京东联合六大品牌发布报告：用纸场景从“基础生存需求”向“品质生活解决方案”转型

近日，京东消费及产业发展研究院联合心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花等品牌联合发布《2025清洁纸品线上消费趋势报告》，报告基于2024年全年超1亿人次的消费趋势以及3000+用户的深访调研，深度解析中国生活用纸市场的结构性变化与消费者需求升级。

报告显示：

l 纸品协会数据显示，2024年中国生活用纸市场规模达1550.7亿元，人均消费量继续增长至9.4千克，远超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用纸消费国。

l 通过不断优化产品结构，引进更多品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求，2024年京东清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各纸类均呈现高速增长的趋势；在消费端，清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起，呈现出“基础品类稳增、高端功能爆发、细分市场活跃”的趋势特点。

l 调研显示，在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性；同时，有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。

l 卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常生活中不可或缺的基础用品。随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，越来越多的消费者开始关注纸品的多样化和功能性，洗脸巾、悬挂型抽纸、厨房去油污湿巾提及率进入第二梯队。

l 产品品质、价格、安全标准是消费者选购纸品的核心关注点，促销活动、产品安全性及功能创新是消费者愿意尝试新品牌或新产品的主要动因，其次为品牌联名/IP合作。

l 在纸品选择上，有近六成消费者会选择2-3个常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消费者会主动尝试不同品牌的纸品。表现出 “性价比优先”及“品牌祛魅与理性决策”的消费特点。

l 消费者在购买纸类产品时，倾向于一次性购买多件商品或家庭组套化产品。这种囤货行为不仅反映了消费者对价格的敏感度，也体现了对日常用品的依赖程度。调研显示，95%的消费者购纸存在囤货行为，其中“只要价格合适就买”的消费者占比超七成 ，“快用完了再囤”的消费者占比超两成。

l 精打细算的消费者在购物时总是力求物超所值，不仅会仔细比较不同品牌和产品的价格，还会特别关注产品的包装大小及计算单件到手价，以确保获得最大的性价比。调研显示，90%的消费者不仅会选择大包装产品，还会关注并计算单件价格。

l 调研显示，85%的人群在2025年纸品花销上计划不变或提升，消费者增加预算纸类中，卫生纸、悬挂式抽纸、乳霜纸排名前三，“刚需场景的精细化升级”及 “为品质生活投资”是用纸花费提升的关键点。

京东×心相印：看厨房纸巾消费趋势

多功能与场景适用性驱动购买  消费者愿为“强力吸油”“加厚”等特性溢价

“解冻牛排时吸血水，微波炉加热食物时防滴水，叶菜洗净后包纸巾冷藏调节湿度”…… 厨房纸巾被消费者开发出更多“花式用途”。随着消费者对生活品质要求的提高，越来越多的人开始注重厨房用纸的性能和质量，它不仅能够帮助我们快速清理烹饪过程中产生的油渍，还能在食材保鲜和日常清洁中发挥重要作用。调研显示，烹饪、清洁、食材保鲜等均成为消费者使用厨房纸巾的高频场景，产品的多功能性与场景适用性驱动购买意愿，超五成的消费者愿意为“强力吸油”“加厚”厨房纸支付溢价。

随着消费者对生活品质要求的提高，厨房纸巾的性能和质量受到更多关注。京东上具有更强吸油能力、更厚实耐用的厨房纸巾产品，逐渐成为了市场上的热销商品，消费者愿意为此支付更高的价格，以换取更加便捷和高效的使用体验，厨房纸巾发展呈现“技术驱动功能升级、消费需求引导场景多元”的主线趋势，心相印品牌重视消费者的需求变化，通过技术研发推出绒立方系列厨房纸巾，吸水吸油性能有大幅提升并且选材自然健康，吸引大量消费者关注与购买。

报告显示，心相印厨房纸巾类目保持行业排名第一，增速高于品类整体近10%。通过对产品试用者的调研，87%的用户对产品满意度达80%及以上。心相印品牌产品研发负责人表示：“用心洞察消费者的需求变化，在纸品研究上贴近消费者内心的诉求，保持探索的积极性与创新的活力，提供舒适高品质的产品。心相印绒立方系列是国内首款采用TAD空气流干燥技术的纸巾，舒适性和实用性都得到颠覆式提升，满足新锐白领、精致妈妈、资深白领等人群的品质需求。”

京东×维达、植护、漫花：看悬挂式抽纸消费趋势

“隐形收纳+场景适配”重塑清洁动线  消费者关注便捷性与空间优化

京东上悬挂式抽纸的购物用户数2024年同比增长183%，高增长的本质体现了“需求增长-产品升级-场景延伸”的发展特点，看似简单的悬挂设计，实际上是消费者清洁动线不断优化升级的表现。调研显示，相较于常规抽纸，悬挂式抽纸“应用场景更多”“使用更方便”“空间更节省”成为消费者三大关注点。

调研显示，挂抽的主要使用区域是洗手间、其次是厨房、餐厅，较少的是客厅和卧室。在卫生间使用挂式抽纸主要用于擦手，其次是如厕和轻度擦拭污渍；厨房主要使用挂式抽纸轻度擦拭污渍和擦手、作为厨房纸巾的补充使用；在客厅使用挂式抽纸则以轻度擦拭污渍或皮肤较多。消费者在选购悬挂式抽纸时主要考虑和关注纸质、价格、规格、评价等，除去对纸张质量的因素，核心消费者对纸张压花、包装美观等也有一定要求。

