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出海:中国游戏开发者的必然之路

2018-11-20 10:58:31   来源:新浪科技  作者:辛苓 

摘要:​仅仅两年时间,移动手游在国内市场经历了从巅峰到低谷过山车式体验。

仅仅两年时间,移动手游在国内市场经历了从巅峰到低谷过山车式体验。


手游在移动互联网时代逐渐崛起,在2017年达到鼎盛。其中表现最突出的,就是腾讯公司开发的王者荣耀了。2017年5月,王者荣耀用户规模达到2.01亿人,渗透率达到22.3%,日活跃度均值为5412.8万人。一时之间,打游戏对少年儿童的利弊影响,与法律对游戏是否应加强管控,成为中国最为热议的社会话题之一。


今年8月30日,游戏公司从高峰瞬间跌落低谷:教育部等八部门印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知(下简称《方案》),国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人的使用时间。


该《方案》印发后,游戏股集体跳水:8月31日,腾讯暴跌近5%,1542亿元人间蒸发;网易暴跌7.19%,报收194.39美元,股价创下2016年6月1日以来最低;完美世界一度触及跌停,三七互娱跌幅逾9%,游族网络、迅游科技、恺英网络、吉比特等也跌得停不下来。


事实上,这场行业大地震并非毫无征兆,如果深入探究,国内游戏市场早已悄然发生改变。


剧变的国内游戏市场


中国是目前全球最大的游戏市场,根据第三方市场情报研究机构Newzoo数据显示,2017年,中国游戏市场收入275亿美元,排名世界第一,美国和日本分别以251亿美元和125亿美元分居第二和第三位。


《绝地求生·刺激战场》

《绝地求生·刺激战场》


所谓“版号”制度始于2016 年 5 月,国家广播电视总局下发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》,规定游戏运营需要版号。只有获得了版号,游戏才可以上线收费,否则只能不断地免费公测。可以说,版号是一款游戏,甚至一家游戏公司的生命线。称霸今年游戏榜的《绝地求生·刺激战场》就因为没有版号,至今还未在国内市场给腾讯带来一分钱的回报。


当腾讯都拿不到版号,问题就有点严重了。


《方案》表示将实施网络游戏总量调控,这对等待了半年游戏版号审批却迟迟得不到回复的游戏从业者而言,无疑是雪上加霜。


行业的疲软,反应到上市游戏公司市值上,更是惨不忍睹。今年以来,52家上市公司中,45家股价出现下滑,38家跌幅超过20%,正负相抵之后,52家上市公司总市值蒸发超过8566亿元。


除了总量控制外,还有消息放出,称未来还将有游戏版号配额制和游戏行业专项税,每款游戏可能将会征收35%的税款。如果这个政策确定下来,对游戏界的影响可想而知,国家对电子游戏的调控会达到一个新的高度。


实际上,在版号暂停、8 月底的“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量”新政策出来之前,中国游戏行业已经开始吃紧了。


中国的游戏市场本身也面临增长的难题。智能手机的出货量持续下滑,导致游戏市场不再迎来新的用户,游戏公司只能期望从现有用户手中赚取更多的收入。在版号审批暂停前,中小公司也被腾讯、网易这两个大巨头所挤压。


根据伽马数据的资料,今年第一季度在中国市场收入排名前 20 的手游占该季度市场的 51%,其中腾讯、网易就占到16款,只有4款游戏来自其它游戏开发者。


不只是同业的竞争,在国内渠道上,手机厂商、各家 Android 应用都会分去一笔相当高比例的抽成。根据《好奇心日报》报道,在腾讯应用宝,游戏公司只能获得玩家付费中的 45%,其余的 55 % 都被腾讯应用宝分走。而苹果 App Store 虽然只收 30% 的抽成,但苹果不收钱推广游戏,游戏公司另外花钱想办法让人下载。于是当发行变成了一个需要更多资源的工作时,发行商对于小型开发商的话语权变得更强势。


另外一个不容忽视的事实是,游戏对于玩家的吸引力在减少。除了每年的电商造节(比如双 11),近两年迅速崛起的短视频应用分去了更多流量,也带走了玩家更多的时间。


所有这些因素都影响着国内游戏市场的发展,《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示,中国移动游戏的整营收规模同比增长率只有 5.4%,远低于过去三年同期近 30% 的增速。


