新品牌盯上细分赛道，传统滋补行业的出路在哪里？

10月14日晚8点，天猫双11预售开始！一年一度的电商营销大战正式拉开序幕。

和往年紧张激烈的大促氛围不同，今年的双11似乎有些安静。不少网友说：朋友圈静悄悄，不说都不知道双十一了……

然而，就在这看似平淡的表象中，也有不少品牌在大赚特赚。

从天猫公布的数据来看，预售第一天（10日14日20:00-10月15日24:00）快消行业前三名分别为巴黎欧莱雅、珀莱雅和修丽可，美妆品牌仍然占据消费主导。预售前30分钟，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等20个知名品牌更是相继销售额破亿。

个护行业，潘婷、卡诗、护舒宝占据前三；家清方面，维达、得宝、可心柔稳居前三；母婴方面的babycare、好奇、全棉时代持续领跑。

各行业前列无疑都是耳熟能详的大品牌，难道新品牌在大促中就没有机会吗？

答案是必然的，虽然与这些大品牌相比，新品牌的销售量级不大，但悄悄赚钱的品牌也不在少数。

抓住双11，悄悄赚钱的新品牌

近两年，市场对养生赛道的期待很强，枸杞原浆、八珍粉、猴头菇、花胶、黑芝麻、西洋参……各个细分赛道都有入局者，也跑出了不少新品牌。

在这些竞争激烈、市场表现“卷”得不行的养生产品中，一个相对比较小众的市场领域——石斛，逐渐引起了我们的关注。

起因是我们观察到一个品牌，在这个双11表现非常亮眼，预售第一天销售额便达到了4000w，14日预售开卖当天，单链接销量便已高达1w＋，预售期间还在持续增长。截止21日预售结束，品牌销售额高达5000w＋，值得一提的是，与去年双11相比，同比增速高达6150%。

成立不到3年，就迅速占领赛道头部位置，仅用一款鲜石斛粉就在双11交出亮眼答卷，我们不禁好奇，这个品牌到底做对了什么？

说起斛妈妈，可能不少人会觉得比较陌生，但就我们分析来看，在滋补赛道的确是不容小觑的新锐力量，尤其在石斛这一细分市场，牢牢占据中国鲜石斛粉开创者这一生态位。

到底为什么，消费者会为新品牌疯狂

快节奏，压力山大，养生不再是老头老太太的专属话题，90后甚至00后们的养生血脉全面觉醒，他们不再局限于老掉牙的按摩、泡脚，从三伏养生到晒背，从八段锦、金刚功到中药店里买酸梅汁，年轻人的养生方式层出不穷，队伍滚雪球般壮大。

年轻人的朋克养生，更潮、更酷、更高效！对他们来说，既要好看又要好吃，既要有效果又要有个性，既要方便又不能缺乏仪式感。

就石斛行业来说，选择大致分为两类，石斛鲜条虽然新鲜，但不够时尚，上班上学都不好处理，而且时间一长容易变干；石斛切片、石斛枫斗外形复古，给人的第一印象更像中药，完全不在年轻人的考虑范围内。

既要留住石斛的鲜，又要和年轻人玩在一起，需要创新出一款什么样产品才能满足这两点，是摆在斛妈妈面前的一大难题。

无爆款不电商，大单品依旧可行

好产品是爆品的前提条件，这一点在电商领域尤为适用。

站在后来人的视角上，鲜石斛粉的创新好像非常简单，只是把用在冻干咖啡、冻干果蔬的技术用在石斛上，但其实放到当时，这个开放性的问题是没有答案的，需要品牌自己创造和尝试。而且技术的应用也不仅仅是简单的复制粘贴，其中的艰难尝试恐怕只有品牌自己知道。

但就目前来看，斛妈妈的选择无疑是正确且有效的。

一方面，从技术入手，冻干锁鲜保证了石斛产品的新鲜；加上有说服力的原材料（霍山铁皮石斛），再加上干净的配料表，让追求品质的年轻人充分感受到产品的用心。

另一方面，从饮用方式入手，将鲜石斛粉做成温水速溶、即冲即饮的便捷产品，把养生变成一件简单又高效的事情，刚好踩中懒人经济的新风口，完美契合了现代年轻人的生活节奏。

同时，斛妈妈采用类似于咖啡的小罐包装，不仅便于携带，而且随时随地冲泡，无论是在办公室、旅途、聚餐还是在家中，都能快速享用，满足年轻人不同场景需要，让将原本需要高时间投入的滋补品变成和喝咖啡一样平常的小事。

品质有了、场景有了、用户有了，剩下的就是传播。斛妈妈通过一系列的站内外联动，顺利通过大单品稳稳夯实了自己的核心竞争力，并成功开创了一个属于自己的细分类目——鲜石斛粉，把石斛这一传统的东西带到年轻人面前。

悄悄赚钱的新品牌，能说明什么？

新品牌在双11期间的成功，并非偶然。

一方面，市场仍有机会，尤其是细分赛道。

新品牌，新在创新、新在技术、新在包装，也新在人群，新品牌的强势突围，不仅在于能够精准定位人群，深入洞察他们的潜在需求，也在于对细分市场的大胆创新。

另一方面，消费者还是会为好产品买单。

斛妈妈的爆发，其实归根结底还是好产品。不管是首创鲜石斛粉，还是对产品原料的严格挑选、配料成分的精细控制、包装制作的谨慎选择，都为斛妈妈建立了坚实的品质基础。消费者体验到产品，感受到品牌诚意后，自然愿意为其买单。