股价一年翻倍！“奶粉大王”中国飞鹤，彻底爆了？

前几天，内蒙古呼和浩特发布育儿补贴细则，一孩给1万、二孩给5万、三孩给10万。此消息迅速火遍全网，并引发乳业股集体大涨。

其中贝因美连续三天涨停，成为A股最火的乳业股。

但贝因美基本面实在不行，面临着债务缠身、司法诉讼等诸多问题，因此在短期急涨之后这几天出现明显下跌，上周五大跌超过9%，昨天盘中又一度大跌近9%，收盘下跌5%。

不过，贝因美今天受到消息刺激，又来了个涨停，真是妖股属性尽显。

中国飞鹤，股价三年暴跌85%

贝因美是国内婴幼儿奶粉第一股，曾经无比辉煌，一度占据8%以上的市场份额，但2016年之后营收被“昔日小弟”飞鹤超越。

到了2023年，双方的差距已经拉大到“不忍直视”的程度：飞鹤当年营收195亿元，贝因美只有25亿。

这是否意味着，飞鹤已经无敌了？

与严重掉队的贝因美相比，飞鹤固然显得厉害，那放在整个乳业行业，飞鹤是什么水平呢？

还是在2023年，飞鹤以195.32亿元的营收排名中国乳企第四名，前三名分别是伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业。

其中，伊利营收1261.79亿元，同比增长2.49%；净利润104.29亿元，同比增长10.58%。

蒙牛营收986.24亿元，同比增长6.51%；净利润48.09亿元，同比增长-9.31%。

光明营收264.85亿元，同比下滑6.13；净利润9.67亿元，同比增长168.19%。

跟前三名的净利润变动情况相比，飞鹤当年净利润33.9亿元，同比大幅下滑31.4%，是头部乳企中下滑幅度最大的。

这也是飞鹤连续第二年净利润下滑，2022年，飞鹤净利润49.42亿元，同比下降28.07%。

连续的净利润下滑，对股价冲击很大，2021-2023年，飞鹤股价分别下跌43%、37%、34%，从24港元以上一度跌到不足4港元，三年内的最大跌幅达到85%。

奶粉不断涨价，股价一年翻倍

面对净利润的下滑和股价的暴击，飞鹤2024年选择对产品进行大规模涨价。

2024年2月，飞鹤对旗下的星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品价格全部上调，每罐奶粉涨价幅度超过40元。其中，高端产品售价直逼450元/公斤，甚至更高。

这次的涨价似乎起到了立竿见影的效果，2024年上半年，飞鹤实现营收100.9亿元人民币，同比增长3.7%，净利润19.1亿元，同比增长18.1%。

这个近20%的净利润增速，不仅完全止住了前两年连续下滑的颓势，甚至有那么一丝彻底逆袭、重返巅峰的味道。

飞鹤在2024年半年报里明确提到，公司当期毛利率从65.3%提升至67.9%，主要得益于高端产品系列“星飞帆”的收入增长。

显然，产品提价对净利润、毛利率都产生了积极的影响。

尝到涨价甜头的飞鹤，在2024年12月选择再次调价。

公司对星飞帆卓睿一段和二段的“电子围栏”红包进行了调整，从之前的20元/罐下调至15元/罐，这相当于单罐价格上调了5元，一箱上调了30元。

这里解释一下，一段和二段是根据宝宝不同生长阶段营养需求而划分的奶粉产品。一般来说，一段奶粉适合0到6个月的宝宝，二段奶粉适合6到12个月的宝宝。

现在，飞鹤的售价一点不亚于进口奶粉，飞鹤创始人冷友斌直言：“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，“飞鹤的奶粉折算成公斤价，是全世界最贵的”。

应该说，飞鹤的提价策略在短期内取得一定成功，不仅业绩上去了，股价也有了一定起色。

一年前的今天，即2024年3月25日，飞鹤股价跌到这几年最低价3.1港元，现在股价则是6.46港元，比一年前涨了108%。

这跟港股过去一年整体反弹的大环境有关，当然也离不开本身业绩的回暖。

重金砸广告，能否长久管用？

问题来了，这两年受大环境影响，消费者越来越追求物美价廉的食品，各种食品折扣店层出不穷。在这种大背景下，飞鹤靠逆势涨价这招能否长期管用呢？

涨价的前提是树立高端形象，这样才有消费者愿意买单。

作为快消品的奶粉，既然要维持高端形象，那必须在营销上下足功夫。

这几年，飞鹤请了不少明星代言。

2018年，章子怡成为飞鹤代言人；2020年，吴京正式成为飞鹤代言人；2024年，奚梦瑶担任飞鹤聪明妈妈星推大使。

虽然不知道这些明星代言费具体多少，但飞鹤每年销售费用越来越多是有具体财报披露的。

2019-2023年，飞鹤的销售费用分别为38.48亿元、52.64亿元、67.29亿元、65.45亿元、67亿元。

以2023年为例，飞鹤的销售费用率为34.35%，较上年上涨3.6%。相比之下，伊利的销售费用率为17.89%，蒙牛为25.54%。

整体看，过去几年飞鹤销售费用率明显高于伊利、蒙牛。

2019-2023年，飞鹤销售费用从30多亿涨到60多亿，年复合增长率为14.87%，而同期的营收年复合增长率仅为9.23%。

从这点上看，飞鹤过高的营销投入显然没有换来应该匹配的效果。

就算飞鹤砸了那么多钱营销，但广告依然没做好。

飞鹤“欧盟认证、新西兰奶源、欧洲牧场、通过美国质检，更适合中国宝宝”的著名广告，实际上是一场“大型翻车事故”，还成了知乎“你遇到过最奇葩的事情是什么？”的高赞热帖，点赞量高达6600多个。

这个广告，前面列一堆外国东西，没有一家是中国的，结果最后来了句“更适合中国宝宝”，这是有多么讽刺！

看了这个广告，可能谁都会问一句，飞鹤奶粉难道不更适合欧美宝宝吗？

现在，飞鹤的广告改成了“更适合中国宝宝体质”，去掉了前面那堆外国东西，算是吸取经验教训了。

一个公司的预算是有限的，高强度砸钱搞营销的公司，一般来说会降低研发投入。

以2024年上半年为例，飞鹤当期的销售费用为35.35亿，行政开支（研发费放在了行政开支中）同比减少2.5%，降至7.39亿。

35.35亿是什么概念？当期，飞鹤的净利润是19.1亿元，销售费用快赶上净利润两倍了。笔者不想把飞鹤定义为“营销驱动型公司”，但客观数据摆在这里，读者心中自有判断。

飞鹤身上有两个很明显的特点：花很多钱做营销，产品价格上涨。

消费者看到这种情况，会不会觉得自己买飞鹤是在为高昂的广告费买单呢？

2015年-2017年，中国每年出生人口数量在1650万-1800万之间，之后逐步下滑，2022年跌破1000万大关，目前已经连续三年跌破1000万。

在新生儿数量明显下降的大背景下，飞鹤“狂打广告+涨价”的经营策略，还能管用多久呢？