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盛景嘉成汤明磊:从流量增长万能公式中,寻找下一个价值洼地

2018-12-18 10:04:53   来源:投资家网专栏  作者:盛景嘉成母基金 

摘要:“流量增长万能公式”

2018年终于快要过去了。


这是令无数创业者迷茫、焦虑、恐慌和愤怒的一年。有人说这是创业黄金十年的收尾之年,有人说这是创业白金十年的开局之年,无论何种声音,更多数的创始人愿意把2018年作为一个时代的分野。在我的理解里,这种分野更像是增量时代和存量的分野。这种分野最大的原因在于红利真正的退散。


一方面是人口红利,二胎政策的增长已经见顶,八零后生育高峰期也已经过去;一方面是心智红利,品牌的建立,说到底是为了快速建立信用降低用户交易决策成本,而定位理论更是为了帮助新品牌在细分品类、功能或场景战场找到立足之地,而这样的心智占领也在2018年面临见顶,我甚至已经看到了“沙拉馄饨”和“披萨馄饨”的出现,可见心智之战的惨烈;还有一方面就是流量红利,这也是本文探讨的重点,过去三年,中国最大的商业困境无疑是流量变贵了,中国十年前的互联网用户增加率是53%,而今年不足3%,线上70%入口被BAT垄断,10%被今日头条和趣头条占据,15%被各垂直行业入口占据,线上获客成本高得离谱,而线下流量成本的表现—租金也在持续走高。没有流量,失去增长,没有增长,失去一切。


面对即将到来的2019年,增长焦虑下,创业者如何才能找到属于自己的新流量洼地?基于对数千家企业的约谈和筛选,我总结出了增长恐慌下的流量价值公式:


微信图片_20181218100915.jpg


我们按照公式内的每个维度依次介绍其中隐藏着的巨大机会。


1、反转化能力维度


• 对应困境:转化成本高昂


• 关键词:宝奶群体&超级县城


反转化能力是最显而易见的维度,但往往也可能是大家最容易忽略的维度,对新消费的投资研究让我们发现,中国大多数的“新中产”都是“轻中产”,具备高收入、高消费和高负债的三高特性,大多数被“洗过”的用户都对“获取-留存-转化”的套路烂熟于心,被洗次数越多,被转化乃至被获取的成本就越高。当所有母婴童创始人都将核心用户画像定位在“宝妈”身上时,其反转化能力已经在不知不觉中越来越强。


我们观察到,相对于宝妈群体,宝奶群体是一块尚未重度开发的流量富矿,到2020年,中国60岁以上老人将增至2.55亿左右,其中年龄在50-65岁之间、拥有三十年以上熟人信用的互联网晚期移民,拥有强社交裂变基因,也愿意为10元以下的奖励接受转化,更在相当比例的新家庭中对“育儿大业”拥有话语权。2019母婴童战场,不仅得宝妈者得天下,得宝奶者也能争天下。


三四线是一个在过去三年已经被泛滥提及的话题,但超级县城的意义,在反转化维度层面怎么重视都不为过。各种一线城市已经用滥的套路,在县乡战场仍有“得人心”的可能, 自古皇权不下县,未来农村和乡镇人口会大幅流出,会形成数量相当可观、常住人口50万-100万的超级县城,成为未来中国商业的重心。 在选择县乡战场上,一是建议创始人单县突破单市突破,不同的城市有不同的气质,对应不同的产品服务和转化策略,越深入才能越熟悉;二是重点关注百强县和增速百强县,那里是超级县城优先形成的战场。


2、注意力维度


• 对应困境:注意力分散


• 关键词:新鲜感、存在度、必要性


强扭的瓜不甜,强引的流无效。注意力向来是流量战场必争之地,抖音的崛起是注意力经济的典型代表,最好的内容放在最前面,最精彩的内容密集起来,6秒、15秒、57秒、90秒,注意力争夺战充满了“套路”和“重新定义”。


母婴童战场的注意力争夺战需要回归本质,用户究竟因为什么才会“注意”,在我看来,新鲜感、存在度和必要性是三大原因。新鲜感需要商品和内容的快递更新,千日千面好过千人千面;存在度需要产品的分类和匹配,场景的定制感好过需求的定制化;必要性需要刚需和即时,尤其是即时,母婴童大量内容在功能上都有刚需性,即时性就变得尤为重要,即时性好过普适性。除即时性外,通常意义下的闲时也可能会成为流量洼地,比如宝宝听故事在晚间时段如火如荼时,午间档和行车档也可能成为两个新的红利窗口。


3、频次维度


• 对应困境:低频陷阱


• 关键词:高频奇点


提升频次无疑能提升流量价值,我认为母婴童战场的频次提升有术和道两个层面。在术的层面,通过“套路”提升频次,最近看到的一个有趣例子是把二十年前的电子宠物拿出来和自适应学习做结合,每个用户入局会匹配一只可爱的宠物,每次完成学习进度,宠物会获得相应食物和装备,闲暇时你还可以和宠物玩游戏提升经验值,更可以拉上朋友的宠物进行对战;在道的层面,通过本质提升频次,我观察到,每个行业都有一个高频奇点,抢占奇点并基于奇点构建会员入口,往往对频次之战有巨大优势,比如汽车产业的停车,装修产业的快修快换,美业的补水,母婴童产业的各个细分赛道“奇点”在哪里,需要我们深入挖掘行业认知。


