不止于啤酒：百威中国发力“夜经济”打造大湾区消费新生态

当百威中国新任掌门人盛锦华以“粤港澳大湾区全球招商顾问”的新身份亮相广州时，这家啤酒巨头在中国市场的战略图景已然展开全新维度。继百威集团全球首席执行官邓明潇10月在上海市长咨询会议上力推“夜间经济”后，百威中国决定在其深耕四十余载的粤港澳大湾区继续延展这一议题，为大湾区的发展贡献力量。

百威集团中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）

这并非简单的战略复制，而是一次商业逻辑的升华。在百威中国的视野中，啤酒早已突破快消品的范畴，成为撬动夜间社交、激活消费增量的关键支点。百威集团结缘中国的“起点”——粤港澳大湾区，正成为其实践商业新方法论的舞台。

加码大湾区“啤酒+”撬动夜经济

“明年，我们将加大对广东的商业投资。”刚刚结束粤港澳大湾区全球招商大会的百威中国区总裁盛锦华告诉第一财经记者。在这场大会上，盛锦华被授予“粤港澳大湾区全球招商顾问”的重要角色，这也意味着在与大湾区市场共生共荣40年余后，百威中国在大湾区将开启新一轮融合发展。

位于中国东南的粤港澳大湾区也是中国经济最为发达的区域之一，除了近9000万常住人口外，还拥有中国十分之一的经济总量，更重要的是，四十多年前，百威集团在中国的旅程正是在此起步。

早在1984年，从对珠江啤酒技术支持开始，百威集团与大湾区已走过40余年合作历程，百威中国在此构建起涵盖生产、研发、总部管理等系统性的战略布局，如今区域内的百威中国佛山工厂已是百威集团全球最先进的啤酒生产基地之一，百威亚太区域总部也位于大湾区内的香港。

百威中国佛山工厂

记者了解到，区别于上一轮的产业链建设，2026年百威中国在粤港澳大湾区将从市场投入、创新产品以及供应链建设三大层面展开，但其中最为重要的，则与近年来概念火热的夜间经济有关。

根据计划，2026年百威中国已经为提振大湾区夜经济准备了一套“啤酒+组合拳”，将引入多个国际体育、音乐活动等资源，包括利用赞助商身份将2026年国际足联世界杯等全球顶级知名IP引入大湾区。与此同时，百威中国深耕本地化运营，赞助佛山等地的啤酒节、特色足球联赛等，打造夜间文化活力，带动大湾区的市场活力。

百威助阵第十九届佛山“西甲”足球联赛

盛锦华表示，这些举措是基于百威中国对于区域市场的长期洞察。目前中国多数城市的消费集中在傍晚6点以后，这一趋势在粤港澳大湾区表现得尤为明显，温暖的气候、开放的消费文化、繁荣的商业氛围，使得大湾区成为发展夜间经济的天然沃土。

同时，新一轮深耕大湾区，也是百威中国对企业与区域经济共生共荣的新探索。盛锦华表示，多年来地方政府营造了良好的营商环境，百威中国也受益于大湾区经济的蓬勃发展。未来百威中国也将致力于将全球最佳实践、技术、经验引入大湾区，与政府携手提振大湾区消费活力。

啤酒与夜经济的同频共振

十一月的广州，晚风依旧温润如夏。当夜幕为这座都市披上华裳，从霓虹流转的太古汇到烟火升腾的河南食街，随处可见杯中荡漾的金色酒液与绵密白沫。伴随着人们的欢笑与碰杯声，啤酒正与粤港澳大湾区强劲的夜经济脉搏深度共振，成为这幅流光溢彩的消费版图上的重要元素，但夜经济和啤酒都在发生着新变化。

曾几何时，夜间消费更多的是围绕着“食”与“购”，是白昼生活的延伸与补充。而如今，夜经济正悄然从满足口腹之欲的“饱胃”，转向抚慰都市心灵的“饱味”，在为城市涂抹上丰富的精神底色的同时，也成为新的经济形态。

近期清华大学经济管理学院的相关研究显示，中国夜间经济的业态正在不断扩充，从传统的餐饮、购物，正在向旅游、文化、娱乐、体育、学习等多个方面延展。

与此同时，夜经济的繁荣正在变得可量化。据央视财经报道，中国夜间经济市场规模已从2018年的22.54万亿元迅猛增长至2023年的50.25万亿元，展现出强大的活力。商务部调查表明，大型购物中心每晚六点后的销售额占比超过全天总额的一半。这些数字背后，是巨大的消费潜力。

盛锦华对此有着敏锐的洞察：“中国的夜经济拥有巨大的潜力。”他表示，从研究报告中看到，在中国，晚上6点以后的消费占到整个城市消费的50%到60%。而那些拥有活跃夜间经济的城市，其GDP增速可以比没有夜间经济的城市高出多达4个百分点。因此发展夜经济不仅是为了迎合公众丰富多元的消费需求，更是经济增长的重要引擎。

