百威中国新总裁盛锦华“首秀”，高端啤酒巨头接下来要怎么干？

履新将满一周年之际，百威中国总裁盛锦华（Fabio Sala）对外勾勒了这家啤酒巨头的增长路径。

昨日，在位于广州的百威中国华南办公室中，我们见到了这位“首秀”的新掌门。身着一套笔挺黑白西装的他搭配了与“百威红”相呼应的领带，外套胸口处还低调绣有集团logo，于细节处彰显他对百威中国的归属感与认同。

百威集团中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）

“我在百威集团工作了25年，亚洲是我工作过的第四个大洲，之前是南美、欧洲和北美。”盛锦华说，与他工作过的许多国家不同，“变化快”是中国市场的一大特点，如何跟上节奏、令品牌与产品始终紧贴消费者需求成为主要挑战。

如今，中国啤酒市场正加速变革：高端化与质价比并行、本土小众玩家崛起、渠道格局重塑。我们来听听，啤酒行业“老将”盛锦华要如何带领百威中国破浪前行。

本土洞察

今年1月，巴西人盛锦华正式出任百威中国总裁，填补了这个职位长达四年的空缺。此前，他在百威体系内从销售起步，在不同市场担任过销售、商务相关管理岗位，2017年起出任区域总裁，曾执掌南欧、中欧等市场。

来到中国，这里让他感到既熟悉又陌生。

盛锦华指出，每个市场都有相似和差异之处。在中国，消费者同样追求更高品质的原料与产品。不过，中国的文化和西方国家截然不同，数字化也很先进，“是我迄今为止生活过的所有国家中数字化最发达的地方”。

而让他感触最深并时刻警醒的，莫过于中国市场的瞬息万变。“中国消费者喜好变化很快，消费习惯也常常改变。这意味着我们必须每一天都保持置身行业前沿，否则就会被消费者抛在脑后。” 盛锦华说。

对于如何紧跟消费者步伐，盛锦华抛出的一个关键词是：夜经济。在他看来，这不仅为经济发展注入企业力量，更精准把握了啤酒消费高峰在夜间的特点。

当前，中国夜间经济发展势头强劲。据央视财经报道，市场规模从2018年的22.54万亿元增长到2023年的50.25万亿元。商务部2024年发布的《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国城市60%的消费发生在夜间。

激发夜经济活力也备受有关部门重视。来自清华经管学院的夜经济报告数据显示，夜经济政策出台在2019年后迎来爆发期，2021～2024年进入成熟期，目前全国31个省（自治区、直辖市）均出台了夜间经济相关政策。

“根据我们的分析数据，晚上6点以后，中国一些城市50%～60%消费都集中在餐饮、娱乐、零售领域。也有研究表明，夜经济繁荣的城市，其GDP增长率比没有夜经济的城市高出4个百分点。” 盛锦华表示，“我们很高兴看到中国大力发展夜间经济，也高度支持并积极推广夜经济倡议，这对我们的业务、整体经济、国家发展都能带来好处。”

赋能夜经济

重视夜经济场景，也与百威集团在华布局息息相关。目前，我国夜经济最发达的省市、最活跃的业态，恰恰是百威中国极为看重的市场机会点。

盛锦华告诉小食代，广东省为百威中国销量最高的省份，此地也因气候温暖等原因属于夜经济活力最强的省份之一。“因此我们计划与广东省和广州市政府联手推进各项举措，进一步提升夜经济的活力”。

百威在广州万菱汇举办市集活动

除此之外，餐饮、娱乐这些夜经济支柱业态，对应啤酒行业的现饮渠道，这占据了百威中国约50%销售。尽管当下非现饮（如便利店、商超）渠道增速更快，但包括百威中国在内的许多啤酒厂家仍看重现饮渠道。一方面，他们稳固渠道并静待拐点到来，另一方面也积极拓展非现饮，实现渠道均衡发展。

