波动的时代，为什么说“稳”更适配

说波动可能不是什么新鲜事了。现实正在教育每一个市场参与者,高增长、高确定性的时代已经过去,寻找一个战略思路清晰、运营能力均衡发展标的,比增长本身更Sexy。

这几天,港股运动鞋服板块密集交付了中期答卷。这是近年最热门的板块,但361、特步、李宁、安踏的中报答卷中,透露着沉下来,做稳定、做提效的字眼。股价方面看,受制于港股大环境的压力,今年各家也均处于波动状态中。

长期博弈的赛程里,我们似乎走向了“维稳”这一程。

(恒生指数走势图)

“今年我们的核心不以规模增长为主要目标,‘稳健经营、务实发展’是我们的主导思想。”李宁的联席CEO钱炜已经公开表示。

站在波涛里,谁先看清自己

今年上半年,经济增长似乎迎来了边际改善,1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7%,但整体复苏的态势下,经济结构分化依然明显。据中金公司观点,目前国内出口好于预期、投资消费慢修复、地产物价仍偏弱,经济增长内生动能和有效需求仍有修复空间。

7月政治局会议后,市场预期第三季度财政政策力度将明显加大。从近期这一个月来看,发改委数据显示,政策组合拳效应逐步显现,8月份经济运行持续恢复,但压力仍然存在。

(2024年下半年物价或边际改善,但需求压力或制约回升幅度)

资本市场上,今年的钱往哪儿都不是很好投了。上半年,美股、日本和印度市场经历了一段时间的上扬,但进入下半年后,美国部分宏观经济数据疲软,加上日元套息资金大撤退引发全球股市巨震,余波未平;港股市场,经过2023长达一年的回调和多次未竟的冲高后,4月迎来一波“意外强劲”的反弹,但目前看这波反弹并非“稳稳地幸福”。中金公司8月最新研报认为,“增长的关键仍在于开启信用周期,信用周期的强弱又掌握在财政手中。基准情形下,预计市场或维持震荡。”

站在波涛里,港股消费品企业们并不好过。相比于此前的高增长,至少在中短期时间周期内,企业的试错成本急剧上升,短板效应体现得更加显著。即便是将时间周期再拉长,六边形战士也依然比激进追求高速增长更加有耐力。

再看李宁财报,“稳”字来自哪里?

奥运会的余温还没有过去,运动服装板块各家中期业绩报就陆续出炉。近日,李宁交付了中期答卷。

2024年上半年,李宁整体务实发展,营收达143.5亿元人民币,同比上升2.3%;毛利达72.4亿元,同比上升5.8%;李宁毛利率较去年同期上升1.6个百分点至50.4%;每股基本收益为75.8分人民币。

从报告整体基调上看,李宁集团把今年上半年的发展,和未来发展都定位在了“稳”字——这个字在李宁财报中出现了13次,“稳健”出现了7次。

但是,“稳”的支撑到底来自哪里?我们找到了两个提及率排名前列的关键词。

1)“深耕”,一共在财报中出现了4次。总结下来,这个“深”核心耕耘在了两大板块:深耕功能科技、深耕专业品类。

创新科技,一直是运动鞋服品牌这几年“卷”得最厉害的点。在过去10年中,李宁单品牌的研发投入超过30亿元,2024年上半年,李宁持续加大研发投入,同比9%的增速大于营收增速。

此外,从2019年起,李宁的科技创新呈现井喷之势,不仅具备了稳定的从运动洞察到科技的转化能力,还拥有超䨻科技、GCU、极限䨻丝、弜、最速曲线、碳核芯六项核心科技,构建起中底、大底、鞋面、结构等四个科技平台。从产出上来看,李宁的研发投入,也确实为产品核心竞争力,提供了硬核支撑,实现市场和赛场的双丰收。

市场方面,2024年,以专业力为代表的跑步品类为例。李宁集团该品类流水同比增长25%,以“李宁䨻”等科技为核心打造的三大核心跑鞋IP超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋累计售卖超过500万双,其中专业跑鞋赤兔7PRO表现尤为突出,上半年销售超190万双,同比大幅提升。

