以「议题思维」做品牌，余额宝X快手穿透圈层壁垒

好的营销，善于发起社会议题。回顾近两年的品牌出圈，我们不难发现，大多案例以“社会议题”的形式出现的。

比亚迪“在一起 才是中国汽车”，代表着民族产业超车的集体荣耀；学不会的创始人IP“雷军”，是新世代所拥护的“成功学”样本；奥运营销的背后，是“个人英雄”与“集体荣耀”的议题发散…….

品牌不再为了出圈而出圈，相反，他们有了新的思考。

当前，一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。品牌需要对抗策略惯性，不能单纯地以自身活动、内容作为热点，而是要结合社会议题做营销。这也倒推策略层面思考，品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略，去延伸“超级话题”。

而所谓“超级话题”，代表的正是社会的某种共性，比如永远有热度的“存钱”话题。

据人民银行公布数据，2020年至今4年时间内，即使面对低利率环境，国人向银行存款依旧高达58万亿元，这反映出大家对储蓄的偏好和信心。但在另一面，随着“精致穷”的讨论热度不断，人们在“消费主义”与“延迟满足”之间，反复横跳。

“储蓄偏好”和“精致穷”的话题冲突，可能也对应着品类机会。

在余额宝联动快手平台发起的《上班存钱那些事儿》直播活动，以“直播IP（快手热点直播间《老铁们，请开杠》节目IP）+综艺内容（辩论赛型综艺）的内容策略，以明星+快手头部达人+场外KOL连麦等方式，发酵有关“存钱”的社会议题，进而将“上班存钱 就用余额宝”的场景心智，润物细无声地渗透进快手用户心智中。

严肃品类轻松化，议题出圈与品牌破壁

要理解品牌营销机会，需要先回归品类传播。

很多时候，我们都有一种思维惯性，就是身边接触到的金融理财品牌，大多在强调收益相关的产品属性时，我们都会将金融理财这一品类，等同于纯理性认知。而认知即事实，金融理财行业品牌让渡于产品利益承诺，是一个普遍存在的现象。

但功能诉求是占领“货架”的，情感诉求才能占领心智。

要想破除消费者心智，还得出奇制胜。在余额宝x快手《上班存钱那些事儿》主题营销中，品牌诉求的切口是“存钱”的社会议题，目的是建立与普通人的链接。但很“重”的品牌诉求指标，余额宝却是以“直播综艺”这类轻量化的形式呈现。

首先，在内容形式上，余额宝品牌主题直播《上班存钱那些事儿》，正是以“辩论赛”型综艺的形式，适配大众的兴趣标签。

此外，在节目效果设置上，余额宝也的增设了“个人开杠”、“团队开杠”和“全新外援战”主线环节，以及诸如“你比我猜”、“成语新解”和“才艺应援”等娱乐环节，让“余额宝工资日”活动内容，在轻松的内容体验中得以传播。

而在角色和内容层面，从杨迪与“迪妈”的母子关系，生动演绎“新生代vs老一辈”的存钱方式，即“闲钱定存”与“大额整存”的相互battle；快手“夫妻档”达人YOYO和颢鑫，从小型家庭结构（两口之家）维度，分别表达“长远规划”和“过程快乐”的理财诉求；

徐志胜和呼兰，站在“粗糙富”的辩方视角，挑战青年演员费启鸣、快手千万头部达人桂哥的“精致穷”，以及涵盖游戏、情感和娱乐的快手垂类头部主播直播连麦，进行场外应援和人气引流，让直播间出圈元素堆满，内容爆梗和笑料齐飞。

此外，在的快手生态内，通过“娱乐明星+头部达人+垂类达人”的阵容组合，余额宝的品牌信息可以借助有层次的达人组合，配合着话题占位、达人预热视频以及开放麦型挑战赛，让品牌诉求借助“社会议题”和达人矩阵式传播，突破圈层壁垒，也让“上班存钱 就用支付宝 收益比放工资卡香”的优势心智，以及“百万工资体验金”、“666元消费红包”的活动利益点，触达到更多受众。

期间，品牌话题#余额宝上班存钱那些事儿 站内曝光更是突破3.3亿。

因此，从形式、角色到内容设置，《上班存钱那些事儿》既是优质综艺内容，也是余额宝品牌心智的最好载体（之一）。

冲突感制造超级话题，品牌信息成为共识“媒介”

