简单重复，这才是定位式配称传播的真正要义。”顾均辉最后总结道。

参考资料：

泉州晚报《利郎男装：简约不简单的企业智慧》

经济日报《王良星：让中国制造走向世界》

中国经济时报《利郎简约男装x中国国家地理：沿着丝路到巴黎，收官！》

新浪财经《晋江兄弟卖男装，一年入账35亿》

新浪时尚《利郎LESS IS MORE：“服饰为媒，艺术古今”》

中国经济新闻网《卖点准成就超级爆品 利郎持久白免烫衬衫全新上市》

利郎简约男装微信公众号《中国利郎公布2024年中期业绩》