顶奢商圈的中国面孔：名创优品靠什么站稳脚跟？

对于全球奢侈品牌来说,中国市场依旧处于“最高优先级”。

尽管受多重因素影响,国内个人奢侈品销售额在过去一年里短暂的下滑,但这并没有影响顶奢品牌对中国市场的信心和青睐。

短短两个月时间里,从爱马仕匠心工坊全球巡展落地深圳,到巴黎世家古董珍藏展启幕北京,再到拉夫劳伦首次亚洲大秀惊艳上海……

在全球奢侈品市场降温的宏观趋势下,顶奢品牌正在全力“押注中国”。

作为汇聚顶格活动、顶流商圈的全球潮流“风向标”,通过对中国市场的长期聚焦关注,顶奢品牌们也迫切想到了解:

撬动潮奢新增量的下一个“结构性机遇”在哪里?

6月18日,携全球首家MINISO SPACE进驻南京德基广场的名创优品,就给出了新的答案。

“人山人海海海”、“WAKUKU粉丝占领德基”……

这是MINISO SPACE开业当天,社交媒体给出的真实反馈。

对于坐拥“大满贯”级的奢侈品矩阵和一众顶流品牌的德基广场来说,“人潮汹涌”并不稀奇,从“网红厕所”打卡到“黑珍珠”餐厅等位,“排队”可以说是这座顶流商场每天的常态。

即便如此,MINISO SPACE所吸引的人潮,仍然让许多资深顾客和商场店员感到震撼——开业当天,排队抢购的人流一度延伸了四层楼。

可以说,即便是身处南京德基广场这样的全球“C位”商圈,和LV、GUCCI、CHANEL这样的百年潮流品牌同列,名创优品依然是不折不扣的“人气之星”。

事实上,这已经不是名创优品第一次惊艳全球顶流商圈,从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍,再到印尼雅加达Central Park开设的3000平方米全球最大门店,名创优品在全球顶级的商业地标里,都留下了标志性的笑脸Logo和IP空间。

这并不是一件容易的事,一直以来,顶流商圈由于汇聚众多蓝血、红血品牌和高奢珠宝腕表,往往天然自带“准入门槛”。

以南京德基广场为例,其主推的“首店经济”战略,不仅考察品牌本身,也对品牌门店的规模、定位、层级提出了综合要求。近年来,从Loewe独立香氛全球首店,到CARITA亚洲首店,再到PRADA Beauty江苏首店,可以说,基本只有顶尖潮流势力的旗舰店,才有资格在这里立足。

在这基础上,“名创优品为何执着于融入这里,又靠什么跨越上述门槛?”也顺理成章的成为了市场关注的核心问题。

一方面,对于名创优品来说,唯有立足南京德基广场这样的“全球店王”,落地MINISO SPACE ,才能充分彰显“潮流消费”在品质商业层面的破圈,提高品牌在高端消费场景中的曝光度。

某种意义上,名创优品不仅仅是作为大众潮流引领者,去竞争顶奢品牌的空间,更是在以中国零售业新势力的身份,卡位全球线下零售业的“制高点”。

另一方面,MINISO SPACE作为名创优品最新战略级门店业态,本身也自带锚定顶奢商圈,将全球顶流IP与高端商业空间深度融合的“战略使命”。

宏观来看,MINISO SPACE所自带的“IP场景化、产品限定化和空间沉浸化”全新业态模式,也正是名创优品破局顶奢商圈传统格局的关键。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬告诉「财经无忌」,MINISO SPACE南京德基店不是一个把货摆上去让消费者购买的简单零售空间。“它所提供的是一种策展式和乐园式的体验”。

刘晓彬透露,MINISO SPACE南京德基店IP销售占比超九成,这意味着是一个空间IP化的全新业态,因此更有可逛性和极高的互动性;与此同时,MINISO SPACE与名创优品“零售终端媒体化”策略一脉相承,MINISO SPACE南京德基店由德基网红洗手间团队设计,高奢商业和兴趣消费的全新碰撞,以年轻潮流化的设计,强化了消费者的体验感。

可以说,名创优品从一开始就不是奔着在德基“开一家店”的目标,而是力求将MINISO SPACE打造成一个集购物、社交、打卡于一体的“潮流新地标”,从而实现品牌与商圈间的“影响力共振”。

从效果层面来看,MINISO SPACE这种借势IP共同纽带,链接高奢商业与大众潮流的模式,不仅打破了传统商业的层级限制,更消弭了高端消费与大众文化之间的隐形壁垒,构建了一个无远弗届、潮奢共存的“文化体验现场”。

上述模式,对于追求品牌年轻化和体验场景化的德基来说,无疑是一场经营层面的“双向奔赴”。

名创优品能和LV、GUCCI比邻,并不是靠昂贵的售价和原料的重奢,而是在价值层面,精准切中了潮流奢侈行业的发展主线。

无论是智能手机之于小灵通,还是新能源车之于传统燃油车,消费零售史启示我们:

弯道超车,往往伴随着理念、价值层面的“降维打击”。

对于潮流奢侈行业来说,这一价值层面的迭代,就是从“外界认同”向“自我认同”的转变。

珠宝、名表、名包这样的传统奢品,象征的是外界认同的“身份价值”,而名创优品所代表的开心哲学,才是自我认同的“情绪价值”。

从爱马仕到巴黎世家,为什么全球奢侈品牌集体奔赴中国“办展、讲故事”?

