T11生鲜超市首店周岁生日，展示“产品化零售”的深度思考

无论是行业内已经名声在外的高手杜勇，还是各版块资历颇丰的负责人。团队呈现出的气质与T11店面、App惊人一致：

有度、内敛、舒适、苦炼内功——不靠夺人眼球的营销轰炸、不靠海量SKU的过度覆盖、不借流量和热点，让好产品自己说话。

通过专业勤奋的产品鉴别，深入细致的顾客需求洞见，供应链和技术升级实现优质产品与消费者个性化需求的精准匹配。

产品化零售，面向消费者的，是一种长期、持续的舒适。

初次拜访的消费者，第一感官是明亮、整齐、干净、略显特别的西餐厅和酒吧。复购用户则基于高品质生鲜产品、满足探索欲的丰富SKU、专业亲切的销售员持续消费。高频用户已经把T11购物变成了生活的一部分：

闲暇时逛店、就餐、喝上一杯；

急需食材网上下单，送货上门；

T11有一类与众不同的高粘性消费者，通过店员帮忙挑选食材——与店员的高粘性也成了产品体验的一部分。

产品化零售，背朝消费者的，是将产品体验、空间体验、品牌体验、数字化体验不断推向极致的决心和耐心。

T11新年发展计划，除三家标准超市外，同时落地T便利（便利店业态）、美妆专门店、独立餐厅等业态。

传统商超拓展注重“成功经验复制”，T11拓展则注重“辐射范围内消费者需求空白”。在选址调研中，重点关注消费者需求痛点，将业态进行模块化组合，切入新市场。

模块化拓店，对企业提出了更高挑战，不同于生鲜超市行业的挑战。

便利店、美妆店、餐厅独立成军，没有业态间引流、缺乏旗舰店的显著标识，初创期T11的打法需要成熟的供应链体系、物流能力、数据能力。

虽然首店最为行业乐道的是设计格调、业态搭配、选品能力，T11团队还是更在乎对“行业标准化”的探索与追求。

1

零售渠道，正在全面走向“产品化”，无论是以专业、贴心形象出镜的网络主播，还是打造社群、风格有趣的KOL，或是专注新、奇、特的网红店铺。

“产品化零售”，是提升消费者信任感、增加粘性与复购的必然路径。

T11作为主打“生活品质”的线下生鲜新业态，一年来也是以“产品思维”不断自我突破。

以终为始，中国消费者需要优质的产品、舒适的消费感受、便捷的数字化物流体验、合理的价格。

无论哪一项工作，都是零售人的巨大挑战，而全面打造这样的产品，更是复杂的系统性工程。

2

让消费者遇见优质产品。

从应时应季的主题产品布置，到基于温度、颜色、口味渐进的产品排列，再到细致入微的场内指示。精细化日常运营潜移默化地与消费者品牌认知产生联系，这与消费者产生了一种内心深处的互动。

“即将到来的节日我们要怎样满足消费者生活需求？”

“即将到来的节日T11有怎样的新品和限定？”

T11过去一年在全世界范围寻找最优质的产品、品牌；销售端每一个员工亲身品尝、体会产品特性，力求将最好的品质传递给顾客。生鲜是典型非标产品，消费者粘性来自对选品质量的信任，对销售者专业能力的信任，对T11品牌的信任。

对经营本质的思考，让T11敢于做减法、敢于做精品，为消费者寻找优质食材。

中国人均GDP达到1万美元，带来了线下零售选品的两个新挑战。

第一个挑战来自于，中国消费者对“基本款”产品已经形成了粘性与习惯，比如父母对具体奶粉品牌的粘性、比如年轻女性对固定品牌化妆品的习惯、比如中年人对酒类品牌的偏好。对顾客养成消费习惯的品牌，选品团队必须有极强的市场调查与分析能力，尽可能满足覆盖人口的基本消费需求。

除了高效便捷的大数据和各类分析工具，T11选品一直注重日常对消费者的直接观察、对区域内的持续调研。快速对SKU品类微调、对码放位置微调、对营销展示微调，尽最大努力满足顾客目标明确的采购需求。

另外一个挑战则来自于今天消费者对个人偏好的不断探索，不断增长的个性化需求。

选品的眼光高出消费者至少一个身位，引进的新品领先消费者半个身位。

肉类海鲜新品种、酒类新品类、药妆新品牌，T11目标消费者正在跨过满足基本使用需求的阶段，迈进个性化需求阶段。

与其说“推荐”给消费者来自全世界的新品好货，T11的选品策略不如说是让消费者在逛店期间“遇见”好货。

人类对“探索”有着来自远古的本能，精准的选品，让消费者和好货“不期而遇”，这是T11“产品化零售”的另一独到之处。

3

舒适的感受，在于对消费审美的理解，对需求的精准把握，日常服务的润物无声。

初见T11，顾客会对北欧式的设计风格印象深刻、对西餐厅式的就餐区域感到好奇、对超市的酒吧产生兴趣。

空间是线下零售提供购物体验的独特方式，T11团队遍寻海内外，通过设计将T11业态与产品更好地呈现在消费者面前。

场景布置、灯光配合、货品陈列，通过听觉、视觉传递逛店美学，形成顾客更深度的消费记忆。

在T11就餐，不仅仅是一次果腹、一次尝鲜，更是满足消费者追求精致生活、认真生活的一次全面体验。优质的供应链产品，媲美专业餐厅的菜品，搭配舒适不局促的餐厅布局。T11并不追求用眼花缭乱的新奇食材反复挑动消费者的好奇心，而是希望让消费者在紧张、高压力的生活工作节奏中享受片刻愉悦的时光。