更重要的是，在啤酒行业加速向年轻化和场景细分化演进的当下，夜经济精准聚合了目标客群与重要触点。对百威中国而言，加码夜经济是抢占消费心智、巩固品牌势能的战略必选项，也是应对本土小众品牌崛起、守住品牌阵地的关键。

谈及拉动夜经济的举措，盛锦华表示，首先，百威中国致力于建立强大且可持续的销售体系，尤其是在餐饮、娱乐领域。“与零售商合作，确保为他们提供恰当的商品和服务，并不断提升自身专业水平，为消费者提供更好体验，这才是我们成功的基石”。

其次，背靠百威集团全球500强的优势，百威中国会引进世界级营销资源，并加大本土活动投资，以这些平台为支点，撬动与消费者的深度互动。对品牌而言，此举不仅旨在提升曝光度，更是在品质与价格并重的消费趋势下，赋予高端啤酒更丰富的文化链接与情感共鸣，打动消费者。

“我们的全球大型项目主要涵盖体育、音乐活动，百威集团非常乐意、也有能力引进这些大型活动，靠更好的体验吸引消费者，共同促进经济发展。”盛锦华说，比如，今年早些时候，百威中国就邀请了巴西传奇球星罗纳尔多（大罗）到广州为世俱杯赛事预热。

百威X国际足联2025FIFA世界杯战略合作在广州启动

小食代了解到，在广东所属的大湾区，百威中国引进了2025 FIFA 世俱杯、2026 国际足联世界杯等体育IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音乐艺术节等音乐活动，为区域夜经济、消费经济带去活力。此外，该公司通过与餐饮行业合作举办啤酒节、美食节等活动，共同激活夜间消费氛围，旨在将大湾区夜间活力转化为实际经济增长。

 2025 Head In The Clouds云思妙想音乐艺术节

投资核心市场

为在行业波动中稳健前行，百威中国也准备加大投资，特别是强化核心市场大湾区的优势。这也体现了该公司穿越周期的战略定力——通过持续投资来应对短期挑战，同时筑牢长远增长的根基。

盛锦华透露，面向大湾区，百威中国今年已增加销售和市场投资，明年将进一步提升投入规模。

“大湾区对我们的业务贡献重大，我们致力于在此取得卓越成就，同时激发大湾区消费潜力。”他表示，百威中国在广东还有很多正在开展和将要开展的项目，未来几年将持续投入。

百威助阵第十九届佛山“西甲”足球联赛

其次是加码创新。“中国消费者需求非常多元，我们希望尽可能满足他们，明年将在创新产品上会有重大升级。”盛锦华强调。

最后是强化供应链。“我们将继续投资本土工厂，确保其在质量、创新能力、可持续方面都保持全球领先水准。”盛锦华说，百威会继续将全球专业知识运用到本土供应链中，为啤酒产业发展注入新动能。

如今，百威中国在大湾区已树立起标杆案例。位于佛山的百威中国佛山工厂已成为旗舰品牌百威的全球最大生产基地，同时是百威中国在华领先的创新枢纽之一。该工厂旨在通过全产业链协同助力区域经济发展：前端持续投资工厂以提升智能制造与绿色生产水平，中端赋能本地价值链伙伴共同成长，后端则以高质量产品组合满足消费升级需求。

 百威中国佛山工厂

小食代还了解到，来到中国快一年后，盛锦华已被任命为粤港澳大湾区的全球招商顾问。这不仅是对他个人跨国视野的价值肯定，更源于百威集团在大湾区超过40年的深厚积淀。早在上世纪80年代，百威集团便通过与珠江啤酒的技术合作开启了中国之旅，此外百威亚太的上市地点也选在了香港。

谈及新身份，盛锦华称“深感荣幸”，并表示将把百威集团全球最佳实践经验带到中国、带到大湾区，同时也将百威中国大湾区经验以及40多年来取得的卓越合作成果分享给全世界。