“天猫化”的考拉，还是考拉吗？

文|陈曦

来源|螳螂财经（ID:TanglangFin）

618要来了，这是疫情之后第一个大促，各大电商平台们已经等不及了，从五月底就开始造势，6月1日一到，第一波促销活动已经开始了。

除了天猫、京东、拼多多这些常规平台，在去年9月已经卖给阿里的考拉，现在怎么样了呢？

作为曾经海淘市场份额第一的电商平台，在阿里的动物园里，考拉是混得更好，还是更差呢？

一、考拉“天猫化”了

现在考拉的APP名称已经从“网易考拉”更名为“考拉海购”了，易主之后去掉老东家的名号自不必说，但考拉也没有留下新东家的痕迹。而从APP的内容上，“螳螂财经”发现，考拉已经开始逐渐天猫化了，它已经不再是原来那只考拉了。

1、美妆提升到第一顺序

曾经的网易考拉拳头产品是母婴产品，仅2019年就先后与雅培、合生元澳洲版、雀巢、贝亲、昆塔斯等多家母婴品牌达成战略合作。母婴产品占据了曾经的网易考拉的大半江山。而网易考拉的对手天猫国际则以美妆为重。

在天猫收购考拉之后，能够从考拉海购的APP中明显看到美妆的位置在往前靠，排在了细分品类的第一位。另外，在考拉海购首页最显眼位置的“硬核补贴”中，除了少数纸尿裤产品外，其他清一色都是各类彩妆和护肤产品。

而这显然是天猫在出力。据财新网报道，天猫在2019年9月收购考拉之后的一个月内，考拉就密集签约了茱莉蔻、欧莱雅、玉兰油、城野医生、菲洛嘉等30多家天猫大客户。

2、物流更快了

之前在考拉海购购买商品，平均物流时间普遍为一周左右，而现在考拉海购的页面上显示3号下单，6号能到，只需要3天。

物流速度的提升同样离不开拥有“菜鸟”的阿里。这也是考拉越来越“天猫化”的体现。拥有菜鸟的支持，极大地缩短了物流的时间。

3、对标天猫，增加更多玩法，建立购物闭环

相较于之前，考拉海购的APP中还增加了很多新的玩法，比如LIKE社区，这里有一些达人分享自己的产品使用经验；还有爬树TV，通过视频传授一些化妆技巧等；还有一栏是买家说，将用户的评论专开一栏，放在极为醒目的位置。这是考拉加入阿里之后，主打“年轻化和差异化竞争”推出的战略性新产品。

但在“螳螂财经”看来，这些“新产品”并不新，和天猫几乎如出一辙，尤其是买家说栏目，几乎就是复制了天猫的“点评”这一项。而LIKE社区和爬树TV则更像是低配版的直播，之所以不直接上直播，估计也是考虑到目前考拉的流量达不到。

考拉海购的这些新玩法，无非也是想像天猫一样，构建一个“种草-购物-评价-吸引新客户种草”的闭环来增加用户黏性。

从页面设计到运营思路，考拉都越来越像天猫了，可是天猫真的需要再来一个天猫吗？

二、网易已走，天猫未至，没有流量的考拉海购处境尴尬

不管是什么节，做哪些新的功能尝试，电商平台到最后拼的都是流量。谁有了流量，谁就有了潜在客户，谁有了潜在客户，谁就能想办法转成GMV。

但是，考拉海购现在却处于一个极为尴尬的处境。网易已经和它挥手告别了，以往从网易门户、游戏等各种网易渠道引入的流量都没有了；而阿里，还没有做好准备为考拉引流。

打开阿里最大的流量入口之一的支付宝，我们找不到任何考拉的入口。阿里的“十五宫格”中，有天猫、有淘宝，但是没有考拉。而支付宝首页上的“大牌直降”栏目，跳转的全部都是天猫的页面。

