优酷、爱奇艺愿为内容亏损110亿元的时代，如何打造影视“硬通货”

尝试了大投入、大平台、明星流量等制作风向后，中国影视业学会了沉淀，拥抱优质内容、IP版权成了业内共识。

我们的老朋友优酷、腾讯、爱奇艺在2017年大打出手，相继抢夺内容版权，开发平台自制剧。厮杀了一整年，大家毫无罢手迹象，2018年，前有优酷打造视频内容做出亏损80亿元预算；后有忙于IPO的爱奇艺亏损预算30亿元.....内容之争已刻不容缓。

在影视剧方面，2018春节档的《红海行动》凭上乘制作水准取得口碑票房双丰收，以35亿元票房登顶中国影史亚军。当优质内容逐渐成为王牌，问题来了，如何深入IP产业链上下游进行开发，内容团队又如何打造超级内容？

近日，在华映资本主办的“超级内容时代如何打造影视硬通货”行业沙龙上，微影时代、娱跃文化创始人兼CEO林宁、蓝白红影业创始人周亚平、企鹅影视天璇工作室总经理方芳分享了自己对IP产业链的心得。

内容为王的时代，应该这样运营IP

微影时代/娱跃文化创始人兼CEO 林宁

微影时代/娱跃文化创始人兼CEO林宁对内容的重要性和IP运营深有体会：

2017年看到很多数据显示整个移动端的日活用户维持在10亿规模，已经没有很大的增长空间了。在长视频、剧的市场，大家也可以看到增长速度还在，但是不管是人口红利或流量红利并不是很高。几个平台，不管是腾讯、爱奇艺、优土，或者即将进来的头条、小米，这些大的平台进来争什么？就是争优质的内容，互联网在没有新的硬件或软件带来大的渠道变革的时候，大家后面PK的一定是内容。

我觉得未来的媒体基本上是移动互联网化的，这时候内容端又在竞争什么？

第一，精品化。影视作品的制作日渐精良，优秀演员、导演等资源都集中在头部制作中。而一旦观众习惯了高水准制作质量后，是很难回头的。

第二，碎片化。从斗鱼到抖音、火山小视频，内容媒体的形式不断变革，大家获取信息的方式已经走向碎片化。

第三，一九法则。电影市场从十部电影，七个亏钱、一个打平、两个赚钱的“二八法则”，变为九部亏钱，一部赚钱的“一九法则”，比如《红海行动》大赚一笔，票房趋势非常集中。

第四，付费意愿。微影资本在内容付费也做了很多项目投资，比如“凯叔讲故事”，用户的重复购买率非常高。付费意愿是非常大的利好，一旦可以向C端收费，也就意味着市场的机会在扩大。

娱跃文化新入内容市场，最重要的策略还是头部内容。原因有两点：单个视频平台一年采购版权大概投入100亿元，其中头部剧集占百分之六七十，所以头部IP、头部剧集的机会很很大；除了剧集销售的机会，头部资源的衍生收益也在快速放大。优酷做了一个中插广告的招标，60条中插广告位置，真的是10分钟售謦，还有40个客户在待定。所以成为精品头部内容不仅整体效果好，而且变现的效率会很高。

对于IP运营，林宁举例：郭敬明在某次发布会上讲到IP很像是建构一个金字塔，观点与我不谋而合。金字塔的塔尖很小，但你离得很远就可以看到塔尖。中间的衍生产品或每一个文本都是金字塔重要的组成部分。IP最后会做多大体量，其实一开始的定位已经决定了。

打造IP就像建造一个金字塔，它绝不是一个简单的文本，开始就要立足IP整体运营，对未来的商业变现模式做长远规划，这个规划几乎决定了最后IP最终的走向。而开发IP文本非常难，比如做电影和做电视剧的人思考的概念完全不同，所以团队的跨界思考和整合能力非常重要。

至于衍生变现，不仅仅要了解渠道、供应链、每一个赛道上的打法和做法，更重要是如何和IP很好地融合。这里，文化+消费是一个重要的合作契点，千亿规模的文化领域和万亿规模的消费领域结合，将开发出更多可能性。

为什么市场是文化+消费很重要的合作契机点？参考以前IP产品的定位，比如在电视剧里做指数、广告，以前消费市场更多是把文化产品做成辅助，当成光环的价值。现在消费品领域出现了几个痛点，第一生产过剩，同质化严重。以前生产能力是困难，现在把把品牌打到用户心里是困难。