啤酒在其中扮演的角色也在剧变。在广州市民侯先生看来，印象中的啤酒总与烟火缭绕的烧烤摊联系在一起，啤酒更像是主食，杯觥交错、面红耳赤。但如今喝啤酒的场景越来越丰富，小酒馆、户外露营、音乐节，啤酒更像是生活的调味品。

百威在广州万菱汇举办市集活动

不难发现，一方面，啤酒消费呈现多元化、高端化的趋势，各种丰富口味、品类快速增长，呈现享受型消费的特征；另一方面，啤酒进化成为连接情感、放大情绪、提升体验的社交纽带。在好友相聚的欢愉时刻，在观看赛事的激情夜晚，在沉浸音乐的狂热现场，啤酒都自然而然地扮演着“社交催化剂”的角色。

啤酒消费的繁荣也拉动了经济的增长。一杯啤酒的背后，串联起从农业、制造业、物流运输到终端消费的漫长产业链。在夜间场景，啤酒与餐饮、娱乐、社交等形成“啤酒+”的复合型消费模式，显著提升客单价和消费时长，在创造新消费场景和需求的同时，又带动了海量的就业岗位。

因此近年来，百威中国也将发展夜间经济作为最核心的战略之一。在体育方面，百威中国持续引入世界杯、NBA等全球顶级赛事；在音乐方面，百威中国也是国内音乐节的常客，今年11月还将引入全球闻名的“明日世界”电子音乐节；在消费渠道上，百威中国加速与即时零售渠道合作，满足家庭、小聚等“宅夜经济”的消费需求。百威中国通过这种多元消费场景的打造，让啤酒与美好夜晚深度绑定，在收获经济效益的同时，也带动了区域经济的繁荣和活力。

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百威中国的烟火叙事时代

百威中国深耕夜间经济的目的不止于此。作为最早进入中国市场的外资啤酒企业之一，百威中国见证了中国啤酒行业从小到大、从弱到强的发展全过程，也是助力中国经济增长的参与者，推动行业发展的引领者。

在过去很长一段时间里，外资品牌在中国市场的增长故事往往遵循着相似的脚本：利用自身强大的品牌推力和品牌营销，实现品牌心智的占领；配合上广泛的渠道分销，通过不断加深的网络覆盖实现增长。而这种“固态式的宏大叙事”模式，在中国经济崛起的增量时代无往不利，但在今天这个消费分层、圈层崛起的时代，却慢慢越来越不适应新环境。

不难发现，从上海到大湾区，百威中国正在重新书写一个新的“烟火叙事”时代。这一叙事不再仅仅依赖于货架上、电视机里的排面优势，而是深入到消费者身边每一个烟火气的角落：从世界杯观赛夜酒吧里的举杯欢呼，到音乐节现场随着节奏摇摆的年轻身影，再到社区啤酒节里亲朋好友的欢聚时刻。在这里，啤酒不再是标准化工业品，而是承载情感、连接彼此的社交媒介。

支撑这一叙事模式的核心，则是百威集团提出的“旗舰品牌 × 超级平台”战略。它不再是单向的品牌输出，而是通过与消费者生活场景的深度绑定，构建一个立体、有共鸣的品牌生态。

其中，“旗舰品牌”在这场叙事中扮演着个性鲜明的主角，它们是百威集团旗下最核心、最具代表性和影响力的啤酒品牌，比如百威啤酒、哈尔滨啤酒，它们拥有强大的品牌资产和清晰的品牌定位，百威集团也将资源聚焦于此。

“超级平台”则为这些品牌主角搭建了最生动的舞台。区别于单纯围绕品牌投入广告预算，百威中国将明日世界电音节、足球世界杯在内的超级IP引入中国，利用平台独有的工具、玩法和数据，与消费者进行高频、深度的互动，创造全新的消费体验，让品牌与这些超级IP平台深度融合、共创、共赢。

“旗舰品牌× 超级平台”战略背后，是百威中国对新消费时代的思考。一方面，随着移动互联网的高度发达，流量越来越呈现集中化的趋势；另一方面，随着消费者的迭代，Z世代正在成为市场的主体，也带来了全新的消费趋势。夜经济繁荣的背后，就是这场更深层次的消费逻辑变迁，其本质上是一场从“功能消费”向“情感消费”的集体转向。随着物质生活的日益丰富，消费者特别是年轻一代，在夜晚寻求的是“悦己”——一种精神的慰藉、情绪的释放和自我的表达。

“旗舰品牌× 超级平台”战略相辅相成，前者通过后者实现在不同消费场景落地，并让品牌故事在真实的体验中融入和感知；后者则借助前者的商业价值，将流量变现，拉动消费，打造了一条品牌、文化与情绪交融的新品牌生态。不难发现，百威中国所讲述的，已不止于一瓶啤酒的故事，而是一个关于如何与一座城、一个区域乃至一种生活方式共同成长的“烟火叙事”，其本质并非内卷，而是共融共生，这一模式也为所有在新消费时代寻求突破的企业，提供了一个极具参考价值的范本。（转载：第一财经）

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