手握玉泽、六神两面大旗，上海家化2025年有望重新起跳

上海家化改革阵痛接近尾声。4月24日盘后，上海家化联合股份有限公司（简称：上海家化）同期发布2024年财报、2025年一季报。数据显示，2024年、2025年一季度上海家化实现营业收入56.79亿元、17.04亿元；净利润-8.33亿元、2.17亿元。值得关注的是，上海家化业务健康度也获得大幅提升，2024年期末应收账款和存货分别较期初下降34.3%、13.3%，经营性现金流同比增长164.9%。2025年一季度公司线上业务、美妆业务收入均获得同比两位数提升，进一步印证了战略调整对基本面的正向作用。

战略调整进入尾声，业务趋势向好

在新任董事长兼首席执行官林小海的带领下，上海家化提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的四大聚焦举措，并围绕组织架构、品牌建设等进行了大刀阔斧的改革，主动进入了深蹲调整期。

改革进程中，“阵痛”与“流血”难以避免。去年，上海家化业绩阶段性承压，首次出现业绩亏损。期间，上海家化对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值约6.13亿元，同时对国内业务进行主动变革调整，包括百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等调整措施，均对当期收入、利润产生了较大影响。

历经近一年的深度调整，上海家化“深蹲期”俨然接近尾声。上海家化2024年年报显示公司经营质量也在持续改善中，期末应收账款和存货均较期初出现下降，经营性现金流同比提升。虽然报告显示今年第一季度公司的营收、利润有所下滑，但据接近公司的行业人士透露，上海家化在2025年Q1线上业务、美妆业务收入均获得同比两位数增长。笔者进一步了解到，2025年一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播业务GMV实现三位数增长。不仅如此，各品牌38大促期间表现亮眼：玉泽自播超额完成目标；佰草集刘媛媛专场量利双增，线上同比实现三位数增长；双妹线上同比实现超三位数增长，明星品玉容霜获天猫面霜预售榜单TOP7。由此可见，上海家化在新管理层的带领下，改革成效已初步显现，实际业务获得有质量的增长。

二季度品牌势能爆发，战略转型获验证

进入2025年二季度，上海家化改革成效加速释放。近期，玉泽继核心产品全方位升级后，又举办了第五届全国皮肤屏障专业峰会，通过专家宣讲、品牌沙龙、沉浸式医研共创展厅等丰富形式多维触达头部意见领袖以及消费者，联合KOL矩阵以及医学机构等实现从专业圈层到全民科普的跨越。玉泽联合优麦医生、知乎树洞发布多份权威科研报告，进一步强化医研成果科学传播的专业度及影响力。

六神举办新品发布会，官宣与中山大学科研合作，双方将开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及等科研课题研究，并借势天猫小黑盒独家首发全新升级驱蚊蛋。六神驱蚊蛋搭载20%羟哌酯配方及多款调香师调制香型，驱蚊时长提升至8.2小时，体积小巧、外观时尚，打破传统驱蚊产品的刻板印象。在新媒体营销端，六神电梯广告突破8倍增长，曝光成本下降65%。

两大核心品牌通过产品创新、科研背书和营销突破，不断带动品牌价值提升。玉泽推出的第二代屏障修护面霜及大分子防晒上市一个半月全渠道GMV获得高两位数增长；六神驱蚊蛋二代上市后蝉联抖音驱蚊花露水品类榜首十余天。

短期阵痛是长期跃升的必经之路，上海家化“四个聚焦”战略调整已逐渐进入红利释放期。国家统计局发布最新数据显示，一季度社会消费品零售总额增长4.6%，化妆品零售额同比增长3.2%。内外利好共振下，上海家化经营拐点或渐近。在行业复苏的趋势下，上海家化有望在2025年实现品牌力、产品力、渠道力的全面提升，最终能否实现蓄力后的“跃升”，笔者拭目以待。