同样的，在手机淘宝APP、手机天猫APP中，都没有任何考拉的入口。

这归根到底还是因为，天猫国际和考拉海购曾经是竞争对手，就算两家并做了一家，内部资源和业绩的竞争也同样激烈。

据艾媒数据发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，在市场份额上，曾经的网易考拉九次蝉联跨境进口零售电商市场份额行业第一。其中网易考拉、天猫国际和海囤全球的市场份额分别为27.7%、25.1%以及13.3%。

谁都没有想到有一天，行业老二会把行业老大给收购了。收购回来怎么办？原有的考拉生态还要不要？现有的天猫生态怎么融合考拉生态呢？

很显然，阿里还没有想好这个问题。

所以，考拉海购只能在没有流量的前提下，靠着以前在网易运营下的老粉们来增加人气。

尽管考拉海购推出了这么多新的功能，可是关注度几乎可以忽略不计。以LIKE社区为例，在6月3日晚间推送的视频中，一款防晒霜的点赞量最高，有4000多个。考拉海购没有显示播放数，只有点赞数，按照百分之五的点赞数来计算，这些视频的播放量也大概在8万左右。不到十万的播放量，远远不及淘宝、天猫那些以千万、甚至是亿为单位的直播播放量。而这位玩家的粉丝也仅仅只有205个。

事实上，“螳螂财经”在对比了几个产品后发现，考拉海购的部分产品价格，比天猫国际要低不少。比如考拉自营的SK2大红瓶80g的含税价为860.8元，而天猫国际同款产品为1129元。

然而，没有流量，就算价格再低也是白搭，因为没有人知道。

三、想要成为新的考拉，路径在哪里？

当初阿里收购考拉，业内普遍认为，阿里主要是出于两点考虑：第一是持续加码跨境电商。第二则是要防止拼多多在跨境电商上和阿里正面竞争。毕竟在阿里正式收购考拉前，也曾传出过拼多多有和网易接触过。

“螳螂财经”认为，第二个原因所占比重可能要更大一些，这也是阿里一贯的防御性收购的做法。

但现在阿里的做法不像是要狙击拼多多，而是要将考拉打造成一个类似于小红书一样的社区，“LIKE社区+爬树TV+买家说”，就是集购物、点评、种草于一体。但是，建立一个社区，尤其是建立一个活跃度高、认可度好的社区绝非一日之功，靠的不仅是用户积极的买买买，还要鼓励用户参与和分享。

而现在摆在考拉面前最大的难题恰恰是活跃度难起来。巧妇难为无米之炊。

“螳螂财经”认为，如果阿里能够换个思路，用考拉来占据拼多多尚未发力的高消费、高购买力用户，或许想象空间更大。

拼多多的模式其实很简单，它的招式只有一招，那就是拼团砍价。但正是这一招致命，帮助拼多多搅动了电商这片红海，让拼多多成为了巨头夹缝中的一条鲶鱼，并成为了阿里最大的竞争对手。

考拉有可能成为高配版的拼多多吗？其实是有可能的。在被阿里收购之前，考拉就已经有三人团、两人团等购物模式了，而且有一定的知名度。在百度搜索“考拉两人拼团”，甚至还有不少攻略。

其实，阿里完全可以在考拉海购上继续大力推广多人拼团的模式。用多人团实现裂变，扩散影响力。而考拉海购所在的赛道，是拼多多短时间内无法触达的赛道。

总而言之，如果阿里收购考拉，只是致力于打造第二个天猫国际，让两个跨境电商项目左右互搏，或者说就是为了让拼多多得不到考拉，那么，阿里的这20亿收购费，花的就不值了。毕竟天猫国际才是“亲儿子”，就算考拉真的能够完全复制“天猫”的模式，阿里愿意投入的资源也不会太多。

阿里只有把考拉变成攻击拼多多的利器，才能够在海淘这条路上走得更加顺畅，甚至可以“从城市包围农村”，阻挡住拼多多试图迈向五环内的脚步。

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