如今媒体已经碎片化，大家不会在一个平台浪费多少时间，这时要去快速推广一个新品牌变得越来越难，这时候要深度跟文化内容做绑定，甚至在内容里面天生就产生一些新的消费的方式，不是以前的消费品做植入，而是考虑跟供应链结合去做消费品。

娱跃文化未来会非常重视不管是文娱产品或者是衍生的新的品牌或新的品类，能够把每一个IP都能够跟消费品领域做一些深度结合。

基于运用资本对上游生产力和下游多变现领域的整合，希望通过娱跃文化做一个“连接器”，把行业的优质生产力都连接到整个IP领域，建立一个小型的生态链，产出真正的整体化强IP。

写实主义抬头，主流文化正在重新彰显

蓝白红影业创始人 周亚平

作为《红海行动》的联合出品方之一的蓝白红影业创始人周亚平，从“红海”说起，谈顶级内容的筛选、制作与开发：

“红海”对于今天的影视市场还真有象征性，竞争是激烈、血腥、没有边界的。而如何选择、开发一个项目，不像简单讨论一个选题、类型、内容那样简单，要与这个时代、市场、观众同呼吸、共命运。从审美上讨论，我们的创作如今正逐渐回归建构状态，写实主义抬头，主流文化重新彰显。

《红海行动》硬在主题硬，稳、准、狠，开始就声明反恐、宣誓干预；而工业美学夯实了这部电影的基础，即商品美学、技术美学构成了影片的内容。环境、行为、枪械、暴力、杀戮、恐惧、所有的危机状况与全部的解决方式可以说都是内容本身。

同时，爆款是需要数据支撑的。数据有真数据、有假数据，有看得见的数据、也有看不见的数据，但看不见的数据最重要。最近蓝姑娘对红姑娘的白眼鄙视，之所以能形成娱乐爆款，就是因为有看不见的大数据支撑。

讲及硬通货，就得说刚需。电影严格说不是刚需，弹需都谈不上。但从今年春节档的表现看，看电影终于成为春节的刚需。春节档是个合家欢档。但《红海行动》的成功，让合家欢档的定义也被颠覆了。

硬通货，一切都不必从定义出发。

《精绝古城》之后，我们还将打造这些创新剧集

企鹅影视天璇工作室总经理 方芳

《鬼吹灯之精绝古城》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《如果蜗牛有爱情》，这些刷屏的剧集均由企鹅影视出品，而企鹅影视天璇工作室总经理方芳在把控内容、IP开发上经验颇丰：

从2015年爱奇艺《盗墓笔记》开始，大量网剧出现，互联网影视的黄金三年带给行业很大的机遇，尤其是对电视剧产业链。主要有三点：内容产出层面，生产出很多的超级内容；为整个电视剧产业链条构建了一个全新生态；为整个产业链培养多元化的人才。

内容产出上，首先互联网影视带来很多创新的题材，比如《全职高手》是电竞题材、《三体》是科幻题材，这在传统影视中是没有的。互联网影视能够对题材进行细分，是因为有大数据的支撑。有了大数据，可以把题材进行很强的细分化，比如原来的青春偶像剧，现在我们内部会分成甜宠型、孽虐型等等。

在产业链改变层面，首先BAT的加入让大家觉得行业欣欣向荣。以前电视剧是传统影视公司制造后卖给平台，平台买了播放权后进行广告售卖。当互联网进入影视产业链，主控权变强了，制作参与程度也越来越深。此时，互联网平台又是一个制作公司，又是一个播出的公司，打造了制播产业链的联合。

从多元化人才来讲，企鹅影视进军这个行业三年多，整合了行业内最优质的资源。我们把合作团队分成三大类：第一类是顶级制作团队，我们会跟他们深度密切合作；第二类是上升期团队，这些团队是我们非常看好的，愿意给他们更多的资金来进行扶持和支持，本身他们也有很好的创作资源；第三类是非常有潜力的团队，这些团队可能在前期的时候未必会用这么多的资金进行投入，但是一开始就一个中小体量的剧目跟大家一起合作，如果一部成功了会再接着合作，类似于《双世宠妃》的团队。

而互联网影视的未来是什么？还是以超级内容为核心，任何时候精品化内容都是王道。未来，越来越多的优质资源跟传统影视公司都会偏向互联网影视公司，我们也会打造金牌团队，期望通过互联网平台诞生创造类型题材的导演。

互联网影视未来会有新的剧集类型，比如“迷你剧”、“泡面番剧”、“沉入式游戏剧”（这也是企鹅影视在着手开发的类型），创新的内容形式，是未来的开发方向。

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