2025年的开门红，藏在千千万万件年货里

新年的脚步日益临近，年货节的热度持续攀升，已然成为消费市场的焦点盛事。

据最新消费数据显示，在年货购买人群中，95 后与 00 后的消费占比在过去三年间以每年 15% 的速度递增，如今已占据近四成的市场份额，稳稳地成为年货采购的新兴主力军，有力地推动着年货消费的革新。

就拿沪上的 95 后白领晓妍来说，她不用再穿梭于传统商超的拥挤人潮，只要在家里惬意地刷刷手机，就能在直播间挑选来自全球各地的零食礼盒。

00 后大学生宇轩则一头扎进元智能年货领域，被各个短视频平台种草了扫地机器人的他，决定给爸妈的家里也 " 更新换代 "，不断搜索各个直播间主播对各类品牌扫地机的讲解和展示。

年货早已不再只局限于柴米油盐酱醋茶，购买的渠道也不再单纯地来自线下商超，新一代年轻人在选择年货的品类、采购年货的渠道上，都有了自己的新见解。

新消费力量正深刻重塑年货节的消费版图。对品牌商来说，这些变化也意味着以往 " 简单粗暴 " 的营销模式对这一代年轻人不一定奏效。

如何既满足年轻人当下不断变化的需求，又能在他们最常用的平台 " 安利 " 好物，成了每个商家 "2025 年电商第一战 " 最关心的事。

以下是关于今年年货节发生在消费者身边的真实故事：

编辑 | 卓然

"99 元 8 斤重的三只松鼠坚果礼盒 "、"168 元 4J 的车厘子 "、"399 元妈妈最爱的欧莱雅护肤礼盒 " ……

进入 1 月开始，95 后沪漂陆晴便开始在网上做年货攻略，为回老家过年做准备。

陆晴的老家在湖北县城的某小镇，镇里只有一家小超市。" 东西不多，又贵 "，从她记事起，父母经常不得不提前几天计算记日子，去县城里的大超市采购年货。

由于县城离家有 1 小时车程，每次出发前家里人都得做好计划，生怕遗漏，" 购买年货仿佛成了一道需要精密计算的数学题 "。

到上海工作后，陆晴感觉买东西变得 " 轻而易举 "。电商平台、直播间，哪里都能 " 种草 " 好物，" 看直播被种草，然后再去搜一搜其他家的价格，一键下单就能往家里寄 "。

今年，陆晴就被抖音直播间种草，购买了父母从来没听过的热带水果 " 释迦果 " 当年货。

" 过了腊八就是年 "。新年 " 囤年货 " 是所有中国人刻在骨子里的基因，也是中国家庭一年到头最重要的采购时节。

如今，采购年货这个全家的头等大事，也将接力棒从父母那一代转交给了陆晴这样的 95 后甚至 00 后——善用互联网产品的他们，往往比父母更能找到适合全家人需求、价格也最实惠的年货。

除了准备年货早，这一届年轻人在年货的选择上也 " 硬核 " 的多，除了柴米油盐姜醋茶。智能家电、3C 电子产品也跻身平台 " 年货目录 "。

在成都工作的刘乐，就计划今年给在老家的父母送一款 " 智能锁 " 当年货。

刘乐在距老家 800 多公里的成都工作，" 我父母年纪渐长，常会忘带钥匙 "。前几个月，刘乐的父母还因忘带钥匙，在深夜叫了开锁公司，当时刘乐就计划给父母购买一款电子锁。

" 我是在抖音短视频里种草的这款电子锁 "，刘乐打算趁抖音商城年货节囤点过年物资时，刷到智能锁也参与活动，再度动了为父母购买 " 智能锁 " 的心思。

据抖音电商相关数据显示，2025 年年货节首周，小天鹅、海尔、九号电动车等多个家电品牌销量过千万，实现大增长；此外小家电品类也备受用户们的喜爱。

" 年货年货，那不是过年时候用的货就是年货吗？以前物资不丰富，过年买吃的，现在物资丰富了，过年买实用的，没毛病。"