4、时长维度


• 对应困境:用户生命周期


• 关键词:从一点到一类,从一个到一家,从一次到一世


碎片化趋势在母婴儿童领域体现的尤为明显,如何在获取用户后提升用户时长几乎是所有母婴童企业突破天花板的瓶颈,扩张不慎,满盘皆输。我把合理的扩张路径总结为从一点到一类,从一个到一家,从一次到一世。其中从一点到一类,指的是先从原来的产品所在的细分领域进行心智覆盖,比如从凯叔·西游记到凯叔·说三国、凯叔·诗词来了、凯叔·封神演义,将凯叔从西游记单品扩展到国学大语文品类,从米小芽·胚芽米到泡芙、米饼、蝴蝶面、胚芽粥,将米小芽从宝宝米单品扩展到儿童辅食品类。从一个到一家,指的是从宝妈的需求延展到新家庭的需求,往往宝妈健康角度切入最能实现新家庭健康需求的扩展,相反宝宝的需求与家庭的需求间距离较远,需要谨慎尝试。从一次到一世,指的是从宝宝单点需求切入,通过定制感模块化的生命线管理,延伸至更长年龄段的细分需求解决方案,阅读、数理思维、编程、英语等儿童教育领域更适合这样的扩张。


5、便利性维度


• 对应困境:传导衰减


• 关键词:引流-二维码,蓄流-小程序,导流-超级公众号,治流


对于传导衰减的流量困境,变“轻”闭“环”是最好的解决方案,原来的引流、导流和蓄流载体是APP、微信好友、公众号,显得过重,特别是APP,公司估值没有到十亿人民币以上的创始人可以先不要考虑这个问题,我的建议是打组合拳,把便利性做到极致。引流载体使用二维码,蓄流载体使用小程序,导流载体用超级公众号,治流载体用SaaS。这里重点提一下小程序和超级公众号的搭配使用,小程序既降低进入门槛和增加触达人群,更能传达超级公众号内的一起打卡、精准测评、日历记录、真心话、过节祝福、拼图猜谜等单项产品更加自如在微信生态流淌,而超级公众号提供电商服务(有好东西)、知识付费产品(小鹅通)、社群管理(鲸打卡)等服务来大大增强与用户的粘性。


6、信任感维度


• 对应困境:信任建立成本过高


• 关键词:存量流量,产业路由器


除了便利性导致的传导衰减效应以外,信任建立成本过高,也是当今“流量转化难”的现实原因。线上无论在“术”的层面做的足够好,线下还是建立信任的最佳场景,这也是线上不能完全取代线下的本质原因。如何能够利用线下原本就存在的已经建立过信任的流量进行深度开发,以母婴童产业举例,线下涵盖母婴店、幼儿园、游乐场、早教中心、月子中心、儿推店、童装店、教育综合体等线下场景,我们用产业路由器的方法论在每一个场景下投资打造路由器,连接存量流量,建立真正的流量联合体和产业共同体。线下的存量流量的争夺将成为2019母婴童行业最焦灼的战场。


7、裂变度维度


• 对应困境:分享枯竭


• 关键词:利益共同体,精神联合体


在流量思维中,增长来源于裂变,裂变来源于分享,而所有创始人在2018年深刻感受到了“分享枯竭”的困境,似乎很难有激励和刺激能激发用户的分享。在我看来,分享符合人本人性,应对分享枯竭,需要我们建构利益共同体和精神联合体。


利益共同体层面,我的十六字诀是先拼后砍、先集后换、先分后比、先帮后送,拼团砍价、收集兑换、分级排名、帮忙赠送都是社群裂变卓有成效又深谙人性的手段,新手任务、每日签到、开宝箱、收入排行榜、金币体系、唤醒任务等都是具体的常见玩法。拼多多、享物说、趣头条都是其中的代表。


精神联合体层面,我认为一个付费用户到分享用户蜕变进化之路由众生、门徒、传教士、大护法四步阶梯。其中众生是普通付费用户,他们愿意被转化,为产品付费,但缺乏分享意识;门徒认同产品文化,在竞品同时出现时,能保持较高忠诚度,具备分享意识;传教士高度认同产品文化理念,具有强分享行为,愿意为产品不遗余力拓展新用户;大护法能对产品发展迭代提出可执行意见,且愿意为产品在区域拓展做出巨大投入和支持。我们需要扪心自问,在我们的粉丝中,有多少是众生和门徒,又有多少是传教士和大护法,进化之路如何设计,值得深思熟虑。


站在流量的洼地,却站在势能的顶峰,即将到来的2019,祝愿每一位创业者在流量增长公式里消除恐慌,找到方向。


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