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江小白首次启动全产业链“+”号战略,做消费品行业里的慢公司

2018-08-03 21:22:54   来源:投资家网  作者:于寒 

摘要:今天江小白首次对外公布的酒饮消费品“+号”战略,即未来江小白将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局。

如果要用一句话评价江小白过去的7年,陶石泉会说出六个字:“过得去,不够好。”这句略带自嘲风格的评价,却始终无法埋没江小白今天所取得的成绩:江小白酒品牌进入全国品牌量级,零售渠道覆盖了全国50%左右的城市市场,2017年的销售额已接近十亿元。


即便有如此傲人的成绩,一向低调、自谦自省的创始人陶石泉依然认为,江小白花了近7年的时间探索,也只拿到了全国化品牌的半张门票。随着江小白正式启动全产业链核心能力布局,陶石泉预计2018年江小白便能拿到另外半张门票,实现全年销售额翻倍。


这里所说的全产业链布局便是今天江小白首次对外公布的酒饮消费品“+号”战略,即未来江小白将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局。


这一重大战略布局的启动,可能意味着原本已是“网红”产品的江小白,将进入重资产运营,迈向全国量级市场。作为首个将“小瓶装”白酒引入市场、定位年轻人的饮酒的品牌来说,江小白如此“慢”节奏的布局,能否迎来再一次蜕变?


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图为江小白创始人陶石泉


实施“+”号战略,做耐得住寂寞的慢公司


尽管江小白已经成立了近7年时间,但实际上,从重庆走出来,真正布局全国市场却仅仅1年多时间。


过去的7年时间,江小白凭借“我是江小白,生活很简单”的品牌理念,以及在产品理念上的“简单包装、精致佳酿”的反奢侈主义追求,成功收获了一大批年轻人的喜爱。包括江小白瓶身上的文案,一度被称为酒品牌界的“杜蕾斯”,“我是江小白”IP由此诞生。


但江小白的野心不止于此。


8月2号,江小白首次对外公布了酒饮消费品“+号”战略,在媒体沟通会上,还请来了一向低调的投资方高瓴资本,以及IDG资本、黑蚁资本、天图资本,这些都是江小白背后的投资机构。


这也是陶石泉在公众面前罕见的一次露面,他形容自己是一个稍微有一点孤僻的创业者,“我更愿意将事情做好后,再说我做成了什么样。”


陶石泉胸有成竹,过去7年,他始终保持沉默。即便对于营销文案的质疑声,也坚持自己对于消费饮品品牌的认知:“消费品牌的创新,要走过3、5年的试点量级,企业规模在千万级或亿元级;商业模式和市场定位逐渐清晰后,才算进入全国品牌的量级;在这个过程中,企业要形成自己的全产业链思维,不断聚集优质供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力,待达到产业链量级后,可以进入百亿级市场规模。”


陶石泉也的确是这么做的,与江小白携手7年时间,他要做的是耐得住寂寞的慢公司。7年后,陶石泉认识到:“在快消品领域,每年的销售数量级增长并不是最重要的,重要的是CEO应该在不同阶段去促成量级的变化。”


“+号”战略是量级变化的开端,包含了农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+,是对全产业链的价值分析和价值判断,这个价值判断的基础是优质供应链和差异化的品牌定位,将会成为江小白未来的核心竞争力。


农庄+,在农业种植板块,江小白早已深耕了3年时间。此次,江小白发布了品牌为“江小白的一亩三分地”的农庄品牌,以现有的2000亩高粱种植基地为基础,逐步扩大农庄的范围,建设高粱产业园,带动地区的规模化种植。基于西部地区的富硒土地和酿酒传统优势,建立独有的风土风味的上游原料供应。


酒庄+,在现有江津白沙镇江记酒庄和驴溪酒厂两个酿造厂的基础上,持续扩大产能,计划在未来3年,新增扩建1300亩的酒业产业园,将酿酒及配套做大,与当地政府共同将白沙镇建设为西部酒庄小镇。除了硬件配置,江小白在人才配置上也是不遗余力。


在重庆,江小白酒业拥有5位国家级白酒评委。江记酒庄还拥有9位高级品酒师、7位高级酿酒师、7名重庆市白酒专家为代表的专业技术团队。酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。


“味道+”,这一战略是几大战略中最为引人注目的。“味道+”意味着江小白将坚定走纯口味与轻口味的口感差异化路线,坚定清香型酒的风格特征,以轻口味口感和清香型作为调味基酒的优势,建立在年轻化消费群体中的味道优势。


在坚定纯口味的同时,江小白还开启了MIX混饮时代。目前,江小白已经建立了与统一打气饮料、娃哈哈冰红茶、周黑鸭酒菜套餐等跨界合作,推出江小白与饮料混合的喝法。实际上,这种喝法并不是江小白最先发明的,而是用户自觉发现的。在火爆的抖音短视频上,可以见到年轻人用江小白自制了多种混搭喝法。陶石泉形容“既是味道的混搭,也是消费场景的重新定义。”


除了混饮,江小白小酒馆的形式在多个城市路演,深受年轻消费群体喜欢。不仅改变了现调鸡尾酒由洋酒一统市场的格局,还让中国白酒迈向“年轻化”和“国际化”。


这还不止,江小白的国际化局部已经展开。继2017年在布鲁塞尔国际烈酒大赛和IWSC国际葡萄酒烈酒大赛上获得多个金奖及卓越银奖后,今年江小白将向全球20多个国家和地区进行出口。


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为何押宝江小白?