在不同的年货背后，相同的都是国人对 " 新的一年、新的开始 " 的期待，和对生活的美满祝福。

面对这一代年轻消费者，商家们也开始积极调整自己的年货销售策略，用更新、更优质的内容来吸引年轻消费者采购年货。

和以往只重视年货的 " 性价比 " 不同的消费者不同，这一届消费者更 " 悦己 "，更重视年货承载的 " 情绪价值 " 和 " 内容消费 " 是否能给自己带来满足。

" 介绍年货时，就不能只说年货本身，要说它的传统，要说它的习俗，要说它的文化 "，这种趋势也成为了今年许多商家发力的方向。

这一点在深受年轻消费者喜欢的百草味品牌的直播间里体现得淋漓尽致。

" 红色代表喜庆，金色代表财富，为鱼灯画上红色的鱼鳞，点上金色代表着新一年日子红红火火 "，1 月 8 日百草味的抖音直播间里，在非遗鱼灯传人潘敏的指导下，品牌代言人王星越为传统鱼灯画上了鱼鳞、点上了眼睛。

而在鱼灯旁边，则摆放着今年年货节期间百草味的主推产品 " 坚果礼盒年俗鱼灯 " ——今年是 " 中国春节 " 申遗成功后的首个春节，百草味以中国传统鱼灯元素为灵感，设计出了这款寓意着年年有余、吉祥如意的新年礼盒。

不同于以往直播围绕多个相关产品、以数量取胜的模式，此次百草味的直播采用了" 明星联合非遗传人讲解传统文化、深度介绍产品礼盒 "的形式展开，再搭配明星周边。

最终这场别开生面的直播，当场完成超百万销量、超千万曝光，成为年货节里 " 好内容 " 带动销量的经典案例。

作为传统佳节中最好表达 " 团圆情绪 " 的汾酒品牌直播间，则在此时选择为消费者营造 " 氛围感 "，来提供 " 情绪价值 "。

《白蛇传中》白素贞为证明自己，喝下雄黄酒现出原形，赚了不少观众的眼泪，恨自己不能进去替她挡下那杯酒。

因此，当 " 白娘子 " 赵雅芝出现在直播间，与大家隔空行酒令时，不少人感叹 " 爷青回 "，争着要和老朋友 " 喝 " 上一杯。

对中国人来说，和家人、和老朋友团圆时小酌一番，才是 " 年味 " 最具象化的体现。

为了还原这样的场景，汾酒索性在直播里打造了一个小酒馆会客厅，请来了 57 岁才获得影帝的演员姚安廉、即将迈入不惑之年的王小川、00 后抖音博主 " 英勇投食手 " 来畅聊人生感悟。

三位横跨老中青圈层的成员，来自不同行业，有着不同的人生经历，却都曾遭遇过外界的有色眼镜，经历过人生的低谷时期。最终因酒而结缘，在小酒馆会客厅里相互了解了彼此的经历和看法。

正是基于 " 英雄不问出处，千言万语都在酒里 " 的共识，这场直播取得了优异的成绩，售出了 3.99 万单。

临近过年也是年会高峰期，大家纷纷吐槽 " 打了一年工，还要给老板表演节目 "。而此时商业嗅觉敏锐的总裁、老板们，早已亲自下场当最强销售，通过 " 亲和力 " 拉近品牌和消费者的距离。

小米总裁雷军就在 2024 年 12 月 31 日长达 4 个半小时的跨年直播中，分享了小米过去一年的成就，还回应了网友投票让他参加《歌手 2024》一事。

这种 " 事事有回应 " 的态度，也让不少网友玩起了 " 梗 "，表示自己终于听了一次总裁汇报。

直播中，雷军还收到了一份意外的惊喜：一个神秘的红包，里面竟然是两张崭新的百元大钞。面对这份突如其来的礼物，雷军幽默地表示：" 这是自己年入百万的开始 "。

这个意外惊喜也成了开年新梗，许多用户挤在雷军视频下面祝他 " 接下来再接再厉，继续年入百万 "。

一时间，" 小米 "、" 雷军 " 等词搜索量急速上升，连带着小米产品的销售量也坐上了过山车，特别是在 1 月 2 日 Turbo 4 新品发布当天，整体直播间观看人数超 200 万，单场 GMV 破千万。