对立，制造话题；认同，产生归属。

在余额宝品牌综艺直播内容中，“对立”是最大特点，从“新生代vs老一代”，到“精致穷vs粗糙富”，冲突感越大，爆款话题概率越高。

例如在“开杠”内容中，彼此“对立”的观点金句，都能找到对应的“拥趸”/圈层用户。迪妈的“手机上存钱 没人跟你交流 去银行可以认识朋友”，道出了银发群体的情绪价值需求；YOYO强调的“克制一下自己，存钱就比别人多”的延迟满足；费启鸣对“高浓度快乐”的追求；徐志胜的“所有的精致，都弥补不了‘穷’的‘不得已’”；呼兰的“欲望无法满足，满足感边际效应递减”、“ 存钱，是应对未来磨难的底气”；桂哥的“精致穷，是精神世界的富足与自我认同的强化”……

金句背后，凝聚的是不同圈层、群体的价值观，更容易实现圈层渗透。

但“对立”不是本意，品牌纯粹的发散也没有意义，认同和共识才是“内核”。余额宝的内容策略并未分散在不同圈层，而是将辩论赛最后落点聚焦于“余额宝工资日”，让品牌价值点成为“存钱”的共识。

因此，品牌信息被包裹在策略的“最里面”，表层的矛盾，最后都在余额宝上找到了“认知统一”。虽然彼此观念不同，但余额宝的价值是“最大公约数”，无论老少，无论“精致穷”或“粗糙富”，都可以借助余额宝实现“过程快乐，收益安心”。

达成品牌心智透传率之外，真正的优质内容，还需要带来品牌用户转化。

余额宝在联动快手平台直播活动中，采取定制化的媒体策略和互动策略，持续在直播间引导用户点击“小铃铛”和“幸运星”等。用户参与正反方投票的同时，也可通过品牌定制落地页，实现“余额宝工资日”活动的后链路转化、沉淀，高效达成用户资产转化、心智资产沉淀。

以社会议题做品宣，抓住大众情绪脉络主线

透过余额宝联动快手的内容营销策略，我们可以清晰的感受到，社会议题才是当下人们关注的重点，而且人们并不反感品牌夹杂其中。

因为，信息只是浅层，品牌需要深入情感层，无论是个人情绪也好，时代情绪也罢，只要品牌的场景内容能与消费者的情绪相贴合，就能直击消费者内心，引发情绪共鸣，进而打动消费者。

余额宝正是从“存钱”的社会议题出发，深入到家庭关系、职场压力、个体成长和生活方式，既有理性探讨，也有感性表达。例如快手头部达人YOYO在与颢鑫辩论时的动容表达——“不将就现在，也不委屈自己追求美好的过程”；快手千万头部达人桂哥分享粉丝态度——“真正的精致不在于拥有多少，而是在生活当中，愿意买束花，插在出租屋里，唯一能照到阳光的酒瓶里”……

在经历不确定性的周期，乃至现在，我们可能仍旧处在不确定性周期中。置身其中，每个人都会通过“存钱”来对抗不确定性。余额宝正是洞察到这一点，通过探讨“存钱” 背后的价值观、人生观和生活观等深层内容，让余额宝与“存钱”建立关联，即“余额宝闲钱/工资定存”兼顾收益价值与情绪价值。

正如在去年五四青年节期间，快手联合中青报、余额宝发起以“小挣青年”为主题的品牌营销项目，便是以“攒钱”的议题，聚焦小挣青年主题进行策划，打造品牌创意宣传片，将达人特色与品牌精神深入融合，强化内容调性，引发情感共鸣。

从“存钱”，到“小挣青年”，品牌与核心受众达成共识、共情的逻辑，早已发生改变，

对于更广域的中国品牌而言，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回归“人心红利”。品牌需要跨越资源思维——去表达自己拥有的，而是成为为更多人发声的媒介，继而将品牌诉求包裹进社会议题，构建强势品牌心智，乃至达成后链路转化。

这需要品牌“由外而内”去思考，正如“存钱”的背后，是生活方式和代际价值观的不同表达。品牌也需要回归到品类，乃至大众情绪层面，重新理解品牌角色与社会需要。