白领人群喜欢在T11享受高性价比的工作一餐，这里不是穿插在工作中的简单对付。

T11的酒吧与酒类销售设计，也融入了对当代消费者需求的深度思考。随着中国酒精消费从应酬式的集体消费，向个人日常消费的迁移，更多SKU和酒吧充分满足消费者对新产品、新品类的探索需求。无论是三两个同事结束工作后的聚会，还是年轻朋友就地尝试新酒品，又或者是一个人在昏暗的氛围中独自小酌。

T11希望通过这样创新式的布局，追赶、满足中国酒类消费的新需求。

在日常空间管理中，更重细节、体现了T11的内功。

干净明亮的地板、及时清理的台面，细心的消费者会留言：

酒类区买到香槟拿到餐厅，用餐时会服务员会递上香槟杯。

面对尝鲜澳洲和牛的年轻人，全面详细地介绍产地、品种，推荐入门级别的牛排；

面对老饕食客，客观讲解当天的海鲜口味特点；

为女性推荐零食，仔细寻找低油低盐品类。

好商品不等于高价格，好零售也不是服务高收入者。

“产品化零售”，是构建内心认同，让消费者相信T11对品牌的眼光，做长久生意。

4

新商业模式更注重修炼内功。

T11的目标，不仅是传统菜场的升级、也不仅是传统超市的扩品、更不是概念的叠加，是一种满足中国人消费需求和未来消费需求的新商业模式。

消费者高度认可的消费体验背后，是T11团队在供应链和数字化领域的不懈努力与追求。

同发达国家工业化大生产相比，中国生鲜供应链背后有着巨大的提升空间。

市场开放、国际贸易活跃，中国消费者获取优质食材已不是稀罕事。通过供应链持续优化，优质食材以合理价格提供给消费者，更是硬功夫。

冰鲜食材成本高，保留了食材更好的风味与营养物质，消费者尝试后无需更多营销技巧就能体会到高品质。

在成本收益、消费者支付能力的双重压力下，T11的选择是不断优化供应链，产地直采、优选物流供应商。过去一年，T11团队探访世界各地产区，广结优质供应商，持续为消费者优化价格。

“消费者对好产品有记忆，T11要做的是不断在供应链端追求标准化，在价格端下苦功”

重模式供应链探索，T11也在尝试发力：与开云汽车合作智能物流配送，发力冷链物流，这既是打造T11品牌护城河，也是对中国生鲜行业创新和升级的探索，兼顾社会价值与企业效益。

身处数字化时代，物联网技术、人工智能、大数据是时代给予零售人的新机会。

数字化和智能化的智慧零售新概念，超越了传统ERP、CRM的管理功能，进一步实现对消费人群的行为洞察、对产品生产、运输、销售的全过程追踪。

人、货、场、单。

运营端，企业能够更精准、更深入理解顾客消费需求，为“产品化零售”迭代提供支持。高效调整货品布置、制定针对性营销策略、提升连带销售量、增加消费者“探索”乐趣、及时发现特殊产品。

销售端，小程序和智能物流的组合能够为线上消费者提供更好的推荐体验、物流配送体验。

作为T11品牌的一部分，小程序与App端，也沿袭了“产品化零售”思维，兼具消费者高效寻物和满足探索乐趣的设计。独特的大数据标签，每个业态品类都与业务部门反复打磨。

“T11的线上，不是产生购物需求时的购买工具，而是消费体验的一部分”。

5

消费领域，用户决策遵循着最朴素的原则：希望好产品、希望低价格。

产能不足、品牌匮乏的时代，渠道为王。

在产能过剩的时代，体验为王。

消费升级是中国零售大趋势。工业化标品依托着世界第一的工业产能、迅速发展的物流能力，造就了电商巨头；随着个性化时代继续发展，满足中国人消费“场景需求”也会出现新龙头。

生鲜是零售行业皇冠上的明珠。中国生鲜标准化、冷链物流仓储能力距离发达国家还有20~30年的差距，从王冠上摘下这颗明珠，是一场马拉松式的赛跑。

杜勇团队业务端稳扎稳打、拒绝大量拓店，也瞄准的是这场长期战役的丰厚回报。

让消费者与高品质商品的相遇，实现中国零售行业变革，T11信心满满。

在标准化供应链、数字化升级、精细化运营基础上，新一年T11标准店复制、模块化业态扩张是否成功，值得持续关注。