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新式奶茶的2019:市场分化、洗牌加剧

2020-01-02 18:34:50   来源:投资家网专栏  作者:螳螂财经 

摘要:奶茶有多大的魔力?

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

奶茶有多大的魔力?

对于新时代的年轻人来说,即使要排队几小时,身躯也“日渐发胖”,但依然停止不了对奶茶的向往。在“恋爱可以不谈,奶茶一定要喝”调侃下,年轻人支撑起了奶茶行业的千亿市场规模。

根据前瞻产业院数据,由于茶饮在我国拥有深厚的文化基础,无需市场培育期,再加上奶茶经过十多年的发展后,已经收获了大批忠实受众,从而,根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元,其中,新式茶饮的市场规模有500亿。

但尽管在奶茶行业呈“井喷”之势,回顾整个2019年奶茶行业,新式茶饮却呈现“一半是海水,一半是火焰”的发展局面。

“火焰”之上,融资过亿,发展势头猛的独角兽

不知什么时候起,“水果+茶基+奶盖”构成的新茶饮之风,逐渐吹进人们的生活中,并成为了年轻人消费的最主流产品。截止到2018年第3季度末,全国新式茶饮门店数量达到了41万家。

其中,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌,以爆款产品和舒适的消费场景及服务,已经逐步成为了新茶饮的代表。

而在2019年,这些品牌在不断的创新中,已经牢牢占据了用户的心智,成为发展势头凶猛的独角兽。成功的品牌各有各的优势,但“螳螂财经”综合来说,大致可以分类两类。

1、立足茶饮修内功,多元业务拓边界

作为“宇宙网红”的终极代表,2012年创立到2019年已经估值达90亿元人民币的喜茶,是目前估值最高的新式茶饮品牌。

喜茶能走如今的位置,得益于开创的“芝士奶盖茶”填补了当时市场的空缺。“当水果遇上芝士,当厚重的茶香邂逅果香,销量也开始急速攀升,奠定了喜茶在行业的领先地位。”聂云宸如是说。之后,喜茶又拓展了如芝芝果茶家族、满杯水果家族、波波家族等系列产品,赢得了年轻消费者的青睐。

截至2019年7月,喜茶的店面数量已经达到293家。同时,根据招商证券2019年新式茶饮报告,喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。

在纵向深耕茶饮“修内功”时,喜茶也在不断横向拓展多元业务。比如,推出咖啡饮品、进军动漫、玩具等跨界新领域:和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器,和塔卡沙合作推出圣诞袜、包包、围巾等等。

与喜茶思路一致的奈雪的茶,2018年A+轮融资之后估值60亿元后,也在立足茶饮市场的同时,不断拓展着业务的边界。比如,与旺旺等推出联名款饮品、联名快闪店、人造肉产品,玩转跨界营销。

此外,奈雪还推出了“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等业态,进行新的尝试。其中,2019年11月推出的“奈雪梦工厂”是集餐饮、零售、娱乐、文创周边等功能于一体的多场景体验店,实现从产品到空间体验再到多元化的场景升级的消费体验。

2、扎根区域市场,发展独树一帜

除了喜茶、奈雪的茶等全国连锁品牌,身居长沙的茶颜悦色,也能让全国年轻人为之疯狂。许多人打飞的来长沙只为喝上幽兰拿铁、声声乌龙等口碑产品,而过不去的人甚至在闲鱼上找代喝。

不仅具有地域特点,茶颜悦色的从品牌风格、包装视觉、产品创新上,都是最具辨识度的一个。

茶颜悦色的品牌从一开始就走了中国风,不仅填补了茶饮市场的空缺,也正好赶上国潮风口;在包装视觉上,买下故宫名画的版权,在消费者心中打造了独特的、极具辨识度的视觉观感;在产品创新上,与喜茶、奈雪的茶等以“芝士+茶基”不一样的是,茶颜悦色的口碑产品却突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新,形成口味记忆点。

而且,茶颜悦色虽然身在长沙,但正是因为深度与地域捆绑,塑造了稀缺性的形象,在网络社交上,有着口碑优势,茶颜悦色成为奶茶市场“独树一帜”的品牌,不仅收获了消费者认可,也于2019年8月完成了A轮融资,用于准备进一步扩张。

虽然,2019这些独角兽企业发展的如火如荼,但随着喜茶、奈雪的茶等不断拓展边界拓展多元业务,而茶颜悦色也开始走出长沙,加之还有乐乐茶等后起之秀、小鹿茶这样的跨界搅局者,可以预见,2020年新式茶饮行业将加速洗牌。

“海水”之下,山寨不穷,错过好时光的没落者

与喜茶、茶颜悦色火爆的排队景象相反的是,有很多曾经红极一时的品牌,现在想排队喝上一杯,却已经分不清是“李逵”还是“李鬼”。

奶茶行业本质上是一个低门槛的创业赛道,而商标注册是一个相对费时的过程,这就导致,在未拿到商标之前,一旦某个品牌火了,山寨便以“逼死正品”之势蜂拥而至。

鹿角巷、答案茶,就是其中最典型的代表。

2013年创办于台湾的鹿角巷,进入内地的时候其实是赶上了新式茶饮创业的末班车,并且,鹿角巷独创的“黑糖鹿丸”系列产品,一进入大陆市场就成为了网红爆款。

但鹿角巷既高估了商标注册的速度,又低估了山寨的威力。根据食品安全网数据,现在全中国大大小小有7000多家鹿角巷,但却只有136家店才是那个以“黑糖鹿丸”爆红的正牌店。