在公众面前,陶石泉一直都鲜少露面,人们只知道江小白有多火,却从未见到江小白是谁创办的。就连三年前江小白获得了国内两大知名投资机构IDG资本、高瓴资本的融资,也都不得而知。


“我不敢讲,从我大学毕业后就从事酒行业,只会做这行。过去几年一直把江小白当作是探索,到今天我才真正觉得江小白的生意模式刚刚建立起来了。要是错过了行业的时间窗口,随着流量费用的上升和行业格局的进一步形成,未来很难有突围的机会。”陶石泉笑谈,“


很荣幸,在行业风口之上,江小白勉强算是拿到全国化品牌和年轻化品牌的两个半张门票,未来的发展还有不确性。”


与陶石泉的脾气相投,江小白的投资方IDG资本、高瓴资本正是看中了他对于慢公司的格局,和江小白未来的前景,才一直陪跑至今。


IDG资本合伙人闫怡勝回忆起自己投资江小白过程的一点一滴。彼时IDG资本也正在消费领域寻找优秀的品牌,IDG资本看消费主要有四点原则,一是首先品牌要有打动人心的产品;其次品牌要有独特的点位;第三品牌创始人要有品牌理念,对品牌要有长期的规划和远见;第四品牌团队必须是执行力较强的。


结合这四点要求,IDG资本找到了陶石泉,闫怡勝回忆:“第一次见到陶石泉,觉得他两眼发光,说明他对酒品牌的热爱已非同一般,而再接着考察江小白团队和产品,当即决定投资。”


“酒品牌的成功不是一蹴而就的,需要有极其忍耐地坚定和长久不断地积累,而只要耐得住这样的寂寞,做好产品,一定会迎来爆发。”闫怡勝对江小白成为食品饮料集团性的公司非常有信心。


向来低调的高瓴资本,从未对任何被投公司讲过投资过程,因江小白而首次表态支持。高瓴资本执行董事戴粤湘回忆,高瓴资本坚持两个投资理念:一是坚定做长期价值投资的实践者,二是投资于结构性的变化。高瓴资本尤其看重创始人对行业的洞察力,以及他的全产业链能力,看重其是否能创造独特的品牌价值并追求长期价值,江小白完全符合这些理念。


戴粤湘坦言,陶石泉对江小白的战略规划非常长远,甚至每一步战略布局都是受到了投资人的赞赏,包括江小白早期阶段选择与经销商合作;花费近6年时间深耕重庆市场,先做好一个城市,再广泛布局全国,而不是一开始创业就全国化布局,这一点用高瓴资本的理念形容是:“深挖墙、广积粮、缓称王”;最重要的是江小白重仓年轻人的发展逻辑,与高瓴资本投资逻辑极为一致。“因此,高瓴资本会长期坚定的选择陪伴、支持江小白的未来发展规划。”


未来中国酒类市场的五大趋势


陶石泉经常跑遍世界各地,不是为了旅游,而是品酒。几乎每次回国他都会带上整箱、各种不同品类的酒品牌,跟团队一起学习。在他看来,即便江小白发展至今,获得了颇丰的口碑,但还需要更多创新与学习。


对当下消费市场,陶石泉也有自己的判断,他给出了对于中国酒类市场的5个趋势判断:


一是口味多样化,中国品牌和进口酒类都会在口味多样化方面下功夫,给与消费者的选择面更大,有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒种都会继续高速增长;


二是包装简素化,过度包装减少,简洁朴素成本更少更环保的包装会更受欢迎;


三是品牌时尚化,威士忌和伏特加等国际酒种已经带头先行品牌时尚化的潮流,中国酒和葡萄酒等品类也会迅速跟上,如果不能完成品牌时尚化,将面临品类老化和品牌老化的疲态;四是高质平价、平易近人的产品会越来越多,奢侈化高端化是消费品阶段性发展的过程,但这个过程之后,去阶层的高街品牌将会成为主流;


五是中国酒将于国际烈酒相互融合,我们走出去和他们走进来,都会更多,酒企的国际合作机会将会大大增加。


缘起重庆江津,成长在长江边上,主张“小白精神”的生活态度,提倡年轻人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己,因此得名“江小白”。“江小白是传统酒饮行业的创新公司,应该遵循行业的本质,做一个耐得住寂寞的‘慢公司’”陶石泉说。


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