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不断收到抨击嘲讽的拼多多,投资人看中的是什么?

2018-12-18 10:14:39   来源:投资家网专栏  作者: 

摘要:“3亿人都在‘拼多多’”

掐指算来,2018年只剩下最后的十来天了,回顾这一年发生的各个商业事件,不得不说,今年的确是一个“颠覆常理”的年度。在这一年,很多貌似“不可能”的品牌都先后步入了IPO的殿堂,同时也有很多让人流连珍惜的品牌都慢慢消亡或被并购。


今天我想和大家聊的便是2018年一个现象级的项目——拼多多。


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今年7月于美股上市的拼多多,创办仅三年时间,市值已达到256.3亿美元,与创立20年的老牌电商京东的市值差距只有不到26亿。这是一个令人恐怖的成长速度。拼多多于11月20日发布了2018年第三季度财报:截至2018年9个月的连续12个月,公司总成交金额(GMV)超过3400亿,而2017年全年成交额是1400多亿。2018年前9个月,公司收入接近75亿,同比增长超过1200%,而2017年的全年收入是17个多亿。上述这些数字都是很让人惊诧的,而拼多多收到更多批评和抨击的是其产品,很多带有嘲讽性的网络文章也伴随着拼多多的上市而广为传播,在遭到质疑的同时也出现了针对拼多多的诉讼。这样一家看上去如此奇葩的公司,到底应该怎么解读呢?


对于拼多多的商业模式、用户人群,实际上,我们每个人都可以在不同的层面上对拼多多有自己的评价和理解,就像2014年阿里巴巴上市的时候一样,当时也因为假货的问题收到众多批评与抨击,在上市之后也有类似的诉讼,还遭遇到金融机构的做空。


2014年,全球股票市场还是一个持续上涨的市场,中国市场也是一个持续上涨的市场,但是阿里巴巴股价当时上市不久就在往下跌。但是阿里从上市时大概一千六百多亿美金,到现在已经五六千亿美金市值了。其实,京东在发展过程中,也曾不断地被人质疑公司的资金链要断了。前不久刘强东相关的话题也引起了热议,市值也受到不小的影响。但一个公司成长的过程中,公司的影响力越大、规模越大,质疑的声音就会越大。


那么,我们需要的是抓住这些公司之所以能在各自领域脱颖而出,最终成为行业领导者的成功本质是什么。至于说其未来到底还能不能持续交付出超出我们预期的表现,就需要做更多的研究。但是首先,我们先要总结它已有的成功经验,看清背后的商业逻辑。


虽然盛景嘉成母基金并没有覆盖拼多多,虽然我们身边的朋友可能并不使用,或者看不上拼多多。但是我们跟拼多多的领投机构高榕资本很熟悉,也是其人民币基金的LP,因此在交流中也了解到了高榕资本对于拼多多的看法。我们这里简要地把其中的核心逻辑给大家提炼一下。


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拼多多是什么?它显然是一种电商,但它又不仅仅是电商,它变成了用户的一种社群化的游戏,所以实际上拼多多本身是用户侧发起的一种群购,是没有边界的。这里的边界指的是并不需要在电商平台的官网范围内使用。拼多多都在什么场景下用?实际它最早是有一个公众号,然后有一个小程序,再后来才有了它的APP。但是我们用京东、淘宝的时候,之前是我们要先上到天猫、淘宝、京东,然后在这些电商界面里会有很多弹出式的广告、商品的推广,还有产品列表,你可以按照目录去找,也可以去搜索某一个产品,这是它的流量聚合的方式。


当你在搜索引擎上搜产品的时候,就能够找到这些产品的入口或者评价,但是拼多多它的入口方式是完全不一样的。我们看到拼多多全都是在社群里边看到的,比如微信群、朋友圈,比如大家互相的转发、一块玩小程序等等,所以它实际上是从用户侧发起的。我们把这归结成什么呢?


我们可以简单地把京东和阿里概括为“目录+搜索”的流量,拼多多是“社群+游戏”的流量,就是团组一起玩,然后大家以很便宜的价钱一起买一个很便宜的商品。


所以我们看到这种流量的特点跟传统流量是完全不一样的。2015年,京东跟腾讯合作了“京腾计划”,就是把京东的购买入口放到了微信里面去。但是经过三年的时间,到现在为止的流量转化率是非常低的。在2016年7月份,腾讯投资拼多多,注入流量,它的转化率极高。而且,活跃的微信用户,在拼多多的玩法下可以产生裂变的行为,2017年全年,整个拼多多达到了惊人的1400亿的GMV。


电商现在的巨头京东、阿里,是对传统的线下商业的一种颠覆和突破,不论京东的自营电商模式还是淘宝的交易集市电商模式,他们的出现都让传统零售企业猝不及防,有没有能力去追赶或复制,因此当时的很多年,增长都非常快。


