名创优品的全球化实践：以“兴趣消费”统一全球审美

近日,麦当娜一家现身MINISO英国旗舰店,扫货吉福特熊、YOYO等热门IP,同行的家人更是人均一个满满当当的红色购物袋。水果姐凯蒂·佩里演唱会下起“吉福特熊雨”,帕里斯·希尔顿在MINISO洛杉矶店豪掷四千美元,范丞丞、王嘉尔、董璇母女也被频频偶遇。随着“全球逛MINISO”热度持续升温,无论是国际大咖,还是内娱顶流,亲自到店扫货似乎都不足为奇。

但这背后,不禁让人想问:MINISO到底有什么魅力,让一个又一个重量级明星大咖加入“团建大本营”?事实上,明星和大众消费者一样爱逛街,其底层诉求也是相通的:释放情绪,寻找快乐。当消费者开始愿意为情绪价值付费,“兴趣消费”也就成为一种新的消费趋势。

兴趣消费是打开全球市场的最大公约数

MINISO的爆发式全球传播,绝非偶然。早在2020年,名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富首先提出了“兴趣消费”概念。他认为,“消费的目的是开心”,商品除了实用价值,更应提供情绪价值与生活愉悦。随着全球年轻人消费逻辑从“功能导向”转向“兴趣导向”,消费行为变得更加情绪化和个性化。

如今五年过去,IP成为大众情感需求的载体已是无可争议的事实,MINISO这一前瞻性布局已收获丰硕成果。最新Q3财报及市场动态中可以看到,名创优品集团累计进入112个国家和地区,已拥有超8000家门店,海外市场正在成为其重要的收入引擎,全球化发展进入了新阶段。

海外首家MINISO LAND落地泰国曼谷

提及MINISO的高速全球化,叶国富表示:“这背后是以兴趣消费为锚点的战略引领,是中国创造和中国文化的全球化输出,是中国品牌的全球化构建。”MINISO捕捉到全球潮流趋势,深入每一个本地市场,洞察消费习惯、审美偏好与文化背景,结合本地化需求进行创新,将中国的顶级供应链能力与全球市场对接,将中国文化创新与全球消费者认知接轨。真正的全球化,是走进去,引发价值共鸣。

全球消费市场格局变化,而兴趣消费却没有天花板,“开心”就是跨越国界的共通语言。在世界充满不确定性的当下,这种直接、平等、易得的快乐,正成为一种被共同珍视的全球硬通货。在此背景下,MINISO凭借“兴趣消费”理念与IP战略成功打开全球市场,这也将重塑世界对中国品牌的认知。

MINISO成为中国IP走向世界的重要窗口

MINISO的发展核心驱动力,深耕于对商品实用价值与IP情绪价值的精准洞察,用“多IP+全品类”打通不同圈层的消费需求,用快乐统一不同人群的审美。

自确立“兴趣消费”战略以来,MINISO坚持为高质价比的“实用品”注入“情感灵魂”。无论是与全球超150个知名IP建立合作,还是孵化吉福特熊、墩DUN鸡等自有IP,独家签约YOYO、Kumaru、萝卜街等艺术家IP,MINISO构建起覆盖全年龄段、兼具文化深度与情感链接的IP矩阵。与此同时,MINISO官宣了文化创意领域首个“IP天才少年计划”,提供百万至千万年薪,向“IP天才少年”开放全球生态资源和成熟的IP运营体系,打通“从创作到市场”全链路,为IP创作人才提供产业化通道。

渠道升级成为IP情绪资产的线下承载体。MINISO LAND、MINISO FRIENDS等多层店态的设立,把门店从“商品陈列”变成“情绪体验场”,让每一次逛店都像走进一个可玩、可拍、可分享的IP乐园。当这种空间模式复制到泰国、澳洲等全球市场,它所传递的不是中国品牌的零售能力,而是中国文化的表达能力。

IP为核心品类注入灵魂,将功能性消费升维为情感性消费;让“奢侈品级”的情绪价值,通过规模化制造与全球化渠道变得触手可及。在“多IP矩阵+多品类好物+沉浸式体验”生态体系下,MINISO成功跨越消费圈层,大众市场、明星与高净值人群纷纷为MINISO的产品和情绪价值买单。

当兴趣成为新的消费驱动力,情绪价值成为全球共识,“快乐平权”正在从理念变为一种可感知的现实。MINISO以兴趣消费为支点,重塑全球消费图景,它让快乐消费不再依赖昂贵的价格,而成为一种人人都能轻松获得的生活体验。

叶国富表示:“我们将继续大力孵化中国原创IP,立足于中国文化深度,展现新时代更强劲、更自信的中国创造力。”未来,MINISO将继续深耕兴趣消费赛道,以IP引领创意,以渠道链接全球,以快乐统一全球共识。这不仅是对“为开心而生”品牌使命的践行,也是其作为中国品牌代表,积极参与文化出海、提升国家文化软实力的具体行动。