Q2财报凸显“服务”，“巨人”百度正在转身

文 | 李永华

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

一时间，巨头们都在往“服务”靠拢，这里已经成为更多人可以参与进来、有着诱人商业价值的赛道。

阿里支付宝的“服务”调性被不断加码，腾讯最新财报中强调微信小程序生态中服务所带来的价值，而百度刚刚发布的2020 Q2财报中“服务”地位也大为提升……

这份财报中，百度获得了理想的业绩增长，例如营收260.3亿元，净利润50.8亿元同比增长40%，营收、利润指标均超市场平均预期。

而更值得注意的是，关于移动生态，过去百度财报中往往只谈数据表现、用户行为变化、小程序的发展成果等内容，此次Q2财报中除了这些（例如，智能小程序月活3.39亿，同比增长25％），涉及“服务”的内容比重明显上升，其中，聚合了充值缴费、医疗健康、快递服务、旅游出行等各服务功能板块的“服务中心”还被专门提及。

这意味着，百度开始把“服务”由移动生态中客观存在的元素抽离出来，变成战略业务布局的一部分走向台前，坐实了信息、知识之外的“服务”标签。

百度的底气在哪里，或者说，当BAT再次聚首“服务”，百度的优势在哪里？

大家都在“强塞”，所以“无感知”的服务体验更符合市场胃口？

“服务”这种事，对很多巨头（不只BAT）来说，都像是一种原本业务基础上的额外增项，一旦市场风向利好，“强塞”式的玩法就大行其道，在APP中硬开辟“服务”类功能，强行导流——“我这有服务，快来”。

对用户而言，如果关联度不算很高，这无疑是一种很破坏体验的事。

如果一个平台、一个产品要把服务做好，最好的方式，肯定是在用户没有感知的情况下把服务自然做进去，服务要“软着陆”而不是撞进用户脑子里。

这种自然，要包括三个方面，即产生服务的环境足够自然、获得服务的过程足够自然，以及，避免用户在获取服务过程中还碰到什么别的麻烦事，而这几点可能恰恰是百度的自信心所在。

1、产生服务的环境足够自然

如果用户在这个平台上从来就没有电商购物的想法，扔给它一个购物小程序，当然会显得很突兀，此类玩法常常被用户诟病。

说白了，要让服务自然地生长在一个平台上，首先平台的流量得与这些服务有关联，在用户那里做到心理上自然承接。

这在百度移动生态上表现得很明显，用户到这里索取信息和知识，有着极为复杂的需求构成，几乎囊括社会生活的方方面面，这让百度可以轻而易举在那些信息和知识基础之上建立包罗万象的服务内容，而不会让用户感觉到“超纲”。

需求的多样性导致服务的全面性，百度移动生态做“服务”，客观上有更好的用户认知底子，很少有领域限制，想象空间很大，这是百度最重要的基本盘。

2、获得服务的过程足够自然

在高考分数公布时，搜索高考相关的信息，自然而然跳出填报志愿的智能小程序，没有人会拒绝这样的服务推送。

在能够构建服务的环境下，让用户行云流水般自然获得那些已经做好的服务，是降低心理抗性、实现更高转化的必然要求。

说深一点，“软”植入的服务才能“享受”更低的认知培育成本，说浅一点，顺手就抓起来的服务，用户几乎不会抵抗。

类似的，还有健康方面的搜索，百度配有专业的医生问答服务；旅游方面的搜索，配合携程等小程序入驻，用户能一次性搞定机票酒店门票等所有事宜……这些“软植入”，对用户而言，且不说没有“强塞”之感，很多时候在心理上还会让用户默认“就是应该给我这个服务，不给说明体验做得不够好”。

这样的强粘性，让百度做“服务”先天占据了用户使用习惯和心智方面的优势。

3、减少用户享受服务的其他“麻烦事”

构建服务自然、享受服务自然，剩下的，就是减少用户在使用服务期间可能遇到的麻烦，让用户省心而不是面对服务还得额外做一大堆事，这会使得服务设置的必要性受到质疑。

最典型的，是各种欺诈或者套路式服务充斥平台，导致用户很难甄别真伪，或者被套路了个人信息，或者损失了钱财。

因而，对有意扩张“服务”的平台而言，自带一张帮助用户的“过滤网”很重要，在用户不知不觉中就帮助他阻挡了那些居心叵测的服务内容，享受服务如同在iOS上进入App Store下载应用不用担心病毒一样。

这时候，百度这类中心化分发平台的优势就体现了出来，对小程序等服务载体的严格审核、上架以及过程监控，能最大程度减少劣质服务内容的出现，使得服务的“软植入”处在更“安全”的环境中。

而除了筛掉不良服务产品，百度还通过与外部合作等方式为用户提供优质的选择建议，减少用户自主甄选的难度。

典型的是不久前，百度完成了对消费品排行榜“盖得排行”的投资，后者主打排名和购物导流两项业务，由于其第三方平台且自带评测的性质，能够直接帮助用户进行更权威的辅助决策（例如在用户搜索后，显示对应的排行榜内容），筛选出优质服务或商品。

