王老吉×哈兰德：双响破门，全球化出圈

2026 年美加墨世界杯再度上演爆冷对决，挪威对阵五星巴西的 1/8 决赛硝烟散尽，哈兰德上演震撼梅开二度，两记关键进球率领球队 2-1 力克强敌，队史首次闯入世界杯八强，自 1998 年后时隔 28 年不断刷新国家队世界杯最佳战绩。伴随哈兰德每一次破门、每一个出圈的趣味镜头，一个源自中国的天然植物饮料品牌频繁刷屏 —— 王老吉 WALOVI。

拥挤的顶流，模糊的品牌

本届世界杯，进入FIFA官方赞助体系的中国品牌有蒙牛、海信、联想。但赛场之外，签约球星、冠名球队、投放社交平台的中国品牌声势丝毫不减。据业内不完全统计，截至6月10日，已有15个食品饮料品牌入局本届世界杯联名大战，累计推出至少55款联名产品。

梅西、C罗、姆巴佩……顶流球星身后，都站着一长串中国品牌。蒙牛同时签下梅西、姆巴佩和亚马尔；瑞幸绑定C罗与西班牙、葡萄牙国家队，库迪则拿下梅西和阿根廷队；东鹏补水啦官宣姆巴佩。

那么问题来了：当所有人都在抢同一批顶流，流量还能被有效转化吗？

一个残酷的现实是，顶流正在产生“拥挤效应”。当梅西、C罗、姆巴佩的代言信息铺天盖地，更多球迷记住的是“梅西又进球了”，而非“梅西代言了谁”。品牌投入巨资签下顶流，最终可能只是成了球星身边的背景板。

这是整个世界杯营销赛道正在面临的集体焦虑。头部IP的流量转化效率正在递减，当稀缺性消失，顶流的商业价值反而被稀释。于是在这个背景下，王老吉做出了一次截然不同的选择——它避开了顶流扎堆的“红海”，去抢占一个尚未被充分发现的“蓝海”。

别抢当红了，抢“确定性会红”

世界杯开赛前一周，哈兰德入驻抖音，用带着口音的中文打招呼，7天涨粉200万，微博10天涨粉超300万。6月8日，哈兰德在个人社交媒体发布视频，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。

于是我们便看到了，官宣当日，全网热搜快速登顶。魔性BGM《哈兰德之歌》刷屏抖音、B站、微博，二创鬼畜、方言改编、表情包二次创作海量爆发，完成全民洗脑传播，实现“看过就忘不掉”的记忆效果。

王老吉官方自媒体矩阵相关内容累计斩获超3亿曝光、120万+互动。#哈兰德代言王老吉WALOVI#等相关话题在微博平台的总阅读量超7亿次。当其他品牌在争抢梅西、C罗、姆巴佩这些已经处于流量巅峰的球星时，王老吉选择了一条截然不同的路径，签下一位首次征战世界杯、正处于上升通道的超级巨星。核心逻辑是什么？是“预期战略”。

时机：抢占四年一遇稀缺窗口

2026年挪威队时隔28年杀入世界杯决赛圈，哈兰德迎来个人首次世界杯正赛。相比已完成传奇书写的老将，新生代球迷更愿意为一个“新王崛起”的故事买单。

人设：天然植物饮料×极致自律

哈兰德场上是1.95米“进球魔王”，场下却是严格饮食管控、热衷冥想和天然饮食的自律养生派。这与王老吉作为天然植物饮料的属性在“健康、天然、少负担”的底层价值上无缝咬合。品牌与代言人之间不是简单的“脸熟”，而是价值观的共振。

梗文化：“Haaland”≈“哈～"

王老吉识别并放大了球迷语境中已存在的连接点——“Haaland”与中文“哈～”的天然谐音，将“哈～王老吉”贯穿所有传播物料——广告歌改编自球迷《哈兰德之歌》、Slogan定为“哈不够，根本哈不够”、看球/吃辣/天热场景全绑定“都要哈王老吉”。一个本来存在于球迷语境中的连接点，被低成本放大成病毒式传播。

当别的品牌在世界杯走热血燃炸路线时，王老吉用魔性洗脑+放飞自我的反差打法，反而在一众同类广告中脱颖而出。王老吉在意的，不是哈兰德“已经是谁”，而是哈兰德“将会成为谁”。这是一种战略升维，不追逐已经被充分定价的顶流，而是押注那些即将爆发的增量。

哈兰德负责破门，王老吉负责“破圈”

签约只是第一步。王老吉的营销组合拳，在我看来最厉害的地方在于“动线设计”。

王老吉不仅推出哈兰德定制罐，将代言人的视觉符号直接转化为可感知、可购买的产品，还推出《哈兰德之歌》，以极简循环的魔性旋律走红网络。“天热就哈王老吉”“烧烤就哈王老吉”的广告语在社交平台形成洗脑式传播。如今，话题热度和广告片播放数据均已破亿。王老吉精准捕捉了世界杯熬夜观赛的疲惫上火、夏日聚会烧烤的油腻燥热等场景，将“上火需要王老吉”的心智拓展到世界杯看球场景。

