万亿产业蹲点观察·五粮液⑩｜和美全球行，何以火全球？

川观新闻记者 王型芳 图片由五粮液提供

“天生五粮熟，共进一杯香。古窖七百年，名成酒中王……”当地时间11月10日晚，一曲讲述五粮液“和美”风格的《天地新风醉五粮》在华盛顿林肯剧院响起，五粮液“和美全球行”美洲站拉开序幕。

11月10日—15日，五粮液“和美全球行”先后走进美国华盛顿、纽约和秘鲁利马，举办“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会，亮相2024《财富》全球论坛、2024年APEC工商领导人峰会系列活动，标志着五粮液以“香遇世界 和美共生”为主题的跨国文化交流活动版图再扩张。

2023年7月，五粮液“和美全球行”首站在法国巴黎启幕，相继走进大洋洲、欧洲、美洲等全球十余个国家和地区。一路走来，五粮液以酒为媒促进文明交流互鉴，持续讲好中国白酒故事，努力推动以中国白酒为代表的中华优秀传统文化走向世界，打造行业“出海”典范。

从“以酒为媒”到“以酒载道”

“和美”文化促进跨区域文明交流互鉴

作为世界上首个以五种粮食酿造的固态蒸馏酒，五粮液传承逾千年，原产西亚的小麦、非洲的高粱、南美的玉米，与原产中国的糯米、水稻，历经一代代酿酒匠人的精心酿造，形成“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、尤以酒味全面”的独特风格。

依托千年酿造技艺传承与深厚历史文化底蕴，五粮液提炼“和美”为文化主张、价值取向，其倡导的“和合共生、美美与共”本质是开放包容、成人达己，成为世界文化相融、民心相通、文明互鉴载体。

去年7月，五粮液“和美全球行”在法国巴黎启程，旨在通过文化、艺术、时尚等多元形式，向世界展示五粮液对品质、美学与创新的不懈追求，推动以白酒为代表的中华优秀传统文化走向世界，助力全球不同文明交流融合、和美共生。

随后，这一象征着开放、包容与合作共赢的旅程，在全球加速：今年4月，香遇新西兰、智利、中国香港以及巴西；今年8月，走进北欧丹麦、芬兰两国；今年9月，驶向意大利、奥地利、法国；今年11月，前往美国和秘鲁。

在此期间，五粮液携巴蜀文化、中华文明与当地文化碰撞交流，开启文明互鉴。

法国名曲《玫瑰人生》和讲述五粮液“和美”故事的《天地新风醉五粮》同台演奏；中国国粹川剧变脸与智利国舞奎卡舞一同绽放；以五粮液为基酒的“五谷罗尼”鸡尾酒被国际友人频频举杯；五粮液作为米其林指南全球合作伙伴亮相《2025意大利米其林指南》发布庆典……

在“和美全球行”进程中，五粮液或是以中国传统书法、绘画等文化元素，或是以音乐、美酒、美食等世界通用语言，或是以川剧变脸、熊猫元素等四川特色符号，与各地最具代表性的文化标签开展文化交流、品牌对话、技术合作。

在业内人士看来，以“香遇世界 和美共生”为主题，五粮液打造的“和美全球行”跨国文化交流活动不仅促进了跨地区跨地区、跨文化、跨品牌的文化互鉴，更提升了中国白酒在当地主流消费群体的认知度和接受度，为中国白酒更好地走向世界提供了全新的路径。

从“走出去”到“走进去”

讲好中国白酒故事，持续拓展国际化版图

作为率先走出国门的民族品牌之一，一直以来，五粮液引领着中国白酒国际化进程。在产品、渠道与体验等领域持续发力，逐渐探索出从“走出去”到“走进去”的路径，为白酒行业乃至中国品牌创造无数经典案例。

在产品创新上，五粮液与烈酒巨头金巴厘共创了“五谷罗尼”鸡尾酒，在全球鸡尾酒文化周活动——2024内格罗尼周期间，这款鸡尾酒上新全球700余家主流酒吧。同时，五粮液还在海外体验店、酒吧设置“仪式感”转盘点酒、定制熊猫杯垫等专属周边产品，为海外粉丝营造时尚、个性化的体验氛围。在刚刚过去的2024年APEC亚太可持续工商之夜，“五谷罗尼”鸡尾酒还被列入官方酒单，在越来越多重要的国际场合中被认可。

在渠道创新上，五粮液在亚太、欧洲、美洲设立了三大国际营销中心，产品覆盖全球百余个国家和地区，并在中国香港、日本东京等地打造“五粮液大酒家”。今年11月，五粮液还作为米其林指南全球合作伙伴亮相《2025意大利米其林指南》发布庆典，携经典五粮液10、第八代五粮液、“五谷罗尼”鸡尾酒等核心及创新产品走进享有“西餐之母”美誉的意大利，拓展美酒＋美食合作新模式。

在体验创新上，五粮液“和美全球行”持续走进全球各地，不断拓宽“和美”文化的广度与深度，通过展开一系列与当地文化、艺术、时尚顶尖品牌及机构的深入互动，扩大了五粮液品牌国际影响力，推动中国传统文化、白酒文化在世界范围内广泛传播。

伴随全球化浪潮和白酒行业调整，五粮液坚定国际化步伐，从深度融入APEC、《财富》全球论坛、博鳌亚洲论坛、进博会、链博会等一系列国际国内高端平台，到“和美全球行”走向全球，五粮液不仅于“无声处”推动以白酒为代表的中华优秀传统文化走向世界，让全球消费者加深对品牌的认知和文化认同，持续向世界讲好中国白酒故事。更在“有声中”为中国品牌“走出去”的宏大叙事，贡献更多“和美”力量。