坏的进不来，好的帮忙排序、提建议，服务体验变得更省心。

“服务”的故事也有更多种讲法？

如果把巨头们的“服务”限定在对C端用户的服务，或者限定在以小程序为唯一承载方式的服务，就把“服务”想得太狭隘了，也不符合巨头竞逐这个领域对商业价值的索求。

至少从百度的案例看，服务的故事在两个维度，都有更多种讲法。

1、在对象上，不仅服务用户，也服务更多利益相关方

一谈起服务，最先想到的自然是服务个人用户，例如百度联合小程序开发者服务用户，而事实上，随着大家都在讲“To B”、都在扩充自己的生态，那些服务提供商、合作伙伴以及广告主等，也都已经成为了百度“服务”的对象。

例如，OTA平台携程是百度智能小程序的典型玩家，让携程在百度上给用户提供服务，实际上就是百度给携程提供的服务。

除了提供开发和平台方面的通用便利，百度还针对性地给予了大量营销支持。

一个典型表现是，端午节期间，百度智能小程序与携程共同推出了“一元游上海”活动，上海动物园、上海自然博物馆等多个景区的门票只要一块钱，整个活动期间，在百度APP搜索“景点门票”，还能获得全国景点门票无门槛优惠。

这种联合营销本身也是一种“服务”，只不过，它是针对合作伙伴、客户、广告主等主体而言的。

当然，除了这种具体的活动运营，在最基础的技术层面，百度的精准导流能力本身就能为小程序或其他服务开发者提供更好的“流量转化”服务，帮助他们在流量越来越贵的今天快速找到需要的用户消费者群体，实现大家都在谈论的所谓“降本增效”。

2、在形式上，不仅有小程序还有托管页、CRM等定制化内容

虽然在行业浪潮下，小程序是BAT公认的服务主要承载形式，但是，它并不能满足所有企业或商户的需求。

出于先天的搜索基因优势，在百度移动生态中，还存在着一些较少为行业所关注但有着特殊定制化价值的服务形式，例如托管页和CRM这样的更商业、更营销的专业定制服务。

以托管页为例，简单说这是一个开发在百度内部的、比H5开发难度更低但包含功能更全面（可以囊括信息发布、在线服务、实时互动、客户管理等）的移动网页服务形式，对很多没有开发能力的中小企业而言，近乎为零的实际投入成本让托管页成为更优的选择。

而这必须建立在百度将深度定制化能力通用化的基础之上，也可以看作是百度面向开发者、中小企业的一种“服务”。

可以预见的是，小程序仍然会是服务的主流，但在“服务”内涵不断扩充之下，更多服务形式的介入是必然的。

总得看来，至少在百度移动生态这里，“服务”已经不单只是面向普通用户，而成为一个系统化的命题，这种做法背后，可能是百度藉由更大视角的服务创新来实现“巨人转身”的野望。

服务导向下，“自循环”会成为商业帝国最佳答案吗？

BAT已经成为中文互联网世界唯三超过10亿用户的玩家。

但是，不得不说，阿里、腾讯在商业价值和市值上领先百度较多，虽然手握同样量级的用户，但百度一直处在追赶状态。

从某种程度上，这说明百度在用户开发深度上不够，而最直接的表现，是过去百度尚未形成阿里、腾讯都完成的“平台内消费闭环”——过去，面对很多服务活动，百度仍然只是一个“跳板”，用户和商户的交易在站外完成。

现在，随着服务能力的完善，这种情况正在快速改变。

百度已经开始在内部构建起了闭环，至少在已经有服务产品布局的领域是这样的。用户在百度App一个平台内就能完成一站式从头到尾的服务请求与实现，随着服务生态的完善，这种“一站式”将横向渗透更多服务场景，这彻底改变了百度移动生态主要满足用户信息和知识需求的状况。服务这一增量价值的出现，意味着百度移动生态发生了标志性的变化。

所以，当Q2财报凸显出服务标签后，可以认定百度在主动加速自己这一“自循环”进程，从等价阿里、腾讯的互联网超级流量平台，尝试向超级商业价值和超级市值迈进。

而更进一步看，移动生态几乎不受限制的场景+服务，似乎也让百度打开了商业价值的“潘多拉魔盒”。例如，托管页带有“移动商业解决方案”影子的玩法，或有成为更多元化场景的、中国版的Shopify的潜质（一个国外知名的一站式SaaS模式的电商服务平台，市值已超千亿美元），这其中的想象空间是近乎无限的。

不难看出，“服务”已经成为包括BAT在内的巨头兵家必争之地，不同的玩家都有自己的优势所在。对于早已具备基础的百度而言，财报中服务的露出并不令人意外，但千万别小看这一变化，在良好的用户体验以及多样化服务内涵下，百度“服务”的未来可能会超出我们所有人的想象。

无论如何，通过“服务”开启“自循环”的百度，已经离自己的商业帝国理想越来越近了。

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