2081亿元的生意，为什么利润率不到12%

一份 14 万字的产业白皮书，写下了同质化的代价

10 月 31 日，一份 14 万字的产业白皮书在广州发布。它给出的规模与利润率放在一起看，构成一个不太好解释的局面：2025 年，情趣健康产业的市场规模是 2081.3 亿元，仍在增长；同期，同质化产品的利润率被压到 12% 以下。

市场在扩大，钱却更难赚。这不是某一家的经营问题，而是一类商品在供给过剩阶段的共同处境。这份名为《2026—2027 中国情趣健康产业「人货场」趋势白皮书》的文本，把这个过程拆开来写了一遍。

图注：10 月 31 日，第二十八届广州国际性文化博览会开幕后的首场活动上，这份白皮书现场首发。

一、货在变多，差别在变少

白皮书给出的另一个事实是：在售商品数量同比大幅增长。

供给变多本身是市场活跃的表现。问题出在变多的方式上——新增的那部分，彼此之间的差别在缩小。同一类产品，功能差不多，参数差不多，外观也差不多，摆在同一排货架上，消费者很难说出哪个更好。

当"更好"说不清楚的时候，比较的标准就只剩下"更便宜"。

二、抄款比研发快

这个行业里有个说法，叫"抄款"：一款新品卖得动，用不了多久，市面上就会出现一批长得差不多的货。

过去选品要靠看货、摸样、试手感，现在大量决策在图片和参数表上完成。效率提高了，代价是同款更容易被发现，也更容易被复制。一款新品能在货架上站多久，成了渠道商必须提前判断的事。

研发要投入，抄款不用。当抄款的成本远低于研发，愿意投研发的人就会变少；新品变少，货架上的相似度又进一步上升。这个循环一旦转起来，靠单个企业很难跳出去。

三、12% 是怎么来的

利润率被压到 12% 以下，是这条链条走到末端的结果。

价格成为主要竞争手段之后，企业可用于工艺改进和产品开发的余量被压缩。余量少了，能做的差异化就少；差异化少了，又只能回到价格上。同质化产品的利润率因此一路下行，直到几乎没有空间再降。

类似的路径在其他消费品行业也出现过：行业规模上行，参与者数量上行，单品利润率下行。真正让价格竞争停下来、转向价值竞争的，通常不是某一家企业的努力，而是一份大家都能用的行业数据，以及由此建立起来的品类标准。

图注：白皮书全文约 14 万字，向行业开放获取。

四、这份数据为什么不太一样

行业研究大多由第三方机构做：调研公司出数据，咨询机构出框架，企业作为被访对象提供信息。

这份白皮书的路径不同——发起、执行与编写的主体都是产业内企业，同时由高校提供方法支持，由行业组织负责发布，三方分工。

原因不难理解。第三方机构做调研，卡点往往不在方法，而在开口：成本不好问，价格不好问，动销更不好问——问卷收得回来，真话收不回来。产业内企业在这件事上有天然的可达性，也因为如此，才需要另外两方来约束方法和口径：自己人做研究，最怕的是只看见自己。

它的调研覆盖三个环节：制造工厂、批发市场、销售终端。工厂看得见成本底线，批发市场看得见同一类货在哪些渠道卖什么价，终端看得见消费者在货架前究竟在权衡什么。三处放在一起，才能解释一些单看一端解释不了的现象：出厂价不高、零售价不低，中间的差额落在了哪些环节。

五、不走拼价格的那条路

发布方介绍，接下来要推进三件事：持续更新数据口径，参与团体标准与检测体系建设，面向从业者做知识普及。

这三件事都不直接产生当期收入，却决定了这个行业能不能从"比谁便宜"往上走一层。没有可信的数据，标准立不起来；标准立不起来，品牌就没有溢价的空间。顺序反过来，两件事都做不成。

对普通消费者来说，这份文本的用处也许更直接：一个行业的商品如果只剩下价格可以比较，最后被牺牲的往往是品质和研发。有人愿意把家底写成一份可被引用的报告，至少让"贵一点但不一样"这件事，有了可以讨论的依据。

白皮书全文约 14 万字，向行业开放获取。