新式奶茶的2019：市场分化、洗牌加剧

（图片来源于网络）

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

奶茶有多大的魔力？

对于新时代的年轻人来说，即使要排队几小时，身躯也“日渐发胖”，但依然停止不了对奶茶的向往。在“恋爱可以不谈，奶茶一定要喝”调侃下，年轻人支撑起了奶茶行业的千亿市场规模。

根据前瞻产业院数据，由于茶饮在我国拥有深厚的文化基础，无需市场培育期，再加上奶茶经过十多年的发展后，已经收获了大批忠实受众，从而，根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元，其中，新式茶饮的市场规模有500亿。

但尽管在奶茶行业呈“井喷”之势，回顾整个2019年奶茶行业，新式茶饮却呈现“一半是海水，一半是火焰”的发展局面。

“火焰”之上，融资过亿，发展势头猛的独角兽

不知什么时候起，“水果+茶基+奶盖”构成的新茶饮之风，逐渐吹进人们的生活中，并成为了年轻人消费的最主流产品。截止到2018年第3季度末，全国新式茶饮门店数量达到了41万家。

其中，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，以爆款产品和舒适的消费场景及服务，已经逐步成为了新茶饮的代表。

而在2019年，这些品牌在不断的创新中，已经牢牢占据了用户的心智，成为发展势头凶猛的独角兽。成功的品牌各有各的优势，但“螳螂财经”综合来说，大致可以分类两类。

1、立足茶饮修内功，多元业务拓边界

作为“宇宙网红”的终极代表，2012年创立到2019年已经估值达90亿元人民币的喜茶，是目前估值最高的新式茶饮品牌。

喜茶能走如今的位置，得益于开创的“芝士奶盖茶”填补了当时市场的空缺。“当水果遇上芝士，当厚重的茶香邂逅果香，销量也开始急速攀升，奠定了喜茶在行业的领先地位。”聂云宸如是说。之后，喜茶又拓展了如芝芝果茶家族、满杯水果家族、波波家族等系列产品，赢得了年轻消费者的青睐。

截至2019年7月，喜茶的店面数量已经达到293家。同时，根据招商证券2019年新式茶饮报告，喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。

在纵向深耕茶饮“修内功”时，喜茶也在不断横向拓展多元业务。比如，推出咖啡饮品、进军动漫、玩具等跨界新领域：和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器，和塔卡沙合作推出圣诞袜、包包、围巾等等。

与喜茶思路一致的奈雪的茶，2018年A+轮融资之后估值60亿元后，也在立足茶饮市场的同时，不断拓展着业务的边界。比如，与旺旺等推出联名款饮品、联名快闪店、人造肉产品，玩转跨界营销。

此外，奈雪还推出了“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等业态，进行新的尝试。其中，2019年11月推出的“奈雪梦工厂”是集餐饮、零售、娱乐、文创周边等功能于一体的多场景体验店，实现从产品到空间体验再到多元化的场景升级的消费体验。

2、扎根区域市场，发展独树一帜

除了喜茶、奈雪的茶等全国连锁品牌，身居长沙的茶颜悦色，也能让全国年轻人为之疯狂。许多人打飞的来长沙只为喝上幽兰拿铁、声声乌龙等口碑产品，而过不去的人甚至在闲鱼上找代喝。

不仅具有地域特点，茶颜悦色的从品牌风格、包装视觉、产品创新上，都是最具辨识度的一个。

茶颜悦色的品牌从一开始就走了中国风，不仅填补了茶饮市场的空缺，也正好赶上国潮风口；在包装视觉上，买下故宫名画的版权，在消费者心中打造了独特的、极具辨识度的视觉观感；在产品创新上，与喜茶、奈雪的茶等以“芝士+茶基”不一样的是，茶颜悦色的口碑产品却突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新，形成口味记忆点。

而且，茶颜悦色虽然身在长沙，但正是因为深度与地域捆绑，塑造了稀缺性的形象，在网络社交上，有着口碑优势，茶颜悦色成为奶茶市场“独树一帜”的品牌，不仅收获了消费者认可，也于2019年8月完成了A轮融资，用于准备进一步扩张。

虽然，2019这些独角兽企业发展的如火如荼，但随着喜茶、奈雪的茶等不断拓展边界拓展多元业务，而茶颜悦色也开始走出长沙，加之还有乐乐茶等后起之秀、小鹿茶这样的跨界搅局者，可以预见，2020年新式茶饮行业将加速洗牌。

“海水”之下，山寨不穷，错过好时光的没落者

与喜茶、茶颜悦色火爆的排队景象相反的是，有很多曾经红极一时的品牌，现在想排队喝上一杯，却已经分不清是“李逵”还是“李鬼”。

奶茶行业本质上是一个低门槛的创业赛道，而商标注册是一个相对费时的过程，这就导致，在未拿到商标之前，一旦某个品牌火了，山寨便以“逼死正品”之势蜂拥而至。

鹿角巷、答案茶，就是其中最典型的代表。

2013年创办于台湾的鹿角巷，进入内地的时候其实是赶上了新式茶饮创业的末班车，并且，鹿角巷独创的“黑糖鹿丸”系列产品，一进入大陆市场就成为了网红爆款。

但鹿角巷既高估了商标注册的速度，又低估了山寨的威力。根据食品安全网数据，现在全中国大大小小有7000多家鹿角巷，但却只有136家店才是那个以“黑糖鹿丸”爆红的正牌店。

从而，当经历了两年多维权战争，耗时耗力耗财拿到了鹿角巷商标时，市场已是另一片天地。一方面，市场已经一片红海，喜茶已经估值90亿，奈雪的茶也估值高达60亿，后面还有乐乐茶等一众“搅局者”；另一方面，遭遇了山寨伤害的消费者们，已经有了“既然不知道究竟哪个是山寨哪个是正品，干脆就都不买了，反正又不是非喝鹿角巷不可”的心理。