以专业驱动的鞋产品收入,为李宁带来了稳定增长的基本盘。2024年上半年,李宁鞋产品收入占比达到54.7%,李宁鞋产品营收占比从2018上半年的46.5%提升至2024年同期的54.7%;2024年上半年,李宁鞋业务营收已达到78.4亿元,是2018年同期的约3.6倍。

赛场方面,2024年上半年,李宁专业跑鞋助力签约选手累计实现30次夺冠、56次登台,创造多项国家记录及个人最佳成绩,将中国品牌跑鞋马拉松成绩提速至203时代。

今年5月,李宁品牌举办“以我为名,科技李宁”科技大秀活动,以创新、互动、有趣的沉浸式体验方式,首次集中展示品牌创立以来在运动科技创新方面的历程与成果,并发布由超级碳板和超级弜结构加持的绝影3代跑鞋、为前掌跑法的极致竞速运动员而生顶级竞速跑鞋龙雀、防暴雨双透纳米科技三大最新创新成果,继续为其创新能力提供想象力。

一直以来,李宁都有为人称道的产品不断诞生,有诸多经典的、创新的产品IP,科技正是背后的核心基础。

2)“夯实“,一共在财报中出现了3次,聚焦在夯实品牌专业价值、夯实运营管理能力。

对于消费品品牌而言,尤其是消费需求不稳定的时代,品牌价值为企业营收加持了一道保险。

今年品牌力打造方面,李宁布局了一场消费者深度对话场。上半年,其推出“以我为名”主题活动,鼓励每个人成为运动主角,从传递品牌主张和精神,到国家金牌队运动员、多品类顶级运动员及运动KOL的运动者故事,再到李宁科技实力的整体展现、主题系列产品推出、终端主题氛围打造,夯实李宁品牌的专业形象,实现从品牌主张到产品体验的全链路,深度链接品牌与每一个消费者。

巴黎奥运会上,李宁长期赞助的中国射击队、中国跳水队和中国乒乓球队共斩获18枚金牌、5枚银牌、4枚铜牌,带动李宁获得了强势的品牌曝光。李宁品牌取得高关注度,同时夯实消费者对李宁专业运动品牌的认知心智。

为营造沉浸式的赛事体验,2024上半年,李宁集团已有4238家门店引入“以我为名”主题活动和核心运动资源的关键视觉陈列设计,进一步增强消费者的视觉感受和品牌认知。

国信证券发布研报称,7月27日巴黎奥运会开幕,运动品牌通过赞助国家队、推出奥运相关产品、举办相关营销活动提升热度,其中李宁、耐克等品牌在百度搜索及虎扑社区讨论热度提升。7月,李宁百度指数环比大幅上升;根据7月30日数字品牌榜《巴黎奥运品牌营销榜》的首期榜单,李宁位列第八位。消费市场心智的植入和对话,为李宁坚持“单品牌”走入大众运动与大众生活场,提供了基石。

另一方面的“夯实“来自于运营能力,主要体现在库存管理、渠道布局和供应链管理的整合管理能力。

库存方面,2024上半年,李宁全渠道库销比3.9个月,保持行业领先的健康水平;渠道存货和公司存货同比虽略有增加,但均处于健康可控状况;新旧品库龄结构保持健康,半年以上的老库存结构持续优化;库存周转天数62天,保持行业领先的健康水平。

“如何用最好的库存去做最好的生意,如何控制因外部环境变化而带来库存的风险,是企业内部最为核心的业务。我们以年为单位去制定目标,但是以季度、以月、以周为单位来进行管控。”李宁集团联席CEO钱炜表示。

总结来看,尽管股价表现受限于政策、需求和资金的三方制约,港股和行业板块整体不尽如人意,但波动已经成为必须接受的事实,下半年,我们仍需放平心态、拉长战线。

运动鞋服这个板块上,不止是李宁,坚持战略路径、坚持综合营运能力的提升,是下一程赛跑的关键。如果只看李宁这一个标的,对“单品牌“的坚持和定力、”多品类、多渠道“的拓展,对当下稳健务实基调的明确与把握,可以说发展路径是与时代高度适配的。

这种适配,注定它不会是最激进的那一个,但一定会走好脚下的每一步,稳步向前。