联合洞察显示，“隐形化收纳+场景化适配”的核心价值，正在重塑消费者的清洁动线，多品牌加入悬挂抽市场，为不同需求的消费者提供了更多选择。

消费者对于生活用纸的形态上的需求逐渐丰富，更希望拥有一些省心省力省空间的产品，便于收纳随用随抽，挂抽是高速增长的纸类，行业增速也驱使维达品牌这一品类获得高速增长。报告显示，维达品牌悬挂式品类24年开始全面布局，25年YTD表现增速远超行业。维达品牌挂抽品类负责人表示：“悬挂式抽纸市场渗透率保持高增长，未来将朝着优质纸巾、个性化设计、多场景适用的方向发展。维达将不断推出高品质产品持续满足消费者需求，扩增品牌用户体量。”

植护品牌围绕需求进行产品设计与矩阵布局，针对餐厅卫生间节省空间和家庭卫生间、厨房抽纸易受潮的问题，顺势推出挂式厨房纸巾、挂式擦手纸巾和挂式干湿两用巾、挂式湿厕纸、挂式绵柔巾等一系列新品，不断完善挂式产品线。植护品牌运营负责人表示：“未来悬挂抽纸的市场将持续上扬，在功能创新与场景细分的驱动下，成为全方位融入生活、提升便捷性的家居必备品类。”

悬挂式抽纸凭借便捷性、性价比和设计感，正成为纸品消费升级的代表品类。漫花品牌将注重性价比与实用性的家庭用户作为核心群体，推出大包装产品满足家庭高频使用需求。漫花品牌运营负责人表示：“漫花品牌的悬挂式抽纸凭借高性价比、四层压花设计、湿水不破特性及悬挂式空间优化方案，迅速成为市场热销产品，契合消费者对‘既要’品质‘又要’实惠的需求。”

京东×可心柔：看乳霜纸消费趋势

从“功能实用”转向“体验升级”  消费者关注材质与成分

乳霜纸作为传统纸巾的升级品类，近年来因其护肤功能、温和性和便捷性逐渐走红，2024年乳霜纸购物用户数同比增幅114%。调研显示，有三成消费者用乳霜纸替代了常规抽纸，使用场景上“感冒擦鼻涕”的选择度最高，其次是“面部清洁”。近四成消费者是抱着尝试新品的心态购买了乳霜纸产品。

乳霜纸增长的本质是“从基础功能满足”向“特别需求解决方案”的升级进阶，一方面，解决消费者的需求痛点从而产生情感联结，特别是鼻炎/感冒护理、母婴场景、过敏人群等高敏感人群更易刚需化；另一方面更加亲肤柔软的属性也吸引了越来越多消费者购买体验。

柔软度是乳霜纸的基础，消费者对柔软的需求本质是追求无摩擦刺激，成为购买决策的重要触发点，此外产品的材质和成分也是消费者重要的关注点，消费者追求的是“在安全的前提下，获得更舒适、多功能的清洁护肤体验”，成分的安全性与柔软度形成互补需求。可心柔品牌京东运营平台负责人表示：“随着消费者对纸品‘肤感价值’和‘护理属性’的关注持续升温，乳霜纸正从小众功能型向高频必需品加速演进。保湿型纸品用户复购率显著高于传统纸巾，母婴、女性、敏感肌人群成为核心增长引擎。乳霜纸不是纸，是连接肌肤与情绪的温柔介质，将成为纸品市场‘功能细分’与‘高端跃升’的重要支点。”

京东×德佑：看湿厕纸消费趋势

从“特殊场景用品”升级为“高频消费品” 七成用户将其视为卫生领域的品质投入

在卫厕用纸场景中，湿厕纸近年来快速崛起，正从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”，核心特点体现在对传统清洁方式的革新及多维度的用户体验优化上，从消费动因来看，卫生需求升级驱动选择占主导，70%的消费者认为湿厕纸与普通纸差异显著，将湿厕纸作为卫生领域的“品质投入”。同时湿厕纸的厚度/柔软度、品质、抽取便捷性成为核心关注点。

湿厕纸正从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”，安全性、舒适性与便捷性并重发展。需要关注的是，不同湿厕纸的清洁强度、保湿成分差异较大，首次购买者如自身或家人的健康需求（如术后护理、皮肤问题等），在选购时需明确产品材质及成分是否匹配特定人群。德佑品牌商超运营负责人表示：“健康消费的‘第三张纸’革命已至，从基础清洁到体验升级，湿厕纸正重新定义个人护理的舒适阈值。”随着消费者的卫生防护意识强化，对私处清洁的重视度提升，使用湿厕纸与“更干净卫生、更舒适、更健康”直接挂钩，德佑不断建立品类心智并确立行业标准，让湿厕纸产品成为更多人生活中的“健康刚需”。

报告显示，消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。各大品牌正围绕环保与可持续发展、使用体验感提升、功能与健康化升级以及细分与差异化竞争四大核心趋势展开产品创新与渠道拓展。未来，生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型，为消费者创造更健康、便捷的生活方式。