如果说推出产品和推广曲是标配，那么把“进球”变成“品牌事件”就是高招。当哈兰德进球，品牌同步送出福利，每一次进球都变成一次品牌事件。小组赛阶段，哈兰德每进一球送出5吨王老吉；晋级16强后，福利加码至10吨。与此同时，王老吉官方小程序上的“助力哈兰德100吨王老吉免费喝”活动同步推进，超30万用户参与互动。

王老吉还在广州落地了世界杯主题形象店“悦球汇” ，打造全赛程沉浸式观赛空间。球迷不仅可以在这里领取“哈兰德进球福利”，还能在集体观赛的氛围中完成“看球+喝王老吉+社交分享”的一站式体验。从线上话题到小程序互动，从福利领取到线下互动，王老吉将世界杯的流量从虚拟空间引入了真实消费场景。

而在国内民间赛场，王老吉则在同步布局“长尾生态”。

王老吉旗下刺柠吉C+从2023年成为贵州村超首个公益合作伙伴，到2024年升级为战略合作伙伴，率先签约成为2028年“村超世界杯”首个合作品牌。这是一场以公益为底色的长期战略合作，并且向“战略共生”深化。而近日，英格兰足坛传奇球星、金球奖得主迈克尔·欧文受邀到访村超，让村超的草根魅力获得更广泛的关注，而刺柠吉C+与村超的战略共生，也在国际与乡土的交融中，拥有了更加丰富的想象空间。

这种“顶级赛场+民间赛场”的双轮驱动，让品牌不仅在世界杯期间赚足眼球，更在大众日常消费场景中扎下了根。哈兰德负责在世界杯舞台上拉升品牌的国际高度，刺柠吉C+与村超则负责在国内民间场景中夯实品牌的国民底色。

一头是国际顶级赛事的全球曝光，一头是中国乡村足球的公益赋能，两者共同指向同一个目标：让王老吉WALOVI成为跨越国界、贯穿场景的天然植物饮料符号。

签哈兰德，王老吉在下一盘更大的棋

回到一个更大的命题：王老吉为什么要在这个时候做这件事？

国内天然植物饮料赛道持续扩容，但竞争也在同步加剧。中研普华数据显示，2025年中国植物饮料市场规模突120亿元，年复合增长率达14.6%；其中草本植物饮料2024年规模已达486亿元，预计2030年突破920亿元。与此同时，中式养生水2024年同比增长超350%、无糖茶赛道格局固化后新品类持续分流年轻客群，王老吉作为植物饮料细分市场占有率近50%的头部品牌，已完成从传统凉茶到全球天然植物饮料领导者的关键跨越。品牌需要通过海外市场打开第二增长曲线，这也正是王老吉推动WALOVI全球化的底层动因。

2026年王老吉在海外的动作明显提速了。我梳理了一下时间线：4月，调研葡萄牙和西班牙的本土商超和亚洲食品零售渠道，与当地公司签署了贸易合作协议；5月，王老吉全球招商大会广州站面向60至80个国家和地区招募合作伙伴，现场与来自南美、非洲、中亚等新兴市场的十个国家完成经销协议签署。同月，王老吉WALOVI越南罐在胡志明市正式发布——越南市场年复合增长率95%，已经是东南亚的增长引擎了；6月，王老吉又签了新加坡宏鑫达。从南欧到东南亚，从传统市场到新兴市场，王老吉的国际化正在从“点状试探”变成“区域深耕”。

目前国际罐已登陆美国、德国、沙特阿拉伯、澳大利亚等市场，并在德国科隆Anuga全球最大食品展上亮相，与意大利今日食品签约拓展南欧渠道网络。从产品出海到品牌出海，王老吉正在完成一次系统性的战略升级。

王老吉此次签下哈兰德，也标志着它从“渠道试水期”正式进入“品牌全球化”的深水区。通过这位全球顶级前锋的代言，借助足球这一全球化媒介，建立WALOVI与国际消费者沟通的高效入口。让WALOVI把已有的中国品牌势能转化为面向全球年轻消费者的品牌动能，在最短时间内触达全球消费者，让他们通过足球、通过哈兰德，认识王老吉、理解WALOVI，并进一步接受来自中国的天然植物饮料品牌，完成从“渠道认知”到“品牌认知”的关键一跃。

在一众出海品牌中，天然植物饮料品牌牵手哈兰德的合作格外具有标杆意义，这并非一次简单的球星流量捆绑，而是本土消费品跳出国内存量竞争、主动拥抱全球市场的战略抉择。

作为长期观察消费品牌出海的笔者，我认为王老吉签哈兰德其实回答了一个问题：品牌究竟该怎样参与世界杯？

大多数品牌的思路是：抢。抢最热的球星，抢最贵的资源位，抢开赛前的黄金窗口。王老吉的思路是另一个字：算。

算一笔尚未完全兑现的价值的账，算一个市场还没有发现的契机。提前押注，在价值爆发前完成布局，这本身就需要判断力。

当挪威队历史性闯入16强，当哈兰德的名字持续霸榜热搜，王老吉WALOVI的品牌声量也在同步放大。哈兰德的第一次世界杯之旅还在继续，王老吉WALOVI的全球化故事也已然开始下一个篇章。