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关店超200家,又一巨头大败退

2025-03-07 22:02:09   来源:蒋东文  作者: 

摘要:知名品牌突然宣布,关店200多家

一个普通汉堡原材料的总成本不过2美元,却至少要卖到9美元。

一份普通披萨的成本不过1.8美元左右,却至少卖12美元,肉的更贵,得14美元。

单从数据来看,卖披萨无疑是一桩“暴利”的好生意。

其实不然,且不说“爆品”难做,酒香更怕巷子深!

前不久,“全球披萨一哥”达美乐突然宣布,将在全球关闭超200家门店。

达美乐,可以说是毫无争议的全球头号披萨品牌,过去十年股票涨幅甚至高于苹果和微软,对必胜客那更是“手拿把掐”。

即便如此,两者也没能在中国市场混出大的名堂。

只有不好的品牌,没有不好的市场。

只能说,国人对待美食更加挑剔,同样口味更追求性价比。

外来的披萨巨头,最该考虑的不是“把酱香饼卖出披萨的溢价”,而是“把披萨卖出大饼价”。

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知名品牌突然宣布,关闭205家门店!

近日,在澳大利亚上市的达美乐披萨企业宣布将在全球关闭总计205家亏损门店。

据了解,与闭店相关的一次性成本预计为9700万澳元(约合6100万美元),难道“全球披萨一哥”也扛不住要“大败退”了?

值得一提的是,日本市场是达美乐本次闭店的“重灾区”,关店172家。

其实想想也正常,披萨是孩子和年轻人的最爱,而日本老龄化严重,人口基数又摆在那里,环境和生活习惯基本固化,对于新鲜品类的消费水平“可见一斑”,这也是为什么外来餐饮品牌很难在日本做大做强的原因所在。

另外,日本披萨市场竞争也十分激烈,知名披萨品牌Pizza-La、德玛可(De Mae-can)已积累了深厚的用户基础,餐饮巨头萨莉亚虽不专门做披萨,但其披萨产品性价比很高,与达美乐形成直接竞争。

虽说,达美乐在日本的滑铁卢令人唏嘘,但在中国市场,达美乐却像“焕发新生”一样,疯狂开店抢占市场。

其实,达美乐披萨进入中国市场已经快30年了,仅比必胜客晚了6年时间。

彼时,披萨对国人来说还是个“新鲜货”,勇于尝试新鲜品类的国人,硬是把必胜客吃成了国内“披萨龙头”,可在全球市场,达美乐才是披萨界的领头羊。

究其根本,因为经营权分散,达美乐中国错失了最好的发展时机,眼睁睁看着必胜客在中国市场将自己远远甩开。

2020年至2022年,达美乐中国持续亏损累计超过9亿元,自2023年后销售额才开始回温并大幅度增长。

如今,曾因亏损上热搜的达美乐披萨,已一跃成为“披萨网红”。

去年末达美乐“东北首店”开业,一天卖了52万,日销售额突破了全球记录。

2024年上半年,达美乐中国总收入达到了20.4亿元,同比增长48.3%。

2023年,达势股份(达美乐披萨在中国的独家总特许经营商)成功在香港上市,成了中国披萨赛道的“披萨第一股”。

那么,达美乐是如何一步步逆袭的呢?

一切要从“披萨爱迪生”说起。

02

众所周知,披萨诞生于意大利,然而它发扬光大的地方,却是在美国。几个顶级的披萨品牌,达美乐、必胜客、棒约翰等,老家都在美国。

达美乐的创始人叫汤姆·莫纳汉,号称“披萨爱迪生”。

声明一下,披萨不是莫纳汉发明的,为什么如此称呼他,因为他为了卷同行,像爱迪生老师试灯丝一样孜孜不倦的玩出了数百种花样。

永远专注于一个赛道,也难怪达美乐能成为全球披萨龙头,但莫纳汉的经历却是比较惨的。

4岁的时候,莫纳汉的父亲因病去世,母亲将他和哥哥送去寄养, 10岁那年,母亲将兄弟俩接出来。但很快,又送他们去一个农场做工。直到高中时,莫纳汉才搬回来。

无数成功人士的过往都“大同小异”,唯一不同的是,他们不怕从小吃苦,怕的是在一次次挫折中丧失了“大志”,显然莫纳汉没有。

受尽了颠沛流离、冷嘲热讽的莫纳汉很早就明白了一个道理,“努力挣钱,出人头地”。

如果一直“打零工”下去,也就没有“披萨爱迪生”了,这个转折点在1960年,他当邮递员的哥哥在送信过程中,发现一家奄奄一息的披萨店,于是,兄弟俩借贷500美金买下了它。

