探查Z世代的新颖需求，京东成为家电精准营销的先锋官

2024国庆长假第一天，北京奥林匹克公园人头攒动，往来如织的人群中一道道“奇装异服”的身影吸引了游客注目，银发雪衣的雪女，斗笠披风的侠客，长尾兽耳的萌娘，子衿青青的儒生……原来附近正在举行一场国际动漫狂欢节，穿着前卫大胆的各类Coser云集于此，组成了人群中别样的风景。Cosplay、谷子文化、养“娃”、奥根……这些对于70、80后十分陌生的词汇，正在00后群体中形成独属于他们的时代印记。一位家电企业人士这样形容他的00后孩子，“对于这些十五六、20来岁的年轻人而言，他们消费的新颖性和奇特性是我们这一代人完全无法理解的，现在我们在产品规划上与年轻消费群体的需求对称有很大落差，如何让自己的产品符合年轻人需求，是我们要狠狠补上的一课。”

近日，由中国家用电器协会指导，京东联合中国家电网、第一财经共同发布的《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》为家电企业洞察年轻人的生活方式和消费方式提供了大有裨益的参考。作为《报告》指导单位，中国家用电器协会表示，当下年轻人正在成为消费主力军，他们有着旺盛的消费意愿，而其生活方式和行为方式的转变，也深刻影响着消费市场走向。凭借敏锐的市场洞察，以及与年轻消费群体在一线的接触，京东精准把握住年轻群体的需求，并联动品牌进行重点布局，在家电家居、服饰美妆等领域掀起了一场营销变革，为品牌销售提升注入了强大动力。

锚定年轻消费的“N”需求

京东数据显示，当前90后和00后线上消费占比已过半，且消费增速、人均消费金额和购物件数均领先其他代际。作为 “互联网原住民”，年轻一代的消费动因也由传统看重产品功能性能等可量化需求，转向兴趣、价值和圈层等“情绪需求”，比如，面对生活的不确定性，年轻人通过发疯、玩抽象等方式寻找心灵慰藉和情绪出口，以jELLYCAT为代表的毛绒玩具满足了他们的情感寄托，甚至通过命名、装扮、拍照等方式与其建立深厚的情感纽带。满足圈层文化需求，为情绪价值买单，正在成为触达年轻一代的消费新路径。

此外，90、00后消费者是在物质生活极大丰富时代中成长起来的，因而他们对于品质生活有更多精细化需求，他们喜欢“质价比”产品，愿意为“新”消费买单，扫地机器人、智能马桶等智能家居产品广受青睐。有家电人士提及自己的孙子说，“我也不知道他为什么那么喜欢智能产品，明明空调随手一按遥控器就能调节，但他就是不找遥控器，只用手机或语音。”喜欢尝试AI功能，乐意为“解放双手”买单，也是年轻一代的共同标签。

在报告中，京东总结了2024年年轻人的十大生活方式，包括质价比成为消费主流、按梗消费、潮玩当道、玄学风潮涌动、运动快充、养娃式养宠、追剧热潮、精神远方、国潮进阶和家生活的N种可能等等。以质价比为例，京东统计51%的年轻消费者认为“钱可以少花，但产品品质不能下滑；46%的消费者坦言，可以买贵的，但不能买贵了”，他们不再单纯追求品牌溢价或最低价，而是关注产品实用性、美学设计和使用体验的统一。再如当代年轻人热衷寺庙祈福、转运、占卜等玄学内容，基于对这一生活方式的洞察，京东联合美的、海尔、海信、TCL、小米品牌策划了一场“家电色彩玄学营销”，组织大家在上海龙华寺敲大木鱼，寓意“敲出好运”。而参与活动的家电品牌携众多“好运色”家电产品亮相现场，如美的的“蓝不住”的好运，海尔的“没蓝题”的顺利，海信的“不焦绿”心情，TCL的“牛红红”运势，以及小米“准能橙”的好结果。满足了年轻消费者对“好运”和“治愈”的想象，将家电产品与延续美好生活的寓意联系在一起，活动别出心裁，吸引了大量游客驻足参观。而针对家生活的N种趋势，京东联合格力探访了格力电器董事长兼总裁董明珠的家，首次展示了其女强人形象以外的另一面，精致的家居布局，充满生活味道的烹饪和养生分享，充分表达了其对生活的热爱。报告提到，当代年轻消费者更注重家居空间的整体设计与功能美学，家居生活开始充满秩序美学，表达“家居与艺术共存”氛围感的艺术电视，2024年在京东上的成交额同比增长了3.5倍。此外，京东认为，当代消费者还追求家生活的松弛悦己感受，同时对于家庭氛围有着更加细分、多元的需求，一人食、二人世界、三口之家，针对不同的人生阶段，京东为消费者匹配推荐不同的产品，以提升生活的舒适度与幸福感。