同样深受山寨之害的，还有以“占卜”为卖点的答案茶。

答案茶起步虽晚，但利用了消费者的猎奇心理，加之借势短视频风口，开辟出了自己的差异化发展之路。例如，消费者提问“怎样才能一夜暴富？”而答案茶给出“做梦”这样抖机灵的答案，顺应了年轻人喜欢的沙雕文化，使得答案茶在各个短视频平台得到了年轻人很好的宣传，成为了当仁不让的奶茶界网红。

根据答案茶联合创始人谷铁峰给出的数据，在成立不到一年的时间，答案茶在全国开出417家门店，平均每年门店日销400杯。

与鹿角巷一样，爆红之后，山寨便逐利而来。

在商标注册网上搜索答案茶，能找到80多个相关注册商标，并且，2019年4月，真正的答案茶因商标失守，官方微信公众号遭遇举报涉嫌侵权注册而被微信团队清除。

“李鬼”太多了，“李逵”就被杀死了。目前，在天眼查再搜正牌答案茶母公司河南盟否网络技术有限公司时，却只得到创始团队全部退出这样的答案。

赶上了好时机，又有自身的差异化发展路劲，却在奶茶行业如火如荼的2019年，被山寨打了个措手不仅，不仅错失了最好的发展时光，还掉入了冰冷的“海水”之下，实在令人唏嘘！

分化的奶茶市场，品牌如何长红？

其实，2019年，奶茶行业格局不仅“一半是海水一半是火焰”，即便是头部品牌，在网红标签重与产品同质化的竞争中，也不敢说能烈焰高涨，经营长红。在“螳螂财经”看来，这主要基于两方面的原因。

一方面，奶茶行业用户结构单一、消费频次低带来发展阻力。根据36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，新式茶饮虽然广受年轻人欢迎，但在年轻的主要消费群体中，女性占比高达7成，并且在不同年龄层，女性消费者占比均远远领先于男性。此外，消费者月均购茶杯数集中在5杯~14杯区间，占比高达83%；月均消费15杯及以上的用户，仅占11%。

另一方面，品牌之间缺少高准入的竞争壁垒，搅局者众多，而消费者对单一品牌忠诚度低。餐饮行业征服消费者的一大必杀技在于口味，而口味却无法形成垄断。因此，消费者会因为一个品牌的口感适合自而做出选择，却很难因为一个品牌有自己喜欢的口味而一直选择该品牌。

从而，看似热闹、暴利的奶茶行业，实际并不如看到的“动辄排队几小时”的表象那样风光。据天眼查信息显示，截至11月29日，2019年吊销、注销的奶茶企业有3478家，行业中经营异常的企业有2.18万家。而“十个奶茶店九个亏”也成为了2019年奶茶行业的年度热词。

因此，不管是“火焰”之上，还是“海水”之下，想要在在500亿的市场容量下站稳脚跟，奶茶品牌或将可以多从如下方面努力。

从产品方面来看，突破靠“单点”，爆发需“多点”。

餐饮行业用产品说话才是王道，如果打造一个爆款，只能在市场上建立短期的突破口，毕竟一款产品喝久了终究会腻。幽兰拿铁、霸气芝士草莓、黑糖鹿丸等等这些打开市场的爆款，可以成为品牌的常青产品，但却不能担负品牌的常青。因而，想要在市场全面爆发，则需要能打造“多点”爆款，以此来破除频次低的弊病，构建品牌的长期生命力。就如奈雪的茶创始人彭心所说：“茶饮市场同质化会越来越严重，这个行业有没有绝对的壁垒，首先得跑得足够快，而且必须要持续的创新，提供好的产品和服务。”

从门店方面来看，营造空间体验，赋予茶饮社交属性。

新式茶饮有一个很奇怪的点在于，相比星巴克，新式茶饮门店的坪效更高，但无论是毛利率还是净利率，却无法与星巴克相比。根据数据线报道，以喜茶为例的新式茶饮，坪效在12万元每平方米每年，而星巴克只有5万元每平方米每年，但星巴克的净利润接近20%，新式茶饮却只有11%。从而，可以看出，如果新式茶饮与星巴克一样，同样注意空间体验，将奶茶也赋予社交属性，或将是一个发力点。目前，喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色等品牌，都有自己的体验店、概念店等情景化、个性化并具有品牌美学的空间。

从行业方面来看，以门店为流量入口，打造多元跨界消费生态。

如果说新式奶茶产品的创新是对传统奶茶存量的替代，那么，迎合年轻消费者追求好玩、个性的消费心理，则能成为行业的增量市场。奶茶店是一个流量庞大的入口，而立足品牌本身，打造多元的跨界消费生态，一方面，能充分挖掘消费者的潜在需求，缓冲低频次购买带来的发展限制；另一方面，能够更好的塑造品牌IP，占据消费者心智，从而形成品牌忠诚度。集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身，“奈雪梦工厂”就是很好的案例。

结语

新式奶茶的异军突起，引发了奶茶行业翻天覆地的革新，这是消费升级的产物，也是时代发展的趋势。就目前的发展情况来看，新式奶茶市场依然是一块很大的蛋糕，也可以预见，在日后的发展中，头部品牌稳固自身地位、没落者寻求崛起、以及想分一杯羹的新入局者的激烈竞争下，新式茶饮行业将会有更加剧烈的竞争。

至于谁能精准地把握市场变化、牢抓消费者需求，构建自身的高准入竞争壁垒，成为奶茶界的“星巴克”，就等时间来作答了！

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