海外出行险企暑期加码投放抢滩中国市场，境外旅游险平安24为何“岿然不动”

暑期出境游需求迎来年度高峰，东南亚短途游、欧洲长线研学、跨国家庭旅行、商务出境需求集中释放，境外旅行保险赛道竞争骤然升温。人保、太平洋、众安、安盛等国内外险企集中开启暑期营销攻势，投放流量广告、OTA 渠道特惠、社群补贴、限时保费折扣、出行权益捆绑等多重手段抢占增量市场。在此行业集体 “内卷投放” 的背景下，平安 24 境外旅行险并未跟随行业节奏加大短期营销投放、推出激进价格战策略，市场份额依旧保持稳定，用户转化与续保表现逆势平稳。本次调研通过渠道走访、消费者问卷、行业从业者访谈、竞品投放数据监测、理赔与救援能力对比，剖析行业暑期投放竞争底层逻辑，解读平安 24 不跟风流量大战依旧站稳市场的核心原因，同时预判境外出行险中长期竞争格局演变方向。

调研周期：2026 年 6 月 15 日 —2026 年 7 月 28 日 调研方式：线上流量投放数据监测、OTA 平台渠道访谈、保险经纪机构深度走访、出境游客问卷调查、险企产品运营人员访谈、公开行业保费数据分析 调研范围：国内主流产险境外旅行险、互联网保险境外出行产品、外资救援系旅行险产品

一、市场现状：暑期出境热潮来袭，全行业开启投放军备竞赛

随着跨境出行持续回暖，暑期成为境外旅行险一年之中最重要的销售窗口期。移民管理数据显示，暑期内地居民出境人次同比持续攀升，亲子研学、年轻人自由行、中老年出境观光构成三大核心客群。巨大需求红利之下，各大保险主体开启高强度市场争夺。

竞品投放策略全面加码，手段高度同质化 多家险企将预算倾斜至短期流量投放。抖音、小红书、搜索引擎投放大量出境保险科普短视频、比价图文；携程、飞猪等 OTA 平台推出独家限时优惠，设置平台专属补贴；第三方保险经纪、社群渠道推出组团投保折扣、学生专属优惠；部分互联网险企直接下调短期产品保费，依靠低价吸引价格敏感型短途出行游客。 从产品竞争手段来看，多数竞品打法集中在短期刺激：限时折扣、出行礼品捆绑、航班延误额外津贴、短期新增小众附加责任。竞争重心集中在前端获客，依靠流量投放抢夺一次性出行订单，瞄准短期增量游客。

行业竞争暴露结构性短板 调研发现，大量依靠短期投放拉动销量的产品普遍存在共性问题。第一，渠道成本持续走高，流量竞价推高获客成本，保费让利压缩利润空间；第二，低价版本保障责任缩水，降低医疗保额、收紧高风险运动免责、设置严苛理赔门槛；第三，救援服务多采用第三方外包合作模式，高峰期容易出现响应延迟；第四，用户一次性消费占比极高，复购意愿弱，很难沉淀长期用户。 不少渠道从业者反馈，暑期大量低价引流订单集中在 3-7 天东南亚短途出行，游客投保只看重价格，缺少对救援、理赔条款关注，出险后理赔纠纷发生率显著上升。

二、反差现象：竞品疯狂投放，平安 24 保持投放节奏 “岿然不动”

在行业普遍加大营销预算、大打价格促销战的环境中，平安 24 境外旅行险呈现明显差异化运营策略。

（一）投放端：不追加短期流量预算，拒绝价格战

监测数据显示，进入暑期之后，平安 24 没有增加短视频平台、搜索引擎竞价广告投放规模，没有推出短期限时降价、保费直降等引流活动，也未与第三方渠道合作推出大额渠道补贴。产品定价体系长期保持稳定，不因暑期旺季临时调价，不依靠低价抢夺短期订单。 有别于竞品大范围铺渠道、广撒网的模式，平安 24 销售阵地持续聚焦平安好车主、平安好生活官方自营渠道，依托集团生态流量自然转化，减少外部高成本流量采购。

（二）市场表现：营销投入保持平稳，核心指标并未下滑

从渠道反馈的成交数据观察，虽然缺少暑期短期营销刺激，平安 24 投保量依旧维持稳健增长，市场占有率保持行业第一梯队。对比可见：依靠短期投放拉动销量的竞品呈现明显脉冲式增长，投放停止后订单快速回落；平安 24 订单增长曲线更加平滑，季节性波动更小。 问卷调查结果印证底层逻辑：选择平安 24 的消费者，决策核心要素排序依次为全球救援能力、理赔稳定性、品牌信任度、投保灵活性，保费价格仅排在第四位。大量复购用户为商务经常出境人群、家庭长线出境游客、多次出国研学群体，不属于只追求低价的一次性短途旅客。

三、深度解析：平安 24 可以不跟风投放的五大核心底层支撑

3.1 护城河一：自营全球救援体系，形成难以复制的服务壁垒

境外旅行险的核心痛点从来不是报销，而是身处异国突发急症、意外事故时的紧急救援。大量中小险企、互联网保险产品采用外包救援服务商模式，高峰期资源紧张，容易出现沟通滞后、医疗垫付流程繁琐。 平安 24 依托平安自建全球救援网络，覆盖 233 个国家及地区，搭建多语种 7×24 小时不间断救援热线。区别于第三方外包合作模式，实现救援调度自主可控，支持紧急医疗转运、海外住院费用协调、危急情况安全撤离。产品主打的 “防、救、赔” 一体化模式，把服务重心从事后理赔前置到出行风险预警、事中紧急处置。 对于出境游客而言，极端场景下的救援能力，是无法依靠短期广告宣传替代的核心竞争力。众多消费者愿意主动选择平安 24，本质是认可海外突发状况下的应急保障能力，单纯价格优惠很难撬动这部分客群。

