新零售转型效果凸显，贝因美连续三个季度双位数增长

近日，贝因美（002570）对外公布了2020年一季度业绩。报告显示，尽管在疫情冲击巨大压力下，贝因美逆市增长，1-3月实现业收7.14亿元，同比增长12.79%；实现净利润1295.37万元，较去年同期增长45.24%，连续三个季度实现双位数成长。

对于业绩逆市飘红的原因，公司认为是近年实施的新零售策略效果凸显。据统计，整个2月，贝因美共开展了47场直播活动，覆盖30W用户。一季度，各类口碑营销活动、母垂平台累计曝光6309万，用户点击38.7万人。整个2019年，贝因美实现营收27.85亿元，较2018年增长11.83%。其中，公司主营业务奶粉类产品实现营收25.09亿元，同比增长7.86%，毛利率也增长1.5个百分比至54.51%。

固本开源

据国家统计局最新统计，2019年度我国出生人口为1465万人，人口出生率为10.48‰，新生儿数量连续两年减少。但截至2019年末，我国城镇居民人均可支配收入中位数为39244元，较上年增长7.8%；农村居民人均可支配收入中位数为14389元，较上年增长10.10%。

对此，贝因美认为，虽然人口下降这一客观因素给婴童行业整体发展带来不小的压力，但是人均可支配收入的不断增长也促使了整个产业的转型升级。优化自身产品结构，寻求差异化的细分市场，把握转型升级数字经济时代的消费趋势是企业重塑的历史机遇。

去年，贝因美集中精力打造主营品类矩阵，除了进一步清晰定位了“爱加、经典优选”等产品的功能化卖点诉求以外，继续实施大单品策略。

其中，“爱加”系列产品实现达10亿的销售额，同比增长约35.2%，经典优选系列产品实现过亿的销售额，同比增长约24.3%。另外，童享系列产品也实现过亿的销售额，同比增长62.2%。

与此同时，贝因美也加大了新品开发的力度，使之成为公司重要的增长点。例如，针对“低过敏”细分市场的“舒好敏”4段奶粉、针对青少年儿童长期使用电子产品对视力产生伤害这一痛点而推出的“睛彩”奶基营养品，以及在专业领域，推出的各类特殊医学用途产品等。

而在开源方面，贝因美推行的大经销商制，以新零售的架构来搭建渠道体系，由代理制向大经销商制推行，用互联网、新零售的方式把小经销商做成一个服务平台，为客户提供物流、现金流、商流等方面的服务。

同时做强大客户，拓展新零售渠道业务，与海拍客等达成战略合作，赋能线下母婴市场；与零售通、淘鲜达、京东到家等展开合作，布局新零售业务场景。数据显示，去年贝因美大客户（商超+婴童）增长显著，尤其是婴童渠道的营收贡献超过94%。

贝因美认为，2019年公司营收的大幅增长主要得益于管理层持续推进公司的转型，积极拥抱新零售，为渠道赋能。据悉，去年贝因美进一步聚焦重点省城三四线，打造红旗样板店项目、一店一策，区域营销尤其是在三四线市场的渗透率取得了长足增长。

此外，包括应收账款周转率、存货周转率、资产运营效率等也得到提升；资产负债率、流动比率等偿债指标较2018年进一步改善。根据贝因美最新提出的《2020年—2024年发展战略规划纲要》，公司将以“育儿专家，亲子顾问”为品牌定位，力争产品销售规模重回行业前三甲，成为母婴行业领军企业。

发力社群营销

 据了解，就算是疫情期间，贝因美也举办了两场大型学术会直播，为一线医务人员搭建交流平台，共同探讨新冠肺炎及早产儿营养话题，覆盖25000+名专业HCP。贝因美创始人谢宏更亲自上阵，就免疫力、国民素养、疫情里的亲子时光等热门话题分享心得，7场直播累计观看人数38万+。

4月23日，贝因美总经理包秀飞与淘宝头部主播烈儿宝贝合作直播，加上明星袁成杰助阵，一起带货。

此前，包秀飞在一个行业论坛上分享了疫情期间公司开展的各项措施。他表示，在封城、封道、停工、停厂，客流骤减的情况下，贝因美快速布局和应对，调整策略，不仅快速动员成立了3000多名导购送货小组，保障宝宝口粮安全送到家，同时通过各类社交平台开启了以消费者为核心全新的营销模式。

首先是，启动数字化建设，驱动全域营销。包秀飞特别提到与阿里云的战略合作，借此贝因美打造母婴新零售“最强大脑”。“借助数据中台解决信息流通、数据共享的问题。让营销活动可以进行更有效的数据分析，从而加快精准的营销决策。”

笔者注意到，今年贝因美还与非医疗大健康综合服务商易恒健康签订了战略合作协议，双方将共同合作，借助易恒的新零售平台，贝因美可以运用易恒大数据库背后3000万的母婴消费人群，形成对客户价值的洞察、发掘和提升。

其次是，顺应新零售发展的趋势，积极拥抱网红经济。开启打造网红经济策略，把传统销售方法升格为以消费者为核心、以流量销售为手段。

为此，贝因美在1月17日合资成立了多渠道网络内容服务公司——合珥美。据介绍，该合资公司未来将以母婴MCN（网红经济运作模式）为切入点，自主发展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式。

在包秀飞看来，这些动作能够帮助公司接触90、95后等年轻消费人群，提高营销实力。他透露，接下来贝因美不仅会用网红直播带货销售产品，而且会和相关的头部网红进行深度合作，利用MCN公司的股东实力和社会资源以直播、短视频、微剧、IP等手段打造专业母婴专家型网红。

最后是，发力社群营销、构建数字化策略。“通过与全渠道零售、全域营销的服务商合作。利用对母婴社群大数据的应用，将来自不同消费者的需求标签化，提供更精准的服务和产品。在社群营销和新零售等方面寻求突破，在人货场三方面逐步布局，形成真正的产业互联。”

包秀飞认为，随着后疫情时代传统门店转向社群电商，传统媒体转向新媒体，面对面的购物方式会变成无接触的购买变化，消费者对健康营养的需求将成为常态。“企业需要保障现金为王，把行业的优势发挥到极致，通过社群营销这种新模式，打造出一个漂亮的健康产业防疫经济。”