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“狼来了”2.0!茅台瑞幸再联名,你还会买账吗?

2024-01-23 17:03:35   来源:蒋东文  作者: 

摘要:茅台再跨界,一场从2024年开始的“降维打击”!

时间越久,价值越高!

茅台是中国A股价值投资的典范,但可惜少年们并不懂。

零售的茅台供不应求,茅台的股价从几百涨到两千多的时候,我终于相信了“价值投资”;

手机里拿着茅台的股票,菜桌上摆着斟满杯的飞天,至少也满足了上一代人对成功的定义!

酒是陈的香,人是新的俏。

因为爱好不同,00后甚至95后这个群体,后面可能不会再把茅台当做成功的定义;

直到茅台不再“爱惜羽毛”,开始联名跨界,整出了茅台冰淇淋,咖啡,巧克力,不断刺激着年轻群体甚至俘虏了不少外国友人的欢心。

其中,数茅台与瑞幸的联名最为成功,双方名利双收,完美诠释了什么是“降维打击”!


如今,瑞幸再次携手茅台,想要复制“酱香拿铁”的成功,怕是没那么容易了。

01

这几天,关于茅台和瑞幸再次联名的消息刷爆了朋友圈,“瑞幸茅台再联名”“茅台酱香巧克力”双双冲上热搜。

原来,继“酱香拿铁”后,1月22日早间,茅台与瑞幸联名的新品“龙年酱香巧克力”饮品正式开售。


据了解,龙年酱香巧克力为热巧克力饮品,不含咖啡,不过每杯都含贵州茅台酒,是液体酱香“酒心巧克力”。页面还显示,该款产品由经典53%vol酱香白酒融入丝滑厚奶。

就是这价格不太亲民,比酱香拿铁刚推出来时不到10元的售价贵了接近一倍!


有网友评论道:“巧克力是不是德芙提供的”“现在的联名是越来越卷了”“我想知道下一次会是什么”……

同时,也有网友表示已尝鲜,入口很醇香,酒味比酱香拿铁要淡一点,口味偏甜。

作为酱香系列的第二款产品,龙年酱香巧克力难免被拿来和酱香拿铁做对比。

不过,据每经消息,这次茅台x瑞幸的联名新品,上市后并未出现大排长队的火爆场面,多家线下门店平均取货时间仅为3—5分钟。

想复刻酱香拿铁的卓越数据,恐怕很有难度!

要知道,去年双方合作的首款产品“酱香拿铁”火爆出圈,堪称为2023年最出圈的联名活动。

瑞幸官方数据显示,上新当天,酱香拿铁销量突破542万杯,销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品单日销售纪录。

社交平台上,#茅台瑞幸酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#、“含茅量”等产品相关话题引发消费者围观和社会面的讨论,轮番霸屏热搜。

可惜,这次茅台与瑞幸的合作,并没有像酱香拿铁上市首日那样,上演万人空巷的场景,倒是颇有股“狼来了2.0”的味道。

那么,酱香巧克力能否刷新酱香拿铁的巨大影响力?双方的再度携手背后是基于怎样的战略考量?

02

年少不知茅台贵,错把咖啡饮成醉!

2023年,茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元,同比增长约50%。其中,茅台酒心巧克力销售近20吨,茅台冰淇淋销量破70万件,酱香拿铁销售约4000万杯。

去年瑞幸更是赚大发了,上一次联名直接把瑞幸市值直接拉高了30亿,一天卖了500多万杯,“内卷”的茶饮赛道,瑞幸有了面对“中年”焦虑的底气!

说实话,茅台这个大品牌,与不同品类品牌的第一次合作,还是很有看头的。

近年来,茅台不断推出跨界联名产品,获得广大关注:

2022年7月9日上午,茅台冰淇淋旗舰店开业,售卖由茅台集团与蒙牛集团联合推出的茅台冰淇淋,这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。

2023年9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁单品首日销量突破542万杯、单品首日销售额突破1亿元。

9月16日,飞猪宣布与茅台合作,推出“住茅台喝茅台”活动,国庆期间999元起即可入住酒店,引发网友热议。

同日,茅台与德芙联名推出的“茅小凌”酒心巧克力同样被“抢破头”。

据北青网的报道,“茅小凌”酒心巧克力上线后,不仅在线上各渠道“秒没”,线下实体店也排起长队,甚至有消费者一次性买了十几盒。

茅台凭借着自身强大的“名气”,与其它品牌携手实现了“降维打击”,双方都赚的“盆满钵满”,可就像“狼来了”的故事一样;

第一次可能大家会觉得新鲜,会去尝试一下,可并不是贵州茅台推出的所有联名产品,无论何时都能收获消费者的青睐,可能还会涉及消费者“审美疲劳”和茅台品牌的过度使用问题。

03

“我们不能盯着茅台的眼下,茅台未来的消费者从哪里来,是从现下的年轻人中来,但茅台的价格,让很多年轻人敬而远之。此时,茅台通过一些跨界产品,让年轻人品尝到茅台的味道,从而进入年轻人的消费意识中,这对于茅台长期发展是有利的。”茅台似乎也意识到了这一点。

至此,“+茅台”周边产品开发将告一段落。而此次的巧克力饮品属于酱香拿铁系列产品,早已在计划内。

果不其然,这次酱香巧克力的表现有些“滑铁卢”了!

酱香拿铁为什么会那么火?

瑞幸与茅台的联名,创新上实现了“咖啡+酒”的品类创新;营销上打破了圈层壁垒、加强渲染贵州茅台的存在感;定位上则精准地瞄准了追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人。更重要的是,瑞幸咖啡一贯遵循爆品策略,爆品的联名活动最终也是为产品服务,而不是为了联名而联名。

红透半边天的酱香拿铁让贵州茅台和瑞幸咖啡都实实在在地吃到了红利,而这次明显是“狼来了”效应,失去新鲜感后,市场价值又有几何呢?

对瑞幸而言,业绩肯定会有带动作用,去年四千万杯,那也是实打实的增量。

对茅台而言,高端品牌应该爱惜羽毛,往高大上发展,不断积累品牌溢价,频繁去做一些拉低身价的事情,茅台也许就不再是哪个大家都认可的“茅台”了!

另外,茅台在A股已经是老大了,在二级市场来来回回成就可见,反而有点担心茅台这样频繁界,虽然打开了年轻人市场,但是不喜欢白酒的人,难道就会因为这个原因去喝白酒吗?

04

抓住年轻人,就是抓住茅台的未来!

这句话本身没有错,通过跨界是可以拉近品牌与年轻消费者距离,进行产品品牌文化与口感风味的导入培育,对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。

可茅台走上神坛,付出了几代人的努力,而跌下神坛或许是一夜之间。

茅台多元化,需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌,才能对得起“茅台”这个金字招牌。

当品牌价值被透支,茅台会慢慢失去品牌溢价,价格会越来越低。对真正的消费者来说,茅台就失去了格调,不再是那种高高在上,遥不可及的品牌了。

过去一年多,从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”再到“酒心巧克力”,可以看出茅台品牌年轻化的尝试;

但是,当前跨界联名企业众多,“爆款”频出不会再是常态。

当跨界潮褪去,如何让年轻人从“尝鲜”到“爱上”,茅台还有很长的路要走!

参考资料:

《茅台与瑞幸再合作,龙年限定款你会买吗?》,九派新闻

《到手18元/杯,茅台与瑞幸再出新品,开卖首日未现排队场面!专家:没有持续火爆很正常》,每日经济新闻


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