3.2 护城河二：成熟稳定的产品架构，拒绝依靠临时增减责任内卷

多数竞品暑期竞争手段是临时新增特色附加责任、短期调整保障方案吸引眼球，产品版本频繁变动，条款调整频繁。 平安 24 长期维持清晰三层产品架构：基础版、升级版、高级版，保障框架长期稳定。投保年龄覆盖 30 天–80 周岁，保障期限 1 天至 365 天灵活可选，同时适配短期旅游、中长期探亲、商务出境等多元场景；条款清晰界定高风险运动保障范围，保单标准化，中英文版本稳定，可直接用于申根等多国签证办理。 稳定的产品体系带来两大优势：一是渠道、消费者形成长期稳定认知，不需要依靠持续营销教育市场；二是理赔标准统一，减少因产品频繁改动带来的理赔争议，持续积累口碑。当竞品不断通过调整保障责任制造营销噱头时，稳定可靠的标准化方案反而成为长线用户的优先选择。

3.3 护城河三：依托集团自有生态渠道，摆脱对高价外部流量依赖

行业大部分境外旅行险产品高度依赖 OTA 平台、第三方比价渠道，渠道佣金、流量采购费用占据运营成本很大比重，旺季想要获得订单，必须持续追加投放预算。 平安 24 核心销售场景扎根平安自有数字化平台，平安好车主、平安好生活作为核心载体，依托平安集团海量存量用户自然流转。生态内流量属于存量运营，不需要在旺季跟风参与外部流量竞价。 同时，渠道运营策略追求长期精细化运营，不追求一次性爆单。依托 APP 实现投保、保单下载、线上报案、理赔材料上传全流程闭环，用户操作链路成熟。自有渠道沉淀的客户忠诚度更高，复购率显著高于第三方渠道引流的客户。摆脱外部流量绑架，也就无需被动参与暑期投放内卷。

3.4 护城河四：长期品牌口碑沉淀，自发形成用户种草传播

调研走访发现，平安 24 新增订单中，相当一部分来自老客户推荐、出境社群自发分享。大量有海外出险经历、使用过救援服务的用户形成正向口碑。 境外出行属于低频高风险场景，消费者在做决策时风险厌恶情绪极强，优先选择具备强公信力的头部保险主体。对比新兴互联网保险、外资保险品牌，平安在国内大众市场具备更强认知基础。 竞品依靠短视频广告短期洗脑，属于 “被动获客”；平安 24 依靠长期服务口碑带来 “主动搜索需求”。大量用户主动搜索产品投保，不需要持续投放广告创造需求，也是其无需加码暑期营销的重要原因。

3.5 护城河五：运营战略差异，拒绝短期透支，看重长期市场价值

多数中小险企、互联网保险机构将境外旅行险视作短期流量品类，目标抓住暑期窗口期冲规模、抢占短期份额，优先追求短期保费规模增长，愿意牺牲利润投入营销补贴。 平安 24 产品运营逻辑偏向长期可持续经营，战略层面规避恶性价格战。管理层清晰认知：低价引流吸引的价格敏感型客户，出险纠纷多、复购率极低，短期保费增长会长期侵蚀品牌口碑。 不参与价格内卷、不盲目增加短期投放，本质是主动筛选客群，聚焦重视保障质量、重视救援服务、具备长期出境需求的优质客户。放弃短期流量红利，换取稳定理赔体验、持续良好品牌形象，规避低价竞争带来的行业恶性循环。

四、行业隐忧：疯狂投放内卷模式难以持续

本次调研同时预警当前行业暑期投放竞赛潜藏多重风险： 第一，流量成本持续上行，价格战压缩利润，部分中小机构只能通过缩减保障责任控制赔付成本，长远来看会持续拉低消费者对境外旅行险的整体信任； 第二，短期大规模新增订单集中涌入，外包救援机构承压，容易出现救援响应时效下降，理赔纠纷集中爆发； 第三，高度依赖季节性投放的产品，需求周期性极强，淡季订单大幅萎缩，难以形成稳定可持续业务。 从长期趋势判断，境外旅行保险市场竞争会逐步完成切换：第一阶段拼流量、拼价格；下一阶段竞争重心转向救援服务能力、理赔体验、产品稳定性、全流程数字化服务。单纯依靠广告投放、价格补贴的竞争手段壁垒极低，难以长期维持。

五、结论与市场展望

暑期各大险企重金投放、争夺出境增量市场，平安 24 选择维持原有投放节奏、不参与价格战，看似 “按兵不动”，实则是基于自身资源优势做出的理性战略选择。 短期流量投放只能抢夺一次性短途出行客户，而自营全球救援网络、稳定标准化产品、集团自有生态渠道、长期积累的品牌口碑，共同构筑起竞争对手难以短期突破的护城河。平安 24 的 “岿然不动”，不是被动保守，而是依托差异化核心能力，跳出同质化流量竞争赛道。 展望后续境外旅行险市场发展：随着消费者认知持续提升，游客不再单纯比较保费高低，救援实力、理赔顺畅度、条款透明度将成为选购核心标尺。市场会持续加速分化，具备自主可控救援资源、长期稳健运营能力的头部产品市场份额持续巩固；单纯依靠低价、短期投放引流的产品，增长空间将会不断收窄。

对于行业参与者而言，本次暑期竞争格局提供清晰启示：短期营销投放只能带来阶段性增量，真正支撑产品穿越周期、淡旺季保持稳定竞争力的，永远是保险最底层的服务能力与风险保障价值。