从而,当经历了两年多维权战争,耗时耗力耗财拿到了鹿角巷商标时,市场已是另一片天地。一方面,市场已经一片红海,喜茶已经估值90亿,奈雪的茶也估值高达60亿,后面还有乐乐茶等一众“搅局者”;另一方面,遭遇了山寨伤害的消费者们,已经有了“既然不知道究竟哪个是山寨哪个是正品,干脆就都不买了,反正又不是非喝鹿角巷不可”的心理。

同样深受山寨之害的,还有以“占卜”为卖点的答案茶。

答案茶起步虽晚,但利用了消费者的猎奇心理,加之借势短视频风口,开辟出了自己的差异化发展之路。例如,消费者提问“怎样才能一夜暴富?”而答案茶给出“做梦”这样抖机灵的答案,顺应了年轻人喜欢的沙雕文化,使得答案茶在各个短视频平台得到了年轻人很好的宣传,成为了当仁不让的奶茶界网红。

根据答案茶联合创始人谷铁峰给出的数据,在成立不到一年的时间,答案茶在全国开出417家门店,平均每年门店日销400杯。

与鹿角巷一样,爆红之后,山寨便逐利而来。

在商标注册网上搜索答案茶,能找到80多个相关注册商标,并且,2019年4月,真正的答案茶因商标失守,官方微信公众号遭遇举报涉嫌侵权注册而被微信团队清除。

“李鬼”太多了,“李逵”就被杀死了。目前,在天眼查再搜正牌答案茶母公司河南盟否网络技术有限公司时,却只得到创始团队全部退出这样的答案。

赶上了好时机,又有自身的差异化发展路劲,却在奶茶行业如火如荼的2019年,被山寨打了个措手不仅,不仅错失了最好的发展时光,还掉入了冰冷的“海水”之下,实在令人唏嘘!

分化的奶茶市场,品牌如何长红?

其实,2019年,奶茶行业格局不仅“一半是海水一半是火焰”,即便是头部品牌,在网红标签重与产品同质化的竞争中,也不敢说能烈焰高涨,经营长红。在“螳螂财经”看来,这主要基于两方面的原因。

一方面,奶茶行业用户结构单一、消费频次低带来发展阻力。根据36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,新式茶饮虽然广受年轻人欢迎,但在年轻的主要消费群体中,女性占比高达7成,并且在不同年龄层,女性消费者占比均远远领先于男性。此外,消费者月均购茶杯数集中在5杯~14杯区间,占比高达83%;月均消费15杯及以上的用户,仅占11%。

另一方面,品牌之间缺少高准入的竞争壁垒,搅局者众多,而消费者对单一品牌忠诚度低。餐饮行业征服消费者的一大必杀技在于口味,而口味却无法形成垄断。因此,消费者会因为一个品牌的口感适合自而做出选择,却很难因为一个品牌有自己喜欢的口味而一直选择该品牌。

从而,看似热闹、暴利的奶茶行业,实际并不如看到的“动辄排队几小时”的表象那样风光。据天眼查信息显示,截至11月29日,2019年吊销、注销的奶茶企业有3478家,行业中经营异常的企业有2.18万家。而“十个奶茶店九个亏”也成为了2019年奶茶行业的年度热词。

因此,不管是“火焰”之上,还是“海水”之下,想要在在500亿的市场容量下站稳脚跟,奶茶品牌或将可以多从如下方面努力。

从产品方面来看,突破靠“单点”,爆发需“多点”。

餐饮行业用产品说话才是王道,如果打造一个爆款,只能在市场上建立短期的突破口,毕竟一款产品喝久了终究会腻。幽兰拿铁、霸气芝士草莓、黑糖鹿丸等等这些打开市场的爆款,可以成为品牌的常青产品,但却不能担负品牌的常青。因而,想要在市场全面爆发,则需要能打造“多点”爆款,以此来破除频次低的弊病,构建品牌的长期生命力。就如奈雪的茶创始人彭心所说:“茶饮市场同质化会越来越严重,这个行业有没有绝对的壁垒,首先得跑得足够快,而且必须要持续的创新,提供好的产品和服务。”

从门店方面来看,营造空间体验,赋予茶饮社交属性。

新式茶饮有一个很奇怪的点在于,相比星巴克,新式茶饮门店的坪效更高,但无论是毛利率还是净利率,却无法与星巴克相比。根据数据线报道,以喜茶为例的新式茶饮,坪效在12万元每平方米每年,而星巴克只有5万元每平方米每年,但星巴克的净利润接近20%,新式茶饮却只有11%。从而,可以看出,如果新式茶饮与星巴克一样,同样注意空间体验,将奶茶也赋予社交属性,或将是一个发力点。目前,喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色等品牌,都有自己的体验店、概念店等情景化、个性化并具有品牌美学的空间。

从行业方面来看,以门店为流量入口,打造多元跨界消费生态。

如果说新式奶茶产品的创新是对传统奶茶存量的替代,那么,迎合年轻消费者追求好玩、个性的消费心理,则能成为行业的增量市场。奶茶店是一个流量庞大的入口,而立足品牌本身,打造多元的跨界消费生态,一方面,能充分挖掘消费者的潜在需求,缓冲低频次购买带来的发展限制;另一方面,能够更好的塑造品牌IP,占据消费者心智,从而形成品牌忠诚度。集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身,“奈雪梦工厂”就是很好的案例。

结语

新式奶茶的异军突起,引发了奶茶行业翻天覆地的革新,这是消费升级的产物,也是时代发展的趋势。就目前的发展情况来看,新式奶茶市场依然是一块很大的蛋糕,也可以预见,在日后的发展中,头部品牌稳固自身地位、没落者寻求崛起、以及想分一杯羹的新入局者的激烈竞争下,新式茶饮行业将会有更加剧烈的竞争。

至于谁能精准地把握市场变化、牢抓消费者需求,构建自身的高准入竞争壁垒,成为奶茶界的“星巴克”,就等时间来作答了!

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。


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