接管披萨店后,莫纳汉将所有希望都寄托在它身上,一周工作近100小时。年底,小店收入还不错,但这时哥哥觉得太过辛苦,决定放弃披萨店,莫纳汉干脆买下哥哥的股份,开始独自经营。

莫纳汉决定用单词“domino’s”命名小店,domino意为“骨牌”;商标,也是三个点的骨牌;他希望小店可以继续开第二家、第三家……形成一种骨牌效应。

彼时,早开2年的必胜客早已霸占了披萨的大部分市场,达美乐想要分的一杯羹,只能另辟蹊径,莫纳汉想到了“外卖”披萨。

不过,披萨“外卖”虽是差异化竞争,但必须要求送餐“快”。

达美乐外卖成功的杀手锏,就是“30分钟必达”的承诺。这个口号震惊了美国餐饮业,老百姓一下子记住了达美乐。

上个世纪80年代,达美乐成为了美国最大的披萨外卖公司。

03

不过,当达美乐带着这一承诺高调进入中国市场时,遭遇了不小的挑战。

1996年,达美乐跟随麦当劳、必胜客等美式连锁快餐的脚步,进入了中国市场。

彼时,大部分中国消费者对比萨和外卖的接受度都不是很高。

直到2012年,外卖业务才真正在中国兴起。

随着一大批外卖平台的兴起,达美乐自建的物流骑手团队顿时显得势单力薄起来。

另外,当时的披萨成本都很高,大家更愿意一家人坐在餐厅的橱窗前,吃着“价值不菲”的披萨,享受行人投来的羡慕目光。

而不是花不少的钱,“偷偷”买一块披萨,关起门来自己默默低头一口口地吃,把披萨吃出了馒头的感觉。

还有就是,披萨作为主食,太容易吃饱了,而国人对食物丰富度的要求是很高的,出门聚餐总要多点几个菜,边吃边聊才开心。

总而言之,彼时披萨这玩意儿,国内正宗手作的店太少,不正宗的连锁快餐味道又不对,而且卖得也便宜不到哪儿去,尝一次鲜之后就祛魅了,卖不动太正常不过了。

达美乐进入中国市场后“水土不服”,在必胜客、尊宝披萨等披萨巨头的映衬下,达美乐在中国的发展显得并没有多大起色,甚至日子过的很艰难。

数据显示,达美乐中国在2020年到2022年期间分别亏损2.74亿、4.71亿和2.23亿元,三年累计亏损超9亿。

作为全球披萨外卖界的领头羊,达美乐全球门店数超两万家,2022财年净收入超过45亿美元。无论从营收还是门店数量来看,达美乐都是当之无愧的全球第一。

可是,在中国市场,达美乐的表现却一直不如必胜客。

究其根本,市场趋势是一回事,具体到品牌却是另一回事。

在当下这个时代,酒香也怕巷子深。

品牌没有曝光度,生意也很难做起来。

为了提高存在感,达美乐最近两年加大了营销力度。

截至2023年6月底,达美乐营销费用达到8110万元,同比增长50.5%。2024年第四季度的广告支出也有所增加。

几乎是同一时间,互联网上关于达美乐的消息层出不穷。

截止去年底,小红书平台笔记高达3万+,抖音上达美乐相关的话题播放量将近16亿。

在流量“轰炸”下,达美乐每开到一个城市,几乎都能迅速成为当地餐饮市场的“新顶流”,引起消费狂欢。

达美乐“东北首店”开业单日业绩52万,一天的销售额已远远超过绝大多数餐饮店一个月的销售额。

单日狂卖52万,亏损9亿的“披萨一哥”终于逆袭了。

究其根本,还是中国消费市场的巨大潜力。

据弗若斯特沙利文报告,预计到2027年将增长至771亿元,年复合增长率达15.5%。

不过,作为产品单一、可复制性强的披萨赛道,想要拿到市场红利的“入场券”,需要在产品创新上下功夫,所要面对的不仅仅是一线城市的饱和,还有如何利用差异化抢占下沉市场的挑战。

只有不好的产品,没有不好的市场。

当下,中国的消费结构和消费观发生了巨大改变,只有满足真需求,消费者才会买单。


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