这背后,是年轻人对华丽词藻堆砌的“梦境”祛魅。相比于高定、限定的修饰,真诚的态度和真实的感受,反而更能触动人心。

围绕着这场“情绪价值”的浪潮,名创优品的解题思路,也从两个方向展开:

一个是“兴趣消费”,另一个是“品质零售”。

这背后,正如名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富所总结的那样:

“一方面,兴趣消费是一个自我取悦的一种消费趋势在崛起,而且发展很快;另一方面,山姆中国的高速发展、胖东来的高速发展、还有调改后的永辉业绩的高速增长,都代表了品质零售的崛起,做品质的零售企业会越来越好。”

早在2020年,名创优品创始人叶国富就率先提出“兴趣消费将成为全球趋势”的论断,当下,这一论断的前瞻性正在得到全球消费市场的普遍印证。

艾媒咨询此前发布的《中国兴趣消费趋势洞察白皮书》就指出:

随着消费主力群体更迭,“新青年”们正在集体为开心买单。

这也正是名创优品依托“开心哲学”重塑现代零售消费的价值支撑。

今天,在MINISO SPACE,产品先是通过融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等全球超级IP,被赋予情感链接,继而通过盲盒、毛绒、搪胶毛绒等品类,被落地为可体验的好物载体。

而在这一过程中,消费者购买的不仅是好产品,更是一段愉悦的体验、一种文化认同和一份情感满足。

情绪层面的开心,和产品层面的质感,就这样依托名创优品这个“全球领先的IP趣味好物平台”实现了“1+1>2”的价值交融。

在德基广场这个顶奢地标,MINISO SPACE与顶奢品牌和谐共处,共同构建起一个跨次元的消费共同体,证明好物没有阶层之分。

可以说,名创优品这种“情绪价值”统筹兴趣与品质的模式创新,不仅为全球潮流行业提供了穿越红海的新航线,同样也为正在崛起的中国零售品牌,指明了蓝海的方向。

当商业进入存量博弈时代,与其被动收缩,不如主动以“收拢式扩张”破局,回归商业本源,聚焦消费者价值与零售本质,在下个周期抢占先机。

这也正是近一段时间以来,名创优品深化零售版图,正式推出“MINISO渠道新店态2.0”,构建六级店态体系,动态应对市场趋势波动的背后考量。

正如叶国富所言:“品牌已经从‘快速跑马圈地’进入了‘大店驱动增长’的升级阶段,名创优品今年要聚焦‘渠道的高质量发展’这一战略目的。”

这一战略方向的底气,就在于经营层面对长期主义的坚守。

作为由“IP经济+全球化”双引擎驱动品牌,多年来在IP产品领域的深耕创新,不仅赋予了名创优品独一无二的“IP联名版图”,也孕育了品牌对IP运营的系统化深度思考。

从打造chiikawa联名首发、哈利波特全球快闪,到合作黑神话官方,实现衍生品独家线下首发……宏观的IP帝国背后,创始人叶国富在朋友圈分享的IP运营四步法,揭示了这一品牌深层次的“竞争壁垒”:

Ⅰ. 签约独家IP或孵化自有IP

Ⅱ. 开发产品

Ⅲ. 门店上架销售同时跑数据

Ⅳ. 对数据好的IP进行种草推广

相比于传统联名合作的单向流程,名创优品创造性的围绕“产品-渠道-营销”架构了闭环系统,用可量化的坐标系,助力IP运营走出商业迷雾,实现优质IP的良性循环,拥抱经营的长期确定性。

相较于IP热度、产品销量这些传统参数,能否构建闭环,才是决定IP运营未来命运的“核心指标”。

“市场上签约艺术家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环,进入分销渠道早晚会被淘汰”叶国富一针见血地指出。

长期来看,这种基于“产品-渠道-营销”的IP运营闭环,正是名创优品引领兴趣消费的底气所在。

这基础上,从全球顶奢商圈的资源加持,到兴趣消费的理念领先,再到IP运营的长期方法论,名创优品和MINISO SPACE的火爆,并不是一种偶然,而是基于新业态、新价值、新模式之下的必然。

从这个角度来说,名创优品的未来,依然值得用户和市场的期待。

作者:财经无忌