百思特陈浩：洞察市场，创新产品，突破存量竞争时代

　　在当下复杂多变的商业环境中，企业发展面临着诸多挑战，尤其是存量竞争的压力，让不少企业陷入困境。百思特咨询集团总裁陈浩受邀在厦门大学EMBA商业实战大赛中期论坛上，围绕《洞察市场与创新产品》这一主题分享了满满干货，为在场的专家学者、企业精英以及EMBA学员们带来了关于市场洞察与产品创新的深刻洞见。

　　一、当下市场：存量竞争的困境与挑战

　　陈浩指出，中国市场已全面步入存量竞争时代。与过去增量市场的自然增长不同，如今市场增长放缓，各行各业竞争激烈，“内卷”现象严重。企业为提升竞争力，不断追求效率提升和价格降低，如将IT系统移动端化以提升工作效率、各行各业陷入价格战来争夺市场份额。但这种方式难以打破困局，以桦树汁市场为例，新包装推出后带货达人短期内从100人激增到2000人，市场迅速饱和，价格被压至极低，揭示了当下市场"见红就卷"的残酷现实。

　　二、破局之策：细分市场与差异化竞争

　　陈浩强调，企业要在存量市场中脱颖而出，关键在于聚焦细分市场，通过差异化创新满足特定客户群体的精准需求。他以布鲁克斯公司为例，该公司专注于专业跑鞋这一细分品类，不盲目追求多元化扩张，而是将资源集中于跑鞋领域，通过不断创新与优化，将产品做到极致，从而在竞争激烈的市场中占据一席之地。

　　类似案例在日本企业中也有可借鉴之处。上世纪90年代房地产泡沫破裂后，日本进入“低欲望社会”，但伊藤园、无印良品、芳珂等企业却通过精准的市场定位和产品创新，成功实现了逆势增长。

　　中国企业也有不少成功案例，如元气森林专注于零糖、零脂、零卡的软饮料细分市场，取得了很高的市场地位。这些企业的成功都表明，找到细分市场，满足特定客户群体的需求，是企业在存量市场中发展的有效途径。

　　企业在细分市场时，应避免盲目追求大而全。吉列在扩张过程中涉足石油、天然气、奢侈品钢笔等与主营业务无关的领域，最终失败。而其围绕剃须刀客户群和使用场景推出的女性脱毛产品、须后水等却取得了成功。这说明企业应围绕核心客户群和使用场景进行产品拓展，才能提高成功的概率。

　　三、产品创新：以用户思维为核心

　　在产品创新过程中，陈浩特别提到要摒弃传统从企业自身优势出发的思维模式，转而从用户视角出发，寻找用户的买点而非单纯强调产品的卖点。

　　他指出，用户思维的核心在于关注用户在使用产品时的真实体验与需求。以婴儿床悬挂玩具为例，传统的悬挂方式往往忽略了婴儿的实际视角，导致躺着的婴儿看到的多是动物玩具的腹部。而真正具备用户思维的设计，应当是从婴儿的视角出发，调整悬挂方向，让婴儿能够看到动物的正面，以此极大地提升用户体验。

　　在寻找产品创新点时，陈浩提出可从三个方面入手：

　　1、关注新需求：消费者需求不断变化，企业需敏锐捕捉。如：Jellycat发现成年人对毛绒玩具的需求，拓展目标客户群体，取得巨大成功;美妆品牌针对男士护肤需求推出相关产品，也是对新需求的成功挖掘。

　　2、关注消费场景：了解消费者的产品使用场景，能发现新的市场机会。如：现代购物中心中电影院、餐饮和幼儿培训机构成为主流门店;盒马抓住消费者在购物场景中的即时餐饮需求，推出快餐服务，获得良好市场反响。

　　3、关注产品功能：从产品功能入手创新，如：茶饮市场的原液茶，结合即饮茶和现调茶的特点创造新功能。

　　四、市场洞察：关键要素与方法

　　市场洞察是企业创新的重要基础，陈浩介绍了 “五看”模型：

　　1、看宏观：通过PEST分析，了解政策、经济、社会、技术等宏观环境变化，把握宏观发展趋势，发现潜在风险和机遇。

　　2、看行业：分析行业价值转移趋势、发展驱动因素、产业链状况、市场规模、竞争格局等。以宁德时代为例，其在新能源行业的核心竞争力在于工程化量产，能保持产品品质稳定并降低成本。同时，企业要关注市场容量，可通过推演(如基于人口、收入等要素)和类比等方法进行分析，判断市场发展空间。此外，还需考虑行业集中度、生命周期等因素，避免进入竞争过于激烈或衰退期的行业。

　　3、看客户：ToB业务，客户需求多样，不同部门和角色诉求不同，企业需运用系统经济学思想，找到核心购买决策要素。如华为卖给运营商的产品，满足运营商的投资行为需求，注重 ROI。ToC业务，要研究消费者的购买行为(如 5W2H)，进行消费者画像，分析不同细分群体对产品的诉求，运用多目标优化模型找到产品差异化点。

　　4、看竞争：重点对比竞争对手的产品力，关注用户或客户购买决策最关注的点。对于消费品，可通过盲评等方式对比产品;对于工业品，可借助客户关系进行产品分析。

　　5、看自己：企业要清楚自身能力边界，在能力范围内寻求突破，打造不可替代和难以模仿的核心竞争力。

　　五、警惕伪创新，坚持长期验证

　　基于市场洞察，企业要找到核心价值主张。这需要识别客户的真实痛点，以客户视角进行价值传播。例如，东鹏针对运动场景推出补水产品，其价值主张是运动后补水，推广也围绕运动场展开。

　　陈浩也指出，产品创新并非一蹴而就，而是需要不断落地验证与调整。他以东方树叶为例，该产品早在多年前便推出，但直到近几年才在市场上爆发，这背后是企业不断根据市场反馈调整产品策略，最终找准了价值主张。企业在创新过程中，要保持耐心，勇于试错，通过反复验证来优化产品，确保创新能够真正满足市场需求并创造价值。

　　陈浩还强调，企业要警惕伪创新和自娱自乐。伪创新往往是企业基于自身主观臆断，而非真实市场需求的创新行为。例如，百事可乐推出 “蓝色可乐”，仅为品牌色驱动，缺乏真实消费需求支撑;女性汽车市场曾推出 “车内高跟鞋架”“粉色内饰” 等伪需求，忽视 “视野优化” 核心痛点。

　　本次百思特总裁陈浩的分享，为厦门大学 EMBA 学员带来了关于市场洞察和产品创新的深刻思考。在存量竞争的市场环境下，企业只有深入洞察市场，以用户思维进行产品创新，找准价值主张并不断验证，才能在激烈的竞争中立于不败之地。希望企业能从这些干货中汲取灵感，实现可持续发展。