游戏开发者的出海潮


与国内游戏市场形成鲜明对比的,是广大的海外市场增速可观。为了做好延长今年上线手游生命周期的准备,许多国内游戏公司加快了出海的行动节奏。事实上,出海对于中国移动游戏发行商而言已经是必然的选择,一些布局较早的国内游戏公司已经在海外取得了不错的成绩。


相比受限于版号等制约的国内市场,目前出海游戏并没有审查,门槛明显要低很多。游戏公司完全可以在国内研发,再在国外 App Store 或者 Google Play 上架。


此外,国外的渠道相对比较正式和完善。Google Play 应用程序和游戏业务开发的全球负责人Purnima Kochikar告诉新浪科技,Google Play提供了很多对中小开发者友好的政策,比如开放给小游戏开发者的early access program,开发者可以找用户提前注册,并根据用户给出的反馈迅速对游戏进行优化。此外,Google Play还设立了独立游戏专区Indie Corner,集合各种独立游戏开发者做出来的作品。座位一个在全球拥有20亿活跃用户的分发平台,Google Play加入了机器学习技术,会根据用户浏览习惯做不同推荐,让不同玩家都能找到自己喜欢的游戏。


Google Play 应用程序和游戏业务开发的全球负责人Purnima Kochikar

Google Play 应用程序和游戏业务开发的全球负责人Purnima Kochikar


基于种种友好条件,出海似乎是国内游戏开发者的新风向。事实上,游戏出海公司数量增多并不是今年 3 月版号停发开始的,“中国手游的瓶颈是在去年 6 月份就开始出现了,从那时候开始,询问或者购买我们出海服务的游戏公司开始增多。”App Annie 的大中华区商务负责人张国威对媒体表示。


最早出海的游戏公司已经拿出了亮眼财务数字。《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示,上半年中国网络游戏海外销售收入 46.3 亿美元。根据App Annie数据,中国移动游戏发行的海外IOS及Google Play综合收入在2018年上半年较2017年同一时间段增长超过了40%,而海外玩家在中国移动游戏上的总支出也已经超过了160亿美元。


海外市场固然好,但不好做


无论从数据表现、市场增长情况与政策宽松环境来看,海外市场似乎都更具诱惑力。但这并不代表海外市场更好做,恰恰相反,由于文化、设备、人员、渠道发售、推广方式等各方面差异,对于中国游戏开发者而言,海外市场更需要深入研究与积累。


香港手机游戏发行商,6waves总裁Rex Ng对新浪科技表示:“先发优势很重要,而且公司一定要有全球背景。”他解释说,公司这一两年更多投放在日本,日本市场的一个重要特点就是手机品牌很多。基于设备的不同,6waves的游戏期初出现了表现不稳定,甚至强退的情况,给玩家带来非常不好的体验。针对这一情况,公司对游戏进行优化更新,以保证游戏能够流畅运行。


米哈游的海外vp金雯怡也对新浪科技表示,海外发展是米哈游从自身发展需求出发制定的战略:“从2015年开始,米哈游就在日本成立了东京办公室,负责崩坏学园2的运营发行和当地合作;崩坏3我们更进一步,开始逐步组建全球的海外发行团队,从去年年初就开始了。”


2018韩国釜山G-STAR游戏展上,米哈游展台前排队的玩家

2018韩国釜山G-STAR游戏展上,米哈游展台前排队的玩家


不仅仅是日本市场,东南亚、欧美、中东,几乎每一个市场对于玩法,游戏风格,甚至隐私的偏好都不同。要如何深入每一个市场,还是要靠苦功与积累。


虽然有种种困难横亘在前,purnima依然认为,中国开发者具有独有的优势:“中国国内市场足够大,所以开发者们可以充分了解玩家。中国一直有很多开发者走向全球,他们不仅聪明,还有和不同OEM厂商合作的丰富经验。面对有竞争力的市场,他们一直做的很好。”


对于国内游戏市场的变化,游戏开发者们表现出更为乐观的态度:“国内游戏市场玩家越来越成熟,玩家对游戏内容需求更多元化,对品质的要求也更高,这对做精品差异化内容的团队来说是利好,而这正是我们追求的方向。”金雯怡对新浪科技说道。


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