不难看出，在抖音，好内容早已成了促成交易的强有力助推器。

特殊的时间节点、优质且贴合时下消费者的内容，让大量与新年场景有关的热点话题在抖音爆发，和新年有关的内容创作数量也呈现爆发性增长。

根据抖音相关数据显示，2024 年春节期间，抖音的内容播放量较节前激增了 10 倍。

抖音还做了一个统计。仅在 2024 过年期间，# 各地年夜饭申请出战 就播放量破亿，互动量 300 万 +；全民求好运，" 祈福 " 话题也热度飙升，# 开启一年好运 登上投稿榜 NO.13，播放量 48 亿。

除了内容总量递增，伴随着内容相关的搜索行为也逐步攀升。大家会不约而同地在社交平台上搜索年夜饭、开运穿搭、年货等。有时候，人们因视频 " 种草 " 某件产品后，下意识地开始搜索。

抖音平台数据显示，如今每天有超 8 成的抖音用户使用抖音搜索，平均每月搜索次数 100+，日均电商搜索 pv 达近 5 亿，而其中，有近一半的搜索行为都是通过‘看后搜’产生的。

因此，除了发力 " 好内容 "，商家们也不忘抓住 " 搜索 " 这一重要环节。搜索的第一要义是要被看见，因此曝光尤为重要。

如汾酒就联合与辉同行等垂类达人，通过合作视频，提升了‘汾酒年货礼盒’的知名度，并在视频中详细介绍汾酒的产品特点和新年礼盒，激发用户的搜索欲望。

与此同时，汾酒还在视频标题中加入相关话题，如 # 汾酒年货礼盒，引导用户点击进入搜索界面，提高用户搜索的动机。

而百草味作为休闲零食，其搜索频次、购买频次直接与曝光频次相关联。

为了获得更多曝光，在年货节期间，百草味不仅联合平台进行抖音超级品牌日 IP 活动、在 big day 当天，参与团购活动；更是积极优化搜索标题 " 坚果礼盒 "，依靠搜索带动曝光。

通过选品、参加官方玩法活动及话题、优化商品卡、调整价格、提升看后搜效果等多方面努力，最终百草味年货节旗舰店搜索 GMV 达 1000 万 +，年货节首周货架 GMV 达 3000 万 +，商品卡 GMV 达 1000 万 +。

搜索后，货架是否能够承接住流量，则是品牌需要面临的第二个挑战。

为了能够承接住 " 雷军 " 带来的流量，在货架端 Turbo4 团队做了许多努力：除了合作超值购大牌补贴日外，品牌还推出了旧换新额外权益，引导流量进入 " 超值购 " 和 " 搜索 "，同时提升货架场占比和曝光。

借助搜索和热点冲榜，本次小米年货节首周货架斩获 GMV19,760.5 万。

" 搜索 " 带来的意义不仅止步于商业转化，在物质丰裕的时代，每一次用户的 " 搜索 " 都映射出对美好生活的向往。

为了更好帮助商家提升效率，今年抖音电商升级了 " 搜索运营 " 专区：其中，搜索词榜单及智能推荐，可以帮助商家锁定热门关键词；搜索诊断功能，能提供专业优化建议，此外看后搜视频创意与精细化诊断，也可以帮助商家优化搜索成交链路。

此外，平台推出的 " 品牌搜索提升项目 "，鼓励商家将大促期间的营销资源引导至搜索，以扩大品牌搜索规模，并提供丰厚资源支持。

市场从来不缺商机，商家若能把握住新年话题的趋势，凭借优质内容巧妙撬动生意杠杆，便能稳稳把握住这一机遇，迎来新一年的生意增长。

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