拼多多实际上是对京东和阿里的另外一种突破,它走的就是上面提到的“社群+游戏”的创新,而且商品是这种廉价商品。廉价商品并不是说只有穷人才会买,中产可能也在拼多多上买东西的。


人在不同场景下,他的购买选择可能很多元化的。就好像说查理芒格93岁了,跟巴菲特做了几十年的搭档,身价上百亿美金。但他现在还在坐经济舱,他是没有钱吗?他是在不同场景下的不同选择。如果他跟他的夫人一块出行,他会坐私人飞机,但是他自己出行他就做经济舱。所以,其实所谓廉价它并不代表着被鄙视。


其实,我们要更加深刻地了解这样一种消费者的消费心理。而拼多多的设计正是精准地把握到了人性的这些特点。


当然,我们这里没有再更多地去讨论客户画像、城市级别分布、商品的供应链、供应商管理等。我们主要是从带来客户体验的独特性方面来分析的拼多多的玩法的。说到这里也必须讲讲拼多多的创始人黄峥。黄峥不是新的创业者,他有着十几年的商业历练,并且结实了几位极高段位的企业家,包括网易丁磊、顺丰王卫、OPPO的段永平、淘宝的孙彤宇,这四位也是拼多多最早的投资人。例如,早在2006年的时候,段永平第一次见巴菲特,就带了黄峥一起,这样的经历让年轻人可以少走很多弯路。更早的2004年,黄峥在美国硕士毕业后,面对微软和当时没有上市、员工也不足千人的谷歌,黄峥也是获得了前辈的意见,选择谷歌干三年、并持有了股票。


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◆ 黄峥与巴菲特合影


黄峥从2007年以财务自由的状态离开谷歌后就开始做创业了,移动电商、电商代运营、游戏公司,然后是2015年4月的拼好货,这是一个生鲜类的自营电商。2015年9月黄峥开始在游戏公司内部孵化拼多多,一年后拼好货合并到拼多多。其电商和游戏的经验,给了黄峥做拼多多的灵感,尤其是游戏的本质是对人性的研究,拼多多的传播神话就是因为对研究人性的深刻把握而实现的。


黄峥积累了很多宝贵的经验,拼多多这个项目让他把积蓄的很强的能量能够爆发出来。


事和人,是投资人做决策的终极判断要素。而领先于其他投资人看到机会并把握机会,是投资机构的核心竞争能力。拼多多的招股说明书显示,其IPO时,腾讯为第二大股东,高榕资本是第三大股东,持股达到二位数。腾讯是从B轮起,每轮都投资拼多多,包括IPO发行,而高榕资本是拼多多最早的机构投资人,早在2016年3月,拼多多仅成立半年时就领投了拼多多的A轮,然后在B轮和C轮都进行了加磅。今天的拼多多股价大概22美金,市值大概对应在250亿美金,高榕资本的首轮投资已经获得了高达百倍的增值了。高榕资本为何把握住了拼多多的机会?一是项目来源,顶尖投资人都有着良好的口碑和优质的资源,拼多多的天使投资人之一,淘宝的创始人孙彤宇将这个项目推荐给高榕资本。二是有超乎寻常的眼光,在拼多多只有半岁的时候,看懂这个方向,看清楚这个创业者,从而坚定地领投了这个项目,而且当时估值只有几千万美金。


现在看来,拼多多的价值到底在哪里?其实在于它与京东与阿里的不同,其差异化、独特性,创造了增长奇迹,获得了资本市场的认同。而且,拼多多在海外是被很多大机构看好的,原因也很清晰,就是持续增长能力被证实。11月20日公布的拼多多三季报是超出投资人预期的,除了我们开头提到的GMV、累计收入等,还有几个重要的业务数据,也十分亮眼,例如:年度活跃买家数为3.855亿,较去年同期增长144%。拼多多平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿,较去年同期增长226%;活跃买家年度平均消费894.4元,较去年同期增长99%。这些增长也具有很好的持续性,例如从最新季度向前的连续6个季度,当季收入的环比复合增长率高达210%。


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◆ 一些违规的、受到拼多多处罚的中小商家在抵制拼多多上市


最后,我们当然也不能回避,关于拼多多收到的那么多批评和抨击。像淘宝、京东一样,拼多多是一个平台型电商,肯定会面临非常多的质疑和挑战,就在拼多多上市前,还有起诉书把拼多多告到美国,还有一些中小商家拒绝拼多多上市。黄峥自己也很清楚,情况是怎样的,而且,留给平台解决问题的时间也不会很长。每个创业公司都很面临很多问题和挑战,发展越快、增长越大,这些问题和挑战就会越多、越棘手。创业者的心脏要大,投资人的心脏也要特别大,我们希望拼多多能够处理好这些问题,就像阿里巴巴上市后被做空后还能够最终走出来一样,获得更多人的认可。(作者:刘昊飞)


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