Z世代宣言，为家电行业注入创新活水

近年来，伴随家电行业步入存量阶段，行业普遍感受到增长瓶颈、创新瓶颈。而来自Z世代年轻人的新需求，为家电行业的创意创新带来新思路。

2024年，借助欧洲杯、奥运会等热点赛事，以及《庆余年2》、《黑神话：悟空》等热门影视和文化IP，京东联合海信、TCL、美的、海尔等家电品牌开展了深度营销，借助大IP的热度，极大提升了品牌曝光度与产品吸引力，成功占领用户心智，实现了品牌传播与销量转化的双赢。

以海信为例，2024欧洲杯期间，京东联合海信策划了欧洲杯定制短剧、线下“深夜看球馆”等多元的体验营销活动，拉近了球迷与品牌的距离。在热门影视IP上，京东家电家居则与TCL深度共创，联动“王启年”表演者田雨在古代家场景中讲现代家电产品，并将影视IP资源与京东平台销售场域巧妙联接，实现品牌的品效合一。

再如，2024年“熊猫”话题高居话题榜榜单，不少年轻人成为熊猫的迷弟迷妹，而美的集团认养了大熊猫兄妹渝可渝爱，在渝可渝爱2岁生日期间，美的和京东联合打造了“双胞胎”的公益生日会，为美的空调夏日营销造势。在潮玩方面，京东家电家居和海尔兄弟IP展开了与服饰品牌的跨界营销，让海尔兄弟穿上潮服吸引消费者眼球。

本质而言，渠道联通着供给与消费两端，是消费需求最活跃也最集中的展现路径。当前，家电行业普遍进入“买方市场”，对任何需求洞察的快人一步，都将为家电品牌创造巨大机遇期。而凭借数据、算法、算力等先进技术加持，京东对于消费需求的素描即快速又精准，早在2016年左右，其便推出了“反向定制”模式，即通过向家电企业反馈消费需求，促使企业根据需求创新产品。这不仅有助于家电企业优化营销路径，更促进着行业的更新迭代，在京东的介入下，家电行业发掘了家电家居融合发展、嵌入集成式设计、产品艺术化等行业趋势，推动了整个家电行业的升级再造。

当前，年轻一代消费者更注重产品的情绪价值，而品牌顺应这种趋势也不断加强与消费者的情感链接，而京东精准化、场景化、个性化营销手段的推出，为行业提供了借鉴，也持续传递了家电品牌价值观。当前，正处于国家加力促消费的关键时期，2024年京东响应国家以旧换新号召，积极承接政策的落地执行，为行业做出巨大贡献。新的2025年，国家继续推动“国补”政策落地，补贴家电品类也由过去的8大类拓展到12大类，这对于京东和各家电品牌而言，都是一个“大礼包”。京东方面也希望在新的一年联合家电家居品牌，进一步展开消费换新行动，藉由补贴降低消费者购买家电成本的优势，激发更多换新需求，同时，也让消费者接触到更多高品质，充满科技感、艺术感的产品，推动消费者生活进阶，促进家电市场升级与扩容，让美好的产品影响一代又一代消费者。

京东凭借精准的市场洞察与创新营销举措，联合家电品牌深入挖掘年轻消费者需求，不仅实现了品牌销售的提升，更为家电行业的发展开辟了新路径，在消费市场的变革中发挥着引领作用，携手品牌